|
|
| Організація діяльності й керування рекламним агентством |
|
екламні кампанії починаються зі спроби клієнта пояснити, що він хоче продати, кому й за скільки. Досить простий процес, що вимагає в дійсності величезна кількість часу й зусиль. Більш того, клієнт найчастіше звертається до агентства із проханням допомогти йому в рішенні цих питань.1. Нарада. На першій початковій стадії саме агентство знає або дуже мало, або нічого про те, що планується почати. На початку цей проект проробляється бухгалтерським відділом і відділом планування.Потім наступає день, коли виконуючий обов'язки збирає нарада й повідомляє про початок нової кампанії. На ньому може бути присутнім і керуючий рекламою клієнта, щоб вносити зміни й виправлення від імені клієнта. На цій нараді присутнє вся команда агентства, відібрана для роботи над цим проектом:- творчі працівники;- плановики;- посередники-плановики;- посередники-покупці.Завдання цих нарад - переконати всіх, що товар добре вивчений і що для нього вже видний реальний ринок. На цьому етапі всім відділам і притягнутим людям даються первісні завдання й дані для перевірки й позначок майбутньої рекламної кампанії. Всю цю роботу вони проводять до того самого дня, коли на їхніх столах з'являються інструкції.2. Інструкції (резюме). Можна сказати, що рекламна кампанія почалася, коли розрахункова команда на папері написала резюме.Фахівці, що несуть відповідальність за написання початкових інструкцій, повинні не забувати., що:- вони повинні бути як можна коротше;- вони повинні бути по можливості загальними;- ім'я клієнта повинне бути написане правильно;- вони повинні попросити прокоментувати (тобто дати своє відкликання, але ніколи не пропозиції) до наступного дня.Коли дійшли до цієї риси, не переставайте повторювати, що починаючи з першої наради, все неустанно повинні думати про цей проект.У дійсності ці інструкції ще раз позначають мети й об'єкти клієнта.3. Кампанія. Як тільки кампанія починає діяти, сторонні спостерігачі зможуть відзначити, що:- бухгалтери починають метатися з відділу у відділ для того, щоб спланувати бюджет даної кампанії;- плановики напружено працюють над планами дій для співробітників агентства й для рекламного агентства в цілому;- посередники-плановики видають складні діаграми, у яких даний докладний аналіз місцевого ринку, зазначені цільові групи споживачів по цьому типі товарів або послуг, які ви збираєтеся рекламувати, а також имиджевый план рекламного агентства, спрямований на підтримки іміджу серед широких верств населення:- творчі працівники стануть проробляти первісні ескізи майбутньої реклами (замальовки плакатів, вітрин, сценарій Тв-Ролика й т.буд.).Незабаром після цього співробітники відділів розрахунку будуть наполягати на нараді зі співробітниками творчого відділу для обговорення "вихідної точки зору". Ця нарада закінчиться тим, що будуть скоординовані загальні плани дій на дану кампанію.4. Дослідження. Плановики на даному етапі намагаються пояснити творцям реклами:- які люди захочуть купити товар;- на які соціально-економічні групи потрібно орієнтуватися.Всі споживачі повинні бути чітко поділені на певні соціально-економічні групи. Скоріше більше економічні, чим соціальні, виходячи з того , що хоча на гроші й не можна купити щастя, але на них можна купити все інше, що може продати агентство. Проблема полягає в тому, що:- всі споживачі вважають, що вони належать до більше високої соціально-економічної групи, чим насправді, за винятком тих, хто перебуває на самому дні;- вибір покупця не завжди прямо пов'язаний з тим, скільки в нього є грошей.Однак існують статистичні методи, засновані на показниках рівня розвитку країни або регіону, для визначення того, що із себе представляє споживач.І тому що споживача розглядають як індивідуума, що володіє цілим поруч привелегий, клієнта змушують визнати, що можливо різницю тим часом, що, з одного боку, він хоче продати, і, з іншого боку, що споживач готовий купити.Можна провести дослідження з метою встановлення особливих характеристик товару - ще один головний біль для команди творців реклами, якщо вони в першу чергу не подумають про власних персон. Товар, або його якість, або його особливі характеристики дуже важливі в століття, коли є так багато зовсім ідентичних товарів. Справа в тому, що дуже часто люди купують товар по зовсім непоясненій причині, наприклад, їм здавалося, що в цього товару добра усмішка.Більша частина висновків у цих дослідженнях будується на тім, що споживачі:- звичайно не знають, чому вони це купують;- споживачів потрібно постійно переконувати, що вони зробили правильний вибір, особливо, якщо перед очами реклама суперника.5. План посередника. Цей план є результатом діяльності посередників-плановиків. У ньому відбиті: кількість виходів в ефір по радіо, на телебаченні, або оголошень у пресі, або рекламних плакатів. Він доводить до клієнтів, тобто покупці ознайомлюються з майбутнім результатом, і якщо вони незадоволені, то роблять свої зауваження й пропонують свої побажання.Найпростіше твердження таке: якщо ви тотите знайти людей, щоб продати їм якийсь певний товар, те який же найкращий, найдешевший спосіб зробити це? Це - запросити до роботи посередників-плановиків, які зможуть знайти шлях до серця клієнта через свої обґрунтовані плани й діаграми. Однак ви повинні знати, що тут зовсім нез'ясовно втручаються різні обставини, наприклад:- клієнт наполягає на тілі- або радиорекламе або на поширенні реклами поштою;- агентство в розпачі шукає вихід, як розвантажити зверхперегруженні певні місця в телевізійних рекламних програмах;- творча група не може знайти загальної мови із клієнтами.У цьому випадку саме плап посередника повинен допомогти скоординувати всі дії й взаємини між рекламними агентствами й клієнтами. Щирою метою створення посередниками-плановиками таблиць і діаграм, є не те, щоб показати, що потрібно робити. Єдина їхня споконвічна мета - це передбачати, а часом і вилити цебер холодної води на чиї-або несанкціоновані ідеї.6. Презентація. У певний момент приходить час, коли необхідно представити попередній результат роботи рекламного агентства. Презентація саме представляє той етап, коли клієнтові пропонують вивчити готову роботу агентства, але ще не запущену в оборот. Покупець аналізує техніко-економічні дані, переглядає моделі рекламних плакатів, рекламних объявлениий або Тв-Роликів. На основі це він становить свою думку й, якщо задоволено, то схвалює проект, а якщо має якісь зауваження, то доводить їх до агентства.Презентація являє собою попередню рекламну кампанію. На основі неї можна виявити сильні й слабкі сторони реклами, думка клієнта на рахунок роботи, а так само, якщо потрібно, виправити помилки й внести коректування покупців (клієнтів). На цьому етапі можна ще все виправити.Презентацію кампанії можна проводити всім агентством, але найчастіше презентацію кампанії проводить єдина людина - відповідальний за розрахунки, звичайно це робиться в конторі клієнта.7. Виробництво. Наприклад, агентству вдалося підготувати кампанію, що сподобалася клієнтові, що випливає крок - це втілити її в життя. Ви повинні знати, що існує одне кардинальне правило, що починає діяти (набуває чинності) у період між кінцевою презентацією й моментом, коли рекламне оголошення або комерційний ролик з'являються на світло: рекламодавці ніколи не одержують кінцевий результат у тім виді, у якому вони очікують його одержати, агентства ніколи не роблять всієї тої роботи, що вони мали намір зробити.Одна з головних причин цього, крім всіх цих крупиць, які приходять на розум, але на жаль із запізненням- це вартість, удержки виробництва, тобто реально варто зробити ролик або помістити рекламу в пресі, або що - або подібне. Ви повинні знати, що будь-які витрати виробництва завжди:- більше, ніж може дозволити клієнт;- менше, ніж очікували люди із творчого відділу;- приблизно такі, котрих очікували бухгалтера.І тому що основні виробничі витрати пов'язані з телевізійними комерційними роликами, ви повинні знати дещо про цю форму мистецтва ХХ століття. Також як і про більшу частину творів сучасного мистецтва, про комерційні передачі звичайно судять не по тому, як вона зроблена, а по тому, що про їх думає публіка.Всі телевізійні рекламні передачі діляться на два види:- ті, які показують справжніх живих людей;- ті, які не роблять цього.Перед тим, як зняти рекламний ролик, його показують клієнтові. Суть комерційної передачі може передати клієнтові:- сумарна розповідь, що являє собою набір малюнків, що дають подання про те, що за чим буде випливати в комерційній передачі;- мультиплікація, що являє собою основний карикатурний варіант;- сценарій, що ймовірно покаже всі можливості камери, тобто ігрові ефекти подібні ECU (наїзд камери); LS (зйомки здалеку); SFX (звукові ефекти); VO (голос за кадром); MOOZ (сигнал перемотування) і інші.Як тільки остаточно домовляються по комерційному ролику й підбирають склад - усе готово для зйомок. Іде процес отснятия матеріалу й сюжетів. Комерційні сюжети можуть бути зняті в якійсь іншій студії. Багато студій користуються цим, щоб поліпшити свій бюджет шляхом:- обчислень, скільки ця робота буде коштувати;- додавши 30 %;- включивши свій власний прибуток;- подвоївши отриманий результат.Агентство, уже взявши за основу цю цифру, ще додатково додасть 40% перед тим, як повідомити її клієнтові. Після цього йде монтаж отриманого матеріалу й сюжетів. Ви розглянули процес створення телевізійної реклами, інші види реклами створюються подібним чином, але до них застосовуються свої специфічні підходи.8. Випуск. Нарешті комерційна програма готова. Вона була знята, відредагована, додані всі спеціальні ефекти. Замовникові був показаний результат. Його реакція буде варіюватися "від истошных лементів до повільного подиху й погойдування головами". Всі що залишилося- це дати програмі почати працювати.Коли комерційна реклама, у будь-якій формі, виходить в ефір, залишається тільки провести прощальний вечір із клієнтом у вигляді банкету, щоб він у подальшій своїй роботі користувався послугами цього рекламного агентства.Резюме. У такий спосіб треба, що існують певні теоретичні розробки в сфері діяльності рекламного агентства. Всі вони спрямовані на встановлення ефективної системи рекламного бізнесу. Рекламні агентства повинні дотримуватися основних постулатів теоретичних розробок, якщо хочуть мати прибуток і удержатися на ринку, тому що в них закладені помилки й удачі минулих років, які необхідно враховувати.На даний момент існує універсальна схема рекламного агентства, що складається із чотирьох відділів: творчі, дослідницькі, комерційний відділи й відділ засобів реклами. Вся їхня діяльність спрямована на досягнення поставлених цілей у сфері ефективного випуску рекламних кампаній, яка б задовольняла потреби споживачів (клієнта). Багато агентств у світі створюються за цією схемою, включаючи в неї своїх особливостей і мети, вироблені стратегією й місією фірми. Надалі на основі філософії рекламного агентства й поставлених цілей набирається штат співробітників, основним з яких є кантактор.Виробив свою політику, рекламне агентство береться за виконання замовлень. Основою діяльності є - задоволення потреб клієнта. Тому в процесі підготовки рекламної кмпании агентство неоднакратно звертається до клієнта, щоб коректувати свою діяльність із його потребами. Будь-яка рекламна кампанія починається із загальної наради, на якому замовник ставить свої умови, а співробітники агентства зіставляють їх зі своїми можливостями. Потім іде процес поизводства реклами, результатом якої є рекламна кампанія.Отже, будь-яка робота, у тому числі й у рекламі, вимагає уважного вивчення теоретичних розробок у цій сфері, для того, щоб на досвіді й керівництві інших зрозуміти принципи ефективної роботи [28]. 3.2 Методи оцінки роботи рекламних агентствПри використанні методу спостереження у всіх випадках необхідно дотримувати ряду умов: спостереження повинне вестися в будні дні, що не відрізняються підвищеною інтенсивністю потоків покупців; тривалість спостережень залежить від характеру коштів реклами, дієвість якого має бути встановити.Поряд з методом спостереження широко застосовується метод експерименту. Цей метод носить активний характер. Вивчення психологічного впливу реклами тут відбувається в умовах, штучно створених експериментатором. Якщо при спостереженні лише фіксують, як споживач ставиться, наприклад, до певного викладення товарів, то експериментатор може переставити товари, а потім спостерігати за зміною реакції покупців.У такий же спосіб експериментатор може створювати всілякі комбінації рекламних коштів і шляхом порівняння реакції покупців вибрати з них найбільш удалу.Особливо широкий розвиток одержав вивчення ефективності психологічного впливу коштів реклами шляхом проведення експериментів у закордонних країнах. Цей метод застосовують при визначенні впливу на покупців вітринної експозиції, упакування, оголошень у пресі, радіо- або телевізійної реклами. Так, якщо потрібно оцінити психологічний вплив на покупця впакування товару, те той самий товар поміщають у різне впакування.Психологічну ефективність таких рекламних коштів, як оголошення в газеті або журналі, визначають шляхом наступного експерименту. В оголошення включається талон з текстом запиту про висилку проспекту, каталогу або зразка. Цей талон покупець повинен вирізати й вислати торговельному підприємству, адреса якого зазначений у тексті оголошення. По кількості талонів, що надійшли від читачів,-запитів рекламодавець судить, чи було його оголошення в періодичній пресі замічено, і чи виявився текст цього оголошення досить переконливим і цікавим. Однак варто помітити, що мала кількість запитів, що надійшли, може бути наслідком не низької якості оголошень, а того, що сам рекламований товар за якимись причинами виявилася не потрібний покупцям. От чому цей спосіб визначення психологічної ефективності оголошень у періодичній пресі є прийнятним лише в тому випадку, коли вже заздалегідь відомо, що рекламований товар користується попитом.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
|
|
|
|
© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент. |
|
|
