Разработка мероприятий по внедрению маркетинга социально-значимой проблемы в деятельность "Light cafe"

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО «Уральский Государственный Технический Университет - УПИ имени первого Президента России Б.Н.Ельцина»

Факультет гуманитарного образования

Кафедра философии

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине:

маркетинг в социальной сфере

на тему:

Разработка мероприятий по внедрению маркетинга социально-значимой проблемы в деятельность «Light cafe»

Выполнила:

студентка группы

ГО-46021

Суворова М.А.

Руководитель:

Белоусова Л.А.

Екатеринбург

2009

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Глава I. Теоретические основы маркетинга социально-значимой проблемы

1.1 CRM-маркетинг, его цели, задачи и особенности

1.2 Организация CRM-кампании

1.3 Социальная и экономическая эффективность CRM-маркетинга

Глава II. Анализ деятельности «Light cafй»

2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика

2.2 Социально-ответственная деятельность компании

Глава III. Разработка мероприятий по внедрению маркетинга социально-значимой проблемы в деятельность «Light cafe»

3.1 Выбор социально-значимой проблемы

3.2 Разработка мероприятий по внедрению CRM-маркетинга

3.3 Оценка социальной и экономической эффективности мероприятий по внедрению CRM-маркетинга

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время маркетинг имеет несколько основных концепций, подходов. С третьей четверти XX века была широко распространена концепция социально-ответственного маркетинга, популярная и теперь. Но, поскольку маркетинг непрерывно развивается, вслед за этой концепцией появилась концепция маркетинга социально-значимой проблемы - Cause Related Marketing (CRM). Такой маркетинг представляет собой создание альянса с благотворительной организацией либо непосредственное участие в решении определенной социально-значимой проблемы. По сути, CRM - стратегия позиционирования, которая связывает компанию и социально-значимую проблему. Такой маркетинг направлен на максимальное удовлетворение потребностей потребителей, на формирование положительного имиджа компании.

Поскольку уровень конкуренции постоянно растет, то для обладания конкурентным преимуществом компании вынуждены искать новые концепции маркетинга, пробовать новые подходы к привлечению наибольшего числа клиентов. Так, маркетинг социально-значимой проблемы на данный момент является своеобразной «новинкой» в сфере маркетинга, особенно в условиях российского рынка. Но, так как опыта в применении этой концепции весьма мало, и тот преимущественно западный, то внедрять ее следует постепенно, начав с нескольких мероприятий. Следовательно, тема данной курсовой работы является вполне актуальной, тем более для российского рынка.

Целью курсовой работы является разработка мероприятий по внедрению маркетинга социально-значимой проблемы в деятельность компании (в нашем случае это «Light cafe»).

Для реализации поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

- изучение теоретических основ маркетинга социально-значимой проблемы;

- сбор и анализ информации о накопленном опыте применения концепции CRM-маркетинга;

- исследование компании («Light cafe») и составление организационно-экономической характеристики ее деятельности;

- анализ текущей социально-ответственной деятельности компании;

- выявление внутренних проблем компании;

- определение социально-значимой проблемы, с которой будет ассоциироваться компания;

- разработка мероприятий, способствующих внедрению концепции CRM-маркетинга и одновременному решению внутренних проблем компании.

- составление схемы оценки социальной и экономической эффективности предложенных мероприятий.

В нашем исследовании применимы такие методы, как устный опрос, наблюдение и анализ.

Объектом нашего исследования является «Light cafй» (ООО «Дрим Арт»), а предметом - концепция маркетинга социально-значимой проблемы.

В первой главе представлены теоретические основы предмета исследования, во второй - анализ текущей деятельности объекта исследования, в третьей - разработки мероприятий по внедрению CRM-маркетинга в деятельность компании. В заключении представлены краткие выводы по проведенному исследованию.

Глава I. Теоретические основы маркетинга социально-значимой проблемы

1.1 CRM-маркетинг: его цели, задачи и особенности

В современных рыночных условиях, среди обилия конкуренции и при схожих, повсеместно используемых инструментах продвижения, «битва за потребителя» ведется в направлении использования преимуществ имиджа компаний, т.е. тех социо-психологических характеристик, которые формируют лояльное отношение потребителей и позитивное восприятие компании. Одним из таких направлений является cause related или cause related marketing, получивший широкое распространение в конце XX века.

Cause related marketing, в русском переводе означающий «маркетинг социально-значимой проблемы» или же «социально значимый маркетинг», представляет собой новое (особенно для России) направление развития маркетинга. В зарубежной же практике оно используется в 73% компаний по данным исследования, проведенного Business in the Community (BITC), и все больше и больше предпочитается классическому маркетингу.

Маркетинг социально-значимой проблемы относится к типу маркетинга, подразумевающему совместную деятельность коммерческой и некоммерческой организаций с целью получения обоюдной выгоды. Этот термин используется и в более широком смысле и в целом означает любой тип маркетинговых усилий, обусловленных социальными и другими благотворительными причинами, включая собственный маркетинг некоммерческих организаций. Cause related отличается от обычной благотворительности тем, что последняя обычно подразумевает специальные пожертвования, облагаемые налогом, тогда как маркетинг социально-значимой проблемы - это партнерские отношения, не основанные на пожертвованиях.

Такой маркетинг позволяет использовать маркетинговый бюджет, технологии и стратегии для поддержки действительно важных социальных проблем и одновременно строить бизнес. Business in the Community некоммерческая организация "Бизнес в сообществе", основанная в 1982 году в Лондоне с целью привлечения внимания бизнес-организаций к делам, инициативам и проблемам сообществ (http://www.bitc.org.uk/) определяет CRM как «коммерческую деятельность, в которой бизнес и благотворительность или социально-значимая проблема при внедрении CRM-маркетинга компании могут идти двумя путями: либо самостоятельно обратиться к решению социально значимой проблемы, либо посредством сотрудничества с некоммерческой организацией, занимающейся определенными социальными проблемами. взаимодействуют на рынке брендов, товаров и услуг с целью взаимной выгоды». Это не более, чем освещение собственных интересов. Компании продвигают свои бренды, товары и услуги в привязке с социально-значимой проблемой, собирают деньги на ее решение и в то же время повышают свою репутацию, демонстрируя свои ценности, заручившись лояльностью потребителей и спросом на товары и услуги.

В основе своей маркетинг социально-значимой проблемы имеет коммерческую цель, которая включает в себя Белоусова Л.А., Кашперский В.И., Мокроносов Г.В. Маркетинг в социальной сфере. - Екатеринбург, УГТУ-УПИ, 2008, стр.91:

1. Формирование у клиентов высокой приверженности корпоративной или торговой марке;

2. Партнерство с благотворительными фондами, некоммерческими организациями либо реализация собственных проектов без привлечения посредников;

3. Направление части прибыли на социальный проект путем стимуляции сознательного участия потребителей товаров и услуг компании в решении социально-значимой проблемы.

Маркетинг социально-значимой проблемы направлен на решение следующих задач С.Князев. «CRM (Cause related marketing) - Маркетинг социально-значимой проблемы как метод маркетинговых коммуникаций». «Маркетинговые коммуникации» №6, 2004:

· повышение репутации компании;

· создание отличного информационного повода для PR- и рекламных акций;

· улучшение внутреннего климата в коллективе;

· снижение агрессии по отношению к компании со стороны людей и властей;

· убеждение общественности в том, что компания настроена на долгосрочную работу.

Как и любое другое направление деятельности, маркетинг социально-значимой проблемы имеет свои преимущества и недостатки. Преимущества заключаются в следующем:

- для компании: позиционирование ее как социально-ответственной и широкое оповещение общественности о ценностях компании и готовности помочь в разрешении проблемы;

- для некоммерческой организации: значительный объем материальных средств, полученных за время проведения кампании, а также повышение узнаваемости организации в обществе.

Недостатки представляют собой зависимость обеих сторон-организаторов кампании от репутации друг друга. В силу этого, компании и некоммерческой организации следует максимально тщательно подходить к вопросу выбора партнера. Также существует вероятность того, что такая материальная помощь НКО со стороны коммерческой организации будет восприниматься с недоверием со стороны потребителей. Важно соблюдение границы между бизнесом и благотворительностью.

Отличительной чертой Ахмедов Н.А., Широченская И.П. Маркетинг социально значимой проблемы как новое направление в повышении лояльности по отношению к компании и ее торговым маркам. Маркетинг в России и за рубежом. №1, 2003. CRM-кампаний является то, что они сами участвуют в своем продвижении. Другой отличительной чертой является ее долгосрочность. В отличие от благотворительных кампаний, CRM-кампания преследует длительные и глубинные перемены, как в имидже самой торговой марки, так и в подходе к решению социально значимой проблемы. Таким образом, CRM-кампания является стратегической, а не тактической программой.

1.2 Организация CRM-кампании

CRM дает компании прекрасную возможность повысить уровень узнаваемости, как самой компании, так и ее торговой марки, упрочить имидж и, как следствие, повысить уровень лояльности среди потребителей.

Можно выделить три предварительных стадии разработки CRM-кампании Ахмедов Н.А., Широченская И.П. Этапы проведения и стратегии CRM-кампании. Маркетинг в России и за рубежом. №5, 2003.:

1. Принятие обязательств.

2. Определение кандидатов на участие в CRM-кампании.

3. Переговоры по контракту.

Принятие обязательств по отношению к идее маркетинга социально значимой проблемы подразумевает то, что приверженность этой идее должна пронизывать все уровни компании, начиная с ее высшего руководства и заканчивая персоналом более низкого уровня.

Ключевым в разработке CRM-кампании является процесс определения кандидатов на участие в кампании. Центральный момент на этой стадии -- выявление компании/торговой марки, с одной стороны, и благотворительной организации/социально значимой проблемы -- с другой, для создания долгосрочных и взаимовыгодных отношений.

Один из самых удачных примеров таких отношений -- сотрудничество торговой марки «Дэддиз Кетчуп» (Daddies ketchup) с Национальным обществом по предотвращению жестокого обращения с детьми (National Society for the Prevention of Cruelty to Children -- NSPCC).

Руководство компании пришло к выводу, что оно может достичь дифференциации посредством CRM-кампании и тем самым изменить профиль всей марки. Для национального общества это сотрудничество также было концептуально привлекательным из-за названия кетчупа (переводится, как «Папин кетчуп» и имеет отношение к детям). К тому же это возможность повышения лояльности по отношению к благотворительной организации.

Акция была построена по достаточно простой схеме: компания отчисляла по 1 пенсу с продаж Национальному обществу, и в результате было собрано более 250 000 фунтов стерлингов. На данный момент эта акция закончилась, но в силу того, что между компанией и Обществом сохранились очень прочные отношения, компания в данный момент разрабатывает новую совместную программу с Обществом. В результате проведенной акции имидж торговой марки значительно улучшился, и доля рынка возросла до 15%, что является неплохим результатом для компании Ахмедов Н.А., Широченская И.П. Маркетинг социально значимой проблемы как новое направление в повышении лояльности по отношению к компании и ее торговым маркам. Маркетинг в России и за рубежом. №1, 2003..

В процессе разработки CRM-кампании должное внимание следует уделять вопросу оценки совместной ценности «активов», которые каждая из сторон привносит в построение всей структуры CRM-кампании Ахмедов Н.А., Широченская И.П. Этапы проведения и стратегии CRM-кампании. Маркетинг в России и за рубежом. №5, 2003.. Необходимо учитывать, что у благотворительных организаций часто имеются спонсоры, высказывающие взгляды, отличные от тех, которые высказывает благотворительная организация. И они, несомненно, составляют часть образа организации в умах людей.

Страницы: 1, 2, 3, 4