|
етод опитування також ставиться до активних методів визначення психологічного впливу реклами. Цей метод трудомісткий, але набагато достовірніше інших, тому що дозволяє виявити безпосередньо в самого покупця його відношення не тільки до рекламних коштів у цілому, але й до окремих складених елементів цих коштів. Використовуючи метод опитування, можна оцінити вплив рекламних коштів на покупців і встановити, які елементи його оформлення залучають до себе найбільша увага й краще запам'ятовуються.Для визначення ефективності тих або інших рекламних коштів складаються анкети, які по заздалегідь розробленій програмі письмово, в особистих бесідах, по радіо або телебаченню доводять до відомості споживачів. Аналіз отриманих відповідей дозволяє зробити відповідні узагальнення й висновки.Шляхом опитування можна встановити, яке рекламні кошти впливають на покупця при придбанні їм певного товару. Приміром, виявити, яке з коштів реклами привернуло увагу покупця до нового товару, можна за допомогою наступної анкети:Як ви довідалися про появу нового товару:- від знайомих;- з оголошення по радіо, у газеті;- побачили у вітрині магазина;- у процесі огляду товарів у магазині;- з передачі по телебаченню.Проведення опитувань вимагає значних витрат часу й залучення до цієї роботи великої кількості людей. Разом з тим отримані результати не можуть бути досить повними. Адже часом навіть для самого покупця неясно, чи купив він товар під впливом реклами або за порадою знайомого, або керувався якимись іншими міркуваннями. Крім того, іноді усне опитування покупців може викликати в них сторожкість. Тому доцільніше запропонувати їм заповнити опитний аркуш, виклавши в ньому завдання опитування, для того, щоб покупець знав його мету й постарався точніше відповісти на питання.У деяких випадках опитування сполучать із експериментами. Так, вивчення психологічної ефективності радіо- і телевізійної реклами проводять у такий спосіб. У студію запрошують групу людей, яким пропонується заповнити невелику анкету, указавши в ній дані про вік, професію й т.п. Після цього група прослуховує або переглядає рекламні передачі, і кожний заносить свої зауваження й враження в спеціальні аркуші. Всі зауваження відповідним чином мотивуються. Потім організується обговорення програми. Іноді дієвість реклами оцінюють на підставі дані голосування. Такі прослуховування й обговорення рекламних програм дозволяють більш-менш точно встановити позитивні й негативні сторони в їхній підготовці, а також виявити, яка форма подачі є найбільш дохідливою для того або іншого контингенту радіослухачів або телеглядачів.Ефективність рекламного заходу або окремих коштів реклами можуть виражатися числом споживачів, охоплених рекламою, а також величиною витрат на один глядача, читача й т.п. Так, доцільність публікації газетного оголошення в тім або іншому друкованому органі встановлюють шляхом визначення загального числа людей, які зможуть його прочитати, або розмірів витрат на оголошення розраховуючи на один читача.Чим більше читачів буде охоплено рекламою, тим меншими виявляться видатки на неї розраховуючи на одну людину. Дані про ефективність психологічного впливу реклами дозволяють прогнозувати її дієвість.3.3 Економічна ефективність рекламних заходівРекламодавцеві бажано налагодити облік ефективності рекламування. Це дозволить одержати інформацію про доцільність реклами й результативності її окремих коштів, визначити умови оптимального впливу реклами на потенційних покупців. Для цього, перш за все, виділемо основні види реклами з точки зору маркетингу.Абсолютно точно визначити ефективність окремих коштів реклами, рекламної кампанії в більшості випадків не представляється можливим. Однак і приблизні підрахунки виправдують себе.Розрізняють економічну ефективність реклами й ефективність психологічного впливу окремих коштів реклами на свідомість людини. Причому психологічний вплив найбільше результативно, якщо воно приводить потенційних споживачів до здійснення покупки. Таким чином, економічна ефективність реклами залежить від ступеня її психологічного впливу на людину.Економічну ефективність реклами найчастіше визначають шляхом виміру її впливу на розвиток товарообігу. Найбільше точно встановити, який ефект дала реклама, можна лише в тому випадку, якщо збільшення збуту товару відбувається негайно після впливу реклами. Це найбільше ймовірно у випадках рекламування нових товарів повсякденного попиту.У той же час покупці дорогого товару тривалого користування звичайно передує обов'язкове обмірковування. У цьому випадку ефект реклами може виявитися далеко не відразу. Насамперед, покупець довідається про випуск товару, потім він цікавиться докладною інформацією про його якість і властивості. Після цього він може віддати перевагу рекламованому товару й затвердитися в бажанні придбати його, і лише в підсумку здобуває його.Щоб виявити, у якому ступені реклама вплинула на ріст товарообігу, аналізують оперативні й бухгалтерські дані. При цьому варто мати на увазі, що крім реклами на реалізації товару позначаються його якість і споживчі властивості, ціна, зовнішній вигляд, а також місце розташування торговельного підприємства, рівень культури обслуговування покупців, наявність у продажі аналогічних виробів або продуктів.Додатковий товарообіг під впливом реклами визначається по формулі:Тд = Тс х П х Д /100 (3.1)Де:Тд - додатковий товарообіг під впливом реклами, руб.;Тс - середньоденний товарообіг до рекламного періоду, руб.;П - приріст середньоденного товарообігу за рекламний і після-рекламний періоди, %;Д - кількість днів обліку товарообігу в рекламному й послерекламном періодах.Про економічну ефективність реклами можна також судити по тім економічному результаті, що був досягнутий від застосування рекламних коштів або проведення рекламної кампанії. Економічний результат визначається співвідношенням між прибутком від додаткового товарообігу, отриманого під впливом реклами, і видатками на неї.Для розрахунку економічного ефекту можна використовувати наступну формулу:Э = Тл х Нт/100 - (Up+ Uд) (3.2)Де:Э - економічний ефект рекламування, руб.; Тд - додатковий товарообіг під впливом реклами, руб.;Нт - торговельна надбавка на товар, в % до ціни реалізації;Up - видатки на рекламу, руб.;Uд - додаткові видатки по приросту товарообігу, руб.У цьому випадку ми зіставляємо отриманий ефект від проведення рекламного заходу з витратами на його здійснення. Результати такого співвідношення можуть виражатися в трьох варіантах:- ефект від рекламного заходу дорівнює витратам на його проведення;- ефект від рекламного заходу більше витрат;- ефект від рекламного заходу менше витрат. Однак отриманих даних ще недостатньо для зіставлення економічної ефективності витрат на проведення різних рекламних заходів. Більш точно ефективність витрат на рекламу характеризує її рентабельність.Рентабельність реклами - це відношення отриманого прибутку до витрат. Вона визначається по формулі:Р = П х 100\ U (3.3)Де:Р - рентабельність рекламування товару, %; П - прибуток, отриманий від рекламування товару, руб.;U - витрати на рекламу даного товару, руб.3.4 Психологічна ефективність застосування коштів рекламиЕфективність психологічного впливу рекламних коштів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю й глибиною враження, які ці кошти залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги.Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опитувань.Метод спостереження застосовується при дослідженні впливу на споживачів окремих рекламних коштів. Цей метод носить пасивний характер, тому що спостерігач при цьому ніяк не впливає на покупця, а, навпроти, веде спостереження непомітно для нього. За заздалегідь розробленою схемою спостерігач реєструє отримані дані, які потім всебічно аналізуються. Спостерігач, наприклад, відзначає, який стенд ярмарку або виставки-продажу привертає найбільшу увагу покупців, як довго затримуються пішоходи в тої або іншої вітрини, скільки чоловік після ознайомлення з вітриною заходить у магазин, який товар на вітрині викликає більший інтерес і який попит він користується.Метод спостереження дозволяє оцінювати психологічний вплив реклами в природних умовах, у безпосереднім спілкуванні споживача з певними рекламними коштами.Оцінюючи ефективність окремих коштів реклами, у першу чергу встановлюють, чи досягають ці кошти поставленої перед ним мети. Так, для визначення ступеня залучення уваги покупців до зовнішньої реклами (вітрині) можна скористатися наступною формулою:В = O/П (3.4)Де:В - ступінь залучення уваги перехожих; О - число людей, що звернули увагу на зовнішню рекламу (вітрину) протягом певного періоду; П - загальне число людей, які пройшли повз вітрину в той же період.Ступінь дієвості публікації рекламних оголошень рекламодавця в засобах масової інформації умовно можна оцінити в конкретному магазині по формулі:Д= ДО/З (3.5)Де:Д - ступінь дієвості рекламних оголошень;К - число відвідувачів, що купили рекламований товар;С - загальне число покупців, що зробили в магазині яку-небудь покупку.Такі дані можна одержати за показниками чеків, пробитих на підсумовуючих касових апаратах, і за допомогою реєстрації фактів придбання рекламованого товару контролерами-касирами.Показником дієвості коштів, що рекламують саме роздрібне торговельне підприємство, є відношення числа відвідувачів магазина в період застосування цих коштів до числа відвідувачів у середньому за день. Дані ці можуть бути отримані спостерігачами або за допомогою фотоелемента. ВИСНОВКИНародногосподарська проблема своєчасного доведення товарів від виробництва до населення, формування попиту на них з урахуванням соціально-демографічних особливостей окремих груп споживачів, виховання раціональних потреб людей вимагають використання реклами. Її роль особливо зростає в умовах ринкової економіки, конкурентного середовища, постійного відновлення асортиментів товарів, ускладнення устрою й конструкцій багатьох технічно складних виробів, товарів культурно-побутового й господарського призначення. Своєчасна й вичерпна інформація населення про споживчі властивості й способи використання товарів є найважливішим завданням реклами.Рекламні звернення створюють і виготовляють рекламні агетства - незалежні професійні організації творчих і ділових людей, які надають рекламодавцям повний обсяг послуг: здійснюють рекламні лослідження, розробляють рекламні макети і виготовляють рекламні звернення, планують і проводять рекламні кампанії.Рекламні агентства щодня стикаються з широким колом маркентингових ситуацій. Це дає їм змогу глибше розуміти загальну й окрему стратегію поведінки на споживчих ринках України, набувати необхідні навички й компетентність. У свою чергу, це забезпечує вищу якість рекламних звернень і вищу їхню ефективність, ніж тоді, коли їх розробляють і виготовляють самі рекламодавці.Структура рекламного агентства залежить від того, що ми хочемо робити. Тобто від сфери нашої діяльності: розміщення реклами на телебаченні й радіо, поширення інформації про клієнта через газети й журнали, проведення рекламної кампанії через засоби зовнішньої реклами, світлова реклама й т.д. Але не залежно від цього, існує основна форма рекламного агентства. Будь-яке агентство складається із чотирьох основних відділів:а). творчий відділ- він займається розробкою й виробництвом реклами;б). відділ засобів реклами- він відповідальний за вибір засобів реклами иразмещения реклами;в). дослідницький відділ- він вивчає характеристики й потреби аудиторії;г). комерційний відділ- він займається комерційною стороною діяльності клієнта.Працюючи над замовленнями клієнтів, свою лепту вносять всі співробітники агентства, починаючи від секретарів і кінчаючи контакторами, а також фахівці, притягнуті ззовні. При цьому всі співробітники, виконуючи свої певні функції, сприяють досягненню основної мети рекламного агентства- це виконання місії фірми., поставленої на етапі стратагического планування діяльності організації. Розглянемо тепер процес створення реклами.Для визначення ефективності тих або інших рекламних коштів складаються анкети, які по заздалегідь розробленій програмі письмово, в особистих бесідах, по радіо або телебаченню доводять до відомості споживачів. Аналіз отриманих відповідей дозволяє зробити відповідні узагальнення й висновки. Економічну ефективність реклами найчастіше визначають шляхом виміру її впливу на розвиток товарообігу. Найбільше точно встановити, який ефект дала реклама, можна лише в тому випадку, якщо збільшення збуту товару відбувається негайно після впливу реклами. Це найбільше ймовірно у випадках рекламування нових товарів повсякденного попиту Ефективність психологічного впливу рекламних коштів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю й глибиною враження, які ці кошти залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги.Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опитувань. Перелік посилань1. Белоконь, А.О. Рекламный менеджмент [Текст] / А.О. Белоконь. - М.: Гелла-Принт, 2004. . - 324 с. - 10000 экз. - ISBN 7653-62-1.2. Булаєнко, С.Л. Теорія й практика реклами [Текст]/ С.Л. Булаєнко. - К.: Райдуга, 2004. - 256 с. - 5000 экз. - ISВN 9005-23-7.3. Гермогенові, Л.Ю. Ефективна реклама в Росії. Практика й рекомендації. [Текст]/ Л.Ю. Гермогенова. - М.: Русявий Партнер ЛТД, 2005. - 239 с. - 10000 экз. - ISВN 1205-29-6.4. Гарнова, Ю.А. Реклама в Росії. [Текст]/ Ю.А. Гарнова. - М.:Зарево, 2002. - 136 с. - 10000 экз. - ISВN 1675-43-7.5. Глобов, К.А. Організація рекламної діяльності [Текст] / К.А. Глобов. - М.: Гелла-Принт, 2005. . - 345 с. - 15000 экз. - ISBN 7748-67-9.6. Глобов, К.А. Рекламна діяльность в Україні [Текст] / К.А. Глобов. - М.: Гелла-Принт, 2007. - 340 с. - 15000 экз. - ISBN 8718-17-1.7. Дейян, А. Реклама [Текст] / А. Дейян. - М.: Гелла-Принт, 2003. - 504 с. - 10000 экз. - ISBN 6593-17-3.8. Веркман, К.Д. Використання товарних знаків у рекламі. [Текст]/ К.Д. Веркман. - М.: Прогрес, 2005. - 345 с. - 5000 экз. - ISBN 7128-44-9. 9. Викентьев, И.Л. Public Relations [Текст]/ И.Л. Викентьев - М.: Прогрес, 2003. - 290 с. - 5000 экз. - ISBN 7308-39-1. 10. Викентьев, И.Л. Public Relations. Часть вторая. [Текст]/ И.Л. Викентьев - М.: Прогрес, 2004. - 290 с. - 5000 экз. - ISBN 7308-39-1. 11. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы [Текст]/ И.Л. Викентьев. - М.: Прогрес, 2005. - 505 с. - 15000 экз. - ISBN 1354-72-8. 12. Войтенко, Д.Н. Реклама. [Текст] / Д.Н. Войтенко. - М.: Прогрес, 2006. - 323 с. - 5000 экз. - ISBN 7241-48-3. 13. Волков, И.М. Маркетинг [Текст]/ И.М. Волков. - М.: Прогрес, 2005. - 135 с. - 5000 экз. - ISBN 6743-71-8. 14. Дудочкин, А.А. Реклама [Текст] / А.А. Дудочкин. - М.: Гелла-Принт, 2001. - 324 с. - 10000 экз. - ISBN 2393-19-7. 15. Иванов, К.С. Реклама: экономика, политика, искусство [Текст] / К.С. Иванов. - М.: Гелла-Принт, 2001. - 214 с. - 10000 экз. - ISBN 7883-57-8. 16. Иванов, К.С. Рекламное дело [Текст] / К.С. Иванов. - М.: Гелла-Принт, 2000. - 245 с. - 15000 экз. - ISBN 2365-51-4. 17. Кереєв, А.П. Організація рекламної діяльності [Текст] / А.П. Киреев. - М.: МЭО, 2003. - 418 с. - 15000 пр. - ISBN 7509-78-2. 18. Колісник, С.Л. Теорія й практика реклами [Текст]/ С.Л. Колісників. - М.: РАГС, 2004. - 256 с. - 5000 экз. - ISВN 9005-23-7. 19. Конь, Б.О. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание [Текст] Б.О. Конь. - М.: Гелла-Принт, 2004. . - 324 с. - 10000 экз. - ISBN 7653-62-1. 20. Коробова, А.П. Організація рекламної діяльності [Текст] / А.С. Коробова. М.: МЭО, 2006. - 388 с. - 25000 пр. - ISBN 9513-93-5. 21. Котлер, Ф. Маркетинг [Текст] / Ф. Котлер. - М.: Гелла-Принт, 2005. - 104 с. - 10000 экз. - ISBN 7065-17-4. 22. Краско, Т.И. Психологія реклами [Текст]/ Т.И. Краско. - М.: Прогрес, 2003. - 245 с. - 5000 экз. - ISBN 9864-73-4. 23. Крилов, И.В. Теорія й практика реклами в Росії [Текст] / И.В. Крилов. - М.: Гелла-Принт, 2005. - 504 с. - 10000 экз. - ISBN 7093-67-4. 24. Кукушкина, В.А. Найти свой путь в рекламном деле [Текст] / В.А. Кукушкина. - М.: Гелла-Принт, 2006. - 334 с. - 10000 экз. - ISBN 1093-13-9. 25. Махрова, М.А. Современная реклама [Текст] / М.А. Махрова. - М.: Гелла-Принт, 2000. - 234 с. - 10000 экз. - ISBN 1298-63-2. 26. Музикант, В. Теорія і практика сучасної реклами [Текст] / В. Музикант. - К.: МЭО, 2007. - 312 с. - 5000 экз. - ISBN 7308-19-9. 27. Одинцов, Р.М. Маркетинг [Текст] / Р.М. Одінцов. - К.: Райдуга, 2005. - 104 с. - 10000 экз. - ISBN 7065-17-4. 28. Рожков, И.Я. Международное рекламное дело [Текст]/ И.Я Рожков. - М.: Прогресс, 2003. - 245 с. - 5000 экз. - ISBN 1264-83-4. 29. Тесль, К.Н. Психологія реклами [Текст]/ К.Н. Тесль. - М.: Телекому, 2003. - 306 с. - 15000 экз. - ISВN 3243-28-9. 30. Семенов, К.А. Реклама. Історія, теорія, практика [Текст] / К.А. Семенов. - М.: Гардарики, 2006. - 389 с. - 5000 экз. - ISBN 7488-51-9. 31. Серегина, Л.М. Реклама в бизнесе [Текст]/ Л.М. Серегина. - М.: РАГС, 2001. - 186 с. - 5000 экз. - ISВN 9278-21-3. 32. Сидельников, И.С. Реклама за рубежем: пров. з англ. [Текст]/ И.С. Сидельников. - М.: Прогрес, 2000. - 355 с. - 5000 экз. - ISBN 6548-11-7. 33. Сотникова, А.А. Текстовые факторы эффективности радио-рекламного воздействия [Текст]/ А.А. Сотникова. - М.: РАГС, 2000. - 346 с. - 15000 экз. ISВN 7805-24-7. 34. Стоянова, Э. О стиле радиорекламы. Реклама [Текст]/ Э.О. Стоянова. - М.: РАГС, 2004. - 264 с. - 5000 экз. - ISВN 9225-26-3. 35. Сэндидж, Ч. Реклама: теория и практика [Текст]/ Ч. Сэндидж. - М.: Прогрес, 2000. - 345 с. - 5000 экз. - ISBN 0962-71-8. 36. Тарлецкая, Л. Реклама: теорія й практика [Текст] / Л. Тарлецкая. - Д.: МЭИМО, 2004. - 312 с. - 5000 экз. - ISBN 7308-19-9. 37. Ученова, В.В. История рекламы: детство и отрочество [Текст] / В.В. Ученова. - М.: Прогрес, 2003. - 365 с. - 15000 экз. - ISBN 9904-23-9. 38. Шеденов, У.К. Формирование современного рынка рекламы [Текст]/ У.К. Шеденов. - М.: Прогрес, 2007. - 255 с. - 15000 экз. - ISBN 9811-13-9. 39. Щербин, В.А. Рекламное дело [Текст] / В.А. Щербин. - М.: Зарево, 2006. 334 с. - 10000 экз. - ISBN 1093-13-9. 40. Аванс, Н. Маркетинг [Текст]/ Н. Аванс. - М.: Прогрес, 2004. - 145 с. - 5000 экз. - ISBN 9084-23-6. 41. Яблоконська, Т.М. Психологія реклами [Текст]/ Т.М. Яблоконська. - К.: Райдуга, 2003. - 245 с. - 5000 экз. - ISBN 9864-73-4.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
|
