Проведение любых рекламных кампаний обязано работать на имидж предприятия. То же относится и к выставочной деятельности. Любой брэнд, выпускаемый компанией на рынок, должен работать на подкрепление ее имиджа.

Имиджмейкинг как компании в целом, так и отдельных брэндов, который может включать:

- разработку основных графических средств индивидуализации компании (фирменный стиль);

- разработку рекламного образа, "лица фирмы", героев рекламных кампаний, персонажей рекламных роликов и т. п.

- разработку потребительских и промышленных брэндов;

- услуги патентования и защиты торговой марки.

Успевающие компании создавали свой имидж в соответствии с определенным планом. В теории создание имиджа фирмы называется Мастер-планом. Мастер-план имиджа состоит из 4 основных частей: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа, неосязаемого имиджа.

Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.

3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Мастер-план поможет построить прочный фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа.

Внешний имидж компании -- это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. А внутренний -- отношение к компании ее персонала и руководителей.

Внутренний имидж также влияет на восприятие компании обществом. При разработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом компании, аспекты делового имиджа часто упускаются из виду. Традиционные программы сосредоточены исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа.

Неосязаемые аспекты имиджа -- отношение персонала к работе и его эмоциональный настрои -- влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.

Атмосфера притягательности, окружающая многие компании с положительным имиджем, и сам процесс его создания, с трудом поддающиеся определению, совсем не обязательно должны нести отпечаток таинственности.

Существуют следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа[2,c.137].

1. Закладка фундамента

2. Внешний имидж - складывается из общественного мнения о кампании, формируется рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой (восприятие компании обществом).

- качество продукта;

- осязаемый имидж -- 5 чувств;

- реклама;

- общественная деятельность;

связи со средствами массовой информации;

- связи с инвесторами;

- отношение персонала к работе и его внешний вид.

3. Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании (преданность сотрудника своей фирме):

- финансовое планирование;

- кадровая политика компании;

- ориентация и тренинги сотрудников;

- программа поощрения сотрудников.

4. Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании (ощущения покупателя):

- покупательское «Я»;

- самоимидж покупателя.

Некоторые из элементов плана достаточно очевидны -- например, осязаемый имидж компании или название товара, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании. Философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа.

К другим важным частям плана по имиджу, которыми часто пренебрегают, относятся элементы внутреннего имиджа, и, прежде всего, поведение персонала и его отношение к работе. Выполнение этой части плана должно предусматривать повышение морального настроя сотрудников. При создании внутреннего имиджа компании нет мелочей, существенно важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и заканчивая программами их поощрения.

План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, Мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в компании.

Конкурентоспособные продукты услуг и т.д., это критерии имиджа компании, сайт рекламоносители, dress-cod, проведение презентаций, культура общения и взаимодействия коллектива также являются факторами имиджа компании.

Современная концепция формирования имиджа средствами Паблик-рилейшнз предполагает, что основой гармоничного развития любой сущности является принцип соответствия. Амбиции должны соответствовать амуниции, человек - занимаемой должности, должность - статусу человека, образование - востребованности, родители - детям (и наоборот), планы - целям, имидж - компании, а компания - имиджу. Т.е., уточним, что принцип соответствия должен имееть выраженную обратную связь [19,c.83].

Согласно принципу соответствия, имидж определяется как корреляцию между представлением, которое менеджер хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о менеджере/компании, которое существует у потенциального клиента.

У данного определения есть две выраженные части: первая - активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего "лица"; вторая - собственно "отражение" лица компании в "зеркале" клиента. При этом, естественно, представления менеджера компании о себе и представления клиентов и партнеров о менеджере могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга (это можно назвать эффектом художественной фотографии: вы идете в художественный салон для того, чтобы запечатлеть любимого себя на снимке и отправить его дорогому человеку, дабы помнил и ценил. Данное определение имиджа можно представить в виде чаши весов, где оптимум - равновесие. Может перетягивать "чаша компании" - тогда надо существенно вкладываться в формирование своего "лица" и навязывать свой неповторимый облик всем и надолго. Можно оставить все как есть - тогда перевешивает "чаша клиента", и надо лишь поддерживать представление о себе. Это не очень хлопотно и не очень затратно, безусловно, при положительном восприятии клиентом компании. Однако, такая политика вряд ли привлечет дополнительное число клиентов к компании, да и многих старых клиентов можно потерять.

Наименее затратный путь достижения искомого равновесия, выверенный согласно принципу соответствия.

Из принципа соответствия можно выделить несколько следствий, необходимых для формирования представленной выше концепции имиджа[19,c.85].

Следствие 1. Имидж менеджера компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Населению и партнерам это будет трактоваться, как построение имиджа "от потребностей клиента".

Следствие 2. Имидж менеджера компании соответствует уровню/этапу развития компании.

Следствие 3. Внутренний имидж менеджера компании соответствует внешнему имиджу компании.

Следствие 4. Имидж менеджера компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания.

Любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:

1. этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;

2. этап утверждения компании на захваченных позициях и более-менее стабильного существования;

3. этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании - "золотой век");

4. этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению подобно Фениксу.

Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить "плацдарм" для благополучного прохождения следующего этапа. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа.

Исходя из вышеизложенного предлагаются следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа менеджеракомпании в зависимости от этапа развития компании.

1 этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны. Внутренний имидж компании и соответственно ее руководителей и управленцев на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании (в аспекте создания имиджа, естественно):

Ш определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности,

Ш сегментирование рынка в соответствии с планами,

Ш создание товарного знака, логотипа компании

Ш подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании,

Ш разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса,

Ш проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов,

Ш создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж менеджеров и управляющих в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

Ш рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам,

Ш внешняя реклама строится с учетом уникальности предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке.. Товарный знак пока подается ненавязчиво.

На этомпервом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Репутация вновь создаваемой компании должна вполне соответствовать поговорке: "Береги честь смолоду", так как данный этап лишь готовит компанию к дальнейшему "раскруту". Вряд ли вновь создаваемая обычная компания может себе позволить оплачивать услуги дорогих имиджмейкеров, поэтому проще и дешевле идти от привычного положительного имиджа. Тем более, что возможность оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любой, даже самой положительной компании.

На данном этапе компания еще может себе позволить роскошь отбирать персонал по поведению. Поэтому данный этап самый предпочтительный и серьезный для того, чтобы заложить основы имидже управленцев и руководителей компании. Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа менеджеров компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда - особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом. Формируемый стиль в одежде и обращении менеджера может стать отправной точкой для дальнейшего позитивного имидж развития.

2 этап. Компания утвердилась на определенной нише на рынке. Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу менеджеров, руководителей, персонала.

Внутренний имидж менеджеров компании в это время включает в себя работу над внедрением и укреплением традиций компании, создания корпоративного духа. Следует, однако, учесть, что для того, чтобы менеджер /сотрудник осознал свои служебные обязанности и вышел "на рабочую мощность" требуется (по законам социальной психологии) 2-3 месяца. Постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы. Ценных сотрудников следует "закрепить" на местах высокой оплатой труда, но, во-первых, всегда может найтись другая компания, способная "перекупить" специалиста, а во-вторых, гораздо дешевле и надежней закреплять сотрудников (при разумной заработной плате) на ментальном уровне, что обеспечивается включением сотрудника в традиции компании - "общую тусовку". Человек, независимо от психотипа, существо общественное. Это стоит всячески использовать в своих целях. Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах), совместное отмечание праздников с "раздачей слонов" наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания, и т.д.) - все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7