где ВA - доля (по стоимости) товара А в удовлетворении спроса (то есть в общих продажах всех товаров этого рода), %;

n - число изделий-конкурентов товара А;

m - соотношение спроса и предложения;

KА - конкурентоспособность товара А;

bA - показатель престижа фирмы-продавца;

bi - показатель престижа фирмы-конкурента.

Уравнение (1.5), приведенное П.С. Завьяловым, демонстрирует прямопропорциональную зависимость между долей рынка и уровнем конкурентоспособности, то есть увеличение конкурентоспособности продукции влечет за собой незамедлительное увеличение доли рынка при прочих равных условиях, а именно уровня соотношения спроса и предложения и уровня соотношения престижа фирм-конкурентов и фирмы-продавца.

Установление же необходимого уровня престижа обычно производится с использованием инструментов рекламы, в обязанности которой входит «доказательно и с достаточным размахом довести до потенциальных покупателей» информацию о пропагандируемом товаре [35, с. 120]. Но, несмотря ни на что, престиж фирмы не бывает слишком высоким, и, следовательно, любая фирма, работающая на перспективу, а не на получение крупной единовременной прибыли, стремится постоянно его повышать, не останавливаясь на достигнутом, используя всевозможные законные методы, в том числе путем совершенствования форм кредитования потребителей (например, продажа в рассрочку, прием прежнего товара в оплату части продажной цены, отмена обязательного первоначального взноса части продажной цены и прочее), расширения диапазона оказываемых фирмой сервисных услуг, в том числе поставок запасных частей. Тогда при условии, что престиж фирм-конкурентов останется на прежнем уровне или будет расти, но меньшими темпами, чем у фирмы-продуцента, величина показателя bА будет превышать значение еbi, что повлечет за собой тот факт, что отношение (еbi/bА) будет стремиться к минимуму, что повлечет за собой увеличение доли рынка, приходящейся на удовлетворение спроса (потребностей потребителей) товаром «А». При снижении показателя престижа фирмы-продуцента, а данная ситуация может произойти в случае, если фирма уделяет незначительное внимание данной проблеме, показатель соотношения престижа продуцента будет стремиться к максимальному значению, что непосредственно повлечет за собой уменьшение принадлежащей фирме доли рынка.

Таким образом, подводя итоги, можно сказать, что основной причиной успеха выпуска конкурентоспособной продукции являются не только высокие результаты в области повышения качества и надежности, но и достижения в разработке и внедрении в практику современной концепции маркетинга.

В экономической литературе приводится множество предложений по определению конкурентоспособности товара. Одни авторы предлагают определять ее путем сопоставления выручки от реализации и затрат по его производству. Однако, как утверждает М.Г. Долинская, данный показатель отражает эффективность реализации и по нему можно судить не об уровне конкурентоспособности предлагаемого на рынок товара, а о возможностях изготовителя «обеспечить эту конкурентоспособность с прибылью для себя» [27, с. 14].

Другие авторы высказывают мнение о возможности расчета конкурентоспособности путем отнесения полезного эффекта изделия к его продажной цене.

Однако, несколько ближе, по мнению М.Г. Долинской, к определению конкурентоспособности подошли те ученые, которые используют отношение суммарного полезного эффекта от применения товара к его цене на конкретном рынке. Хотя покупателя интересует не только затраты, произведенные при приобретении товара, но и расходы, возникающие в процессе его потребления, которые по многим видам изделий существенно превышают продажную цену (см. табл. 2.2) [1; 3; 27; 33].

Таблица 1.1 - Доля продажной цены в цене потребления

Данная ситуация происходит в результате того, что для удовлетворения потребности потребитель несет расходы не только при приобретении товара, но и в процессе эксплуатации, особенно если это достаточно сложное изделие, а именно на приобретение топлива, смазочных масел, запасных частей и прочее. Поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который имеет минимальную продажную цену на рынке, а тот у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя [35, с. 154]. Требование основывать расчеты конкурентоспособности товара не на продажной цене связано с задачей управления, которая состоит, в частности, в том, что повышение конкурентоспособности товара только с помощью продажной цены имеет ограниченные возможности и в ряде случаев не может дать желаемого эффекта, поскольку ее влияние на размер общих расходов часто не существенно [60].

Следовательно, для оценки конкурентоспособности немаловажное значение имеет экономическая составляющая, так называемая «цена потребления», складывающаяся из двух частей - расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, которые включают в себя количество и стоимость потребляемых сырья и материалов, топлива и энергии, расходы и сроки осуществления ремонтных работ и снабжение запасными частями, количество рабочих, требуемых для обслуживания данного товара, расходы на их заработную плату, обучение и повышение квалификации и прочее. Таким образом, цена потребления может быть рассчитана по следующей формуле [80, с. 10]:

(1.6)

где Ц1 - продажная цена изделия;

Ц2 - расходы на транспортировку изделия;

Ц3 - расходы на его установку;

Ц4 - расходы на обучение персонала;

Ц5 - расходы на эксплуатацию;

Ц6 - затраты на ремонт изделия;

Ц7 - затраты на техническое обслуживание приобретенной машины;

Ц8 - налоги;

Ц9 - страховые взносы;

Ц10 - затраты на топливо и энергию;

Ц11 - затраты на утилизацию.

Кроме того для определения уровня конкурентоспособности товара очень важно, по мнению Р.Б. Ноздревой, решить вопросы имиджа и престижа и, что особенно важно не только фирмы-производителя, но и коммерческих, а также торговых организаций или специалистов, занятых в процессе продвижения товара потребителю, по этому поводу она утверждает, что «показателями престижности фирмы могут служить степень признания на рынке и у потребителей авторитета ее товарного знака (за что они согласны платить дороже), доля данной фирмы в общем объеме продаж данного товара на данном рынке, динамика роста этих продаж» [78, с. 22].

Таким образом, изучение конкурентоспособности реализуемого фирмой на рынке товара должно вестись непрерывно, систематически и, что особенно важно досконально, не упустив ни одного из факторов, влияющих на конкурентоспособность, схему расчета которой каждый из исследователей в данной области экономики приводит свою.

Так, Пампура О.И. в своей работе приводит следующие этапы [80, с. 10]:

1) анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности товара предприятия;

2) определение системы сравниваемых параметров этих изделий;

3) расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара предприятия.

Данная схема предстает в виде логически правильно составленного алгоритма, но не дает пошаговой расшифровки действий при осуществлении данного анализа, что затрудняет процесс расчета уровня конкурентоспособности, не дает возможность вовремя отреагировать на требования рынка и потенциальных потребителей, в том числе при использовании вышеприведенной схемы возникают трудности выявления недостатков товара и виновника их возникновения с целью привлечения к ответственности. При анализе конкурентоспособности данным методом скрывается система поиска базы для сравнения исследуемого товара, так как никто, даже высококвалифицированные специалисты-маркетологи, не в состоянии поручиться и утвердить со всей ответственностью, что выбор образца сделан правильно в условиях неустанного роста научно-технического прогресса. Кроме того, данная схема не дает четкого представления о методике формирования базы анализируемых параметров и их классификации, а также нет детального перехода от этапа формирования системы сравнения параметров и расчета интегрального показателя конкурентоспособности. А также приведенная схема не предполагает предложение пользователю заранее разработанных мер, которые он мог осуществить в зависимости от развития рыночной ситуации его собственных внутренних производственных возможностей.

Способы изучения конкурентоспособности различаются методом расчета, который зависит от выбранной базы сравнения исследуемого продукта, так как объективную конкурентоспособность можно выявить только в процессе сравнения. В зависимости от этого различают два метода:

1) за базу сравнения берется эталон потребности потенциальных потребителей;

2) за базу сравнения берется товар-образец.

И в первом, и во втором случае, как уже было указано выше, прежде всего необходимо оценить «принципиальную возможность реализации товара на рассматриваемом рынке, то есть уровень нормативных параметров» [99, с. 16]. Методически учет нормативных параметров обеспечивается введением показателя, который принимает лишь два значения: «1» или «0». Если товар соответствуетнормам, то этот единичный показатель принимает значение, равное единице, а если нет, то - нулевое значение. На основе единичных показателей рассчитывается групповой показатель по нормативным параметрам, который определяется по следующей формуле:

, (1.7)

где IН.П. - групповой показатель по нормативным параметрам;

qНi - единичный показатель по i_му нормативному параметру, в число которых входит наличие патентной чистоты (позволяющее судить о возможности реализации товара на определенном рынке), соответствие параметров анализируемого товара обязательным стандартам и нормам и т.д.;

n - число нормативных параметров, подлежащих оценке.

Если хотя бы один из нормативных параметров равен нулю, то есть наблюдается несоответствие требованиям стандартов, то групповой показатель по нормативным параметрам принимает значение, равное нулю, что делает нецелесообразным продолжение расчета конкурентоспособности, как это показано на рис 1.3. Данная ситуация происходит в результате того, что до тех пор, пока нормативная база не приведена в соответствие с требованиями, а также при отсутствии сертификата качества, и гарантии безопасности как для индивида, потребляющего товар, так и для общества в целом, конкурентоспособность будет находиться на нулевом уровне.

Далее производится анализ технических параметров, по величине которых потребитель оценивает в какой степени свойство товара, предоставленное им, удовлетворяет соответствующую потребность, при чем каждый жесткий параметр имеет определенную величину, выраженную в некоторых единицах измерения, а мягкие параметры, которые не поддаются количественному измерению, оцениваются по балльной системе, и расчет производится с помощью следующей формулы:

, (1.8)

где qi - единичный параметрический показатель по i_му параметру;

Pi - величина i_го параметра для анализируемого изделия;

Рi100 - величина i_го параметра, при которой потребность удовлетворяется полностью, то есть в этом случае производится сравнение товара непосредственно с потребностью потенциального потребителя.

В случае, когда наблюдается совпадение показателей Pi и Pi100, есть возможность сделать вывод о полном удовлетворении потребности по i_му параметру, а, если Pi <Pi100, то - о неполном, и чем больше этот разрыв, тем меньше шансов удовлетворить потребителя. Превышение же показателя Pi100-го нежелательно, в результате того, что оно отражается на цене и не увеличивает потребительскую стоимость, а данная ситуация в очень редких случаях приветствуется потребителем.

Таким образом, проводятся расчеты по всем техническим параметрам, получив в результате всю совокупность единичных технических показателей, характеризующих величину отклонения свойств анализируемого продукта от величины потребности потребителя. На основе этого производится оценка группового показателя по техническим параметрам (IТ.П.) с использованием формулы:

, (1.9)

где ai - вес i_го параметра в общем наборе, который определятся методом экспертных оценок [61; 76];

n - число параметров, участвующих в оценке.

При проведении анализа группового показателя конкурентоспособности по техническим параметрам используют следующую шкалу сравнения: если его значение равно единице или 100%, то можно сделать вывод об идеальном соответствии исследуемого товара для удовлетворения потенциальной потребности потребителя и дальнейшие усилия производителя должны быть сосредоточены на поддержании существующего уровня технических характеристик и эксплуатационных свойств и их видоизменение необходимо проводить только в условиях развития вышеуказанной потребности, что, в свою очередь, требует со стороны маркетологов постоянного изучения рынка и потребителей.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12