Третий этап является заключительным на предварительной стадии, и он -- наиболее важный. В этой связи можно выделить, по крайней мере, два ключевых момента. Первый касается финансовой стороны: обе стороны должны иметь четкое представление о том, какие затраты им предстоят. Вторым ключевым моментом является временной фактор. В соглашении следует четко прописать, на какой период рассчитана CRM-кампания, обсудить цели организации, чтобы обе стороны могли не только определить свои предпочтения и ожидания, но и подготовить общественное мнение.

Также на данном этапе обсуждается проблема лидерства. Иными словами, определяется, кто будет возглавлять кампанию. Часто в ходе предварительной разработки кампании между отделами фирмы, а также между фирмой и благотворительной организацией возникает негласная война за главенство в CRM-кампании, что в результате оказывает негативное воздействие на проведение всей кампании, как, впрочем, и на продвижение торговой марки. Поэтому наиболее успешной можно считать работу проектной группы под управлением топ-менеджера или «автора» CRM-кампании, представителя из отдела по связям с общественностью и маркетинговым коммуникациям, а также представителя благотворительной организации или фонда, являющихся партнерами по CRM-кампании.

Кроме перечисленных выше стадий разработки CRM-кампании необходимо остановиться на вопросе об установлении «территории». Определение «территории» является фундаментальным условием создания и позиционирования торговой марки.

Чтобы безошибочно определить границы «территории» торговой марки, необходимо понять сущность продукта, глубинные потребности потребителей и подкрепить это отличительной особенностью торговой марки. «Территория» находится на пересечении этих трех составляющих (рис. 1).

Рис. 1. «Территория» торговой марки

В отношении правильного понимания сущности продукта необходимо обозначить, какие отличительные черты заключены в товаре или услуге и какие рациональные характеристики можно использовать в позиционировании. Наилучшим способом при определении глубинных потребностей потребителей является проведение маркетинговых исследований.

Марка владеет «территорией», если она конкурентоспособна, имеет отличительные черты и мотивирует потребителей Белоусова Л.А., Кашперский В.И., Мокроносов Г.В. Маркетинг в социальной сфере. - Екатеринбург, УГТУ-УПИ, 2008, с.93. Она должна соответствовать целям CRM-кампании.

В большинстве случаев успешная марка уже имеет свою «территорию». Тогда она должна подходить идее CRM и быть ее продолжением. При организации CRM-кампании важно учитывать приоритетные социально-значимые проблемы для данной территории или данного сегмента рынка.

После установления «территории» и формулирования цели создания CRM-кампании встает вопрос о том, каким образом будут взаимодействовать звенья кампании. В настоящее время популярны две методики: «Логический поезд» и «Храм».

Модель «Храм» Белоусова Л.А., Кашперский В.И., Мокроносов Г.В. Маркетинг в социальной сфере. - Екатеринбург, УГТУ-УПИ, 2008, с.95 представляет собой единое целое главной идеи торговой марки (вершины храма), товаров, услуг, коммуникаций и социально-значимой проблемы (колонны храма). В основании храма находятся элементы комплекса маркетинга. Модель «Логический поезд» выглядит иначе: паровоз олицетворяет главную идею CRM-кампании, кондуктор - социально-значимую проблему, а вагончики - логические элементы кампании (реклама, предложения, скидки, партнерские отношения и взаимные выгоды).

Успешная CRM-кампания требует активного участия как руководства, так и рядовых сотрудников. Как правило, работа в одной команде укрепляет доверие и неформальные связи в коллективе, что положительно сказывается на деятельности компании. Важным фактором успеха также является участие в CRM-кампании государственных учреждений. Это может сопровождаться дополнительным финансированием или правом использовать свой логотип. Привлечь внимание общественности к социально-значимой проблеме может помочь участие знаменитости из областей культуры, политики, спорта.

С целью привнесения «прозрачности» в CRM-кампанию и создания благоприятного отношения общественности компании могут использовать свободное пространство на упаковке для размещения информации о ходе акции.

В качестве классического примера успешной CRM-кампании можно привести CRM-кампанию, проводимую уже в течение 25 лет сетью ресторанов «Экспресс пицца» (Pizza Express) по спасению Венеции от наводнений. Ее часто называют «крестной матерью» CRM в Великобритании.

В целях привлечения внимания общественности к проблеме Венеции и угрозе гибели этого прекрасного города от наводнения компания действовала напрямую и начала сбор средств путем отчислений с продаж пиццы «Венецианская». Был создан фонд по спасению Венеции от наводнений, а в меню против фирменного блюда ресторана -- пиццы под названием «Венецианская» -- указывалось, что 25 пенсов от стоимости блюда будет перечислено в фонд по спасению Венеции от наводнений. За этот период было не только собрано 804,123 фунта стерлингов, но и отмечалось увеличение общего объема продаж Ахмедов Н.А., Широченская И.П. Маркетинг социально значимой проблемы как новое направление в повышении лояльности по отношению к компании и ее торговым маркам. Маркетинг в России и за рубежом. №1, 2003..

Отсюда следует вывод (также подтвержденный исследованиями), что потребители готовы заплатить немного больше за товары или услуги, если компания ассоциируется с социально полезным делом.

1.3 Социальная и экономическая эффективность CRM-маркетинга

Оценка эффективности маркетинга является весьма сложной задачей - не всегда предоставляется возможность выразить количественный эффект, получаемый именно за счет маркетинговых мероприятий.

Можно рассматривать эффективность маркетинга как отношение конечных показателей маркетинговой деятельности (объем продаж, прибыль, доля рынка) к затратам на маркетинг. Стоит отметить, что указанные конечные показатели характеризуют также результативность деятельности компании в целом, выявить в которой долю маркетинга - непростая задача. Кроме того, эффективность маркетинга необходимо оценивать за стратегический период времени, а не по результатам текущей деятельности, хорошие результаты которой могут быть обусловлены благоприятными обстоятельствами, а не следствием эффективности маркетинга.

Под социальной эффективностью понимается «благо, польза для отдельных сообществ или для общества в целом. Социальный эффект может выражаться в улучшении благосостояния, повышения заработной платы, улучшении здоровья населения, росте рождаемости, снижении преступности, привлечении к активной культурной и спортивной жизнедеятельности инвалидов, укреплении патриотизма и гуманизма, в росте сторонников активного образа жизни и во многом другом Белоусова Л.А., Кашперский В.И., Мокроносов Г.В. Маркетинг в социальной сфере. - Екатеринбург, УГТУ-УПИ, 2008. - с.50.

В качестве инструмента оценки эффективности маркетинговых мероприятий используются социальные опросы (опросные листы), в которых компании задают своей целевой аудитории вопросы, определяющие удовлетворенность и приверженность. Примеры таких вопросов http://www.onphilanthropy.com/site/News2?page=NewsArticle&id=6268: «Какие компании вы бы хотели видеть в своей округе?», «В какой компании вам бы хотелось работать?», «Товары и/или услуги какой компании вы рекомендуете своим близким/друзьям/знакомым?», «Какие компании вы готовы финансово поддержать?» (например, соучастием в конкретном проекте маркетинга социально-значимой проблемы). Подобные вопросы позволяют определить место компании в умах потребителей. Таким же образом можно выяснить, какое воздействие на общественность имеет CRM-кампания (открытые вопросы на выяснение мнения потребителя по поводу проводимой кампании).

Также уровень заинтересованности в решении социально-значимой проблемы можно оценить, подсчитав количество публикаций о кампании в прессе.

Весьма показательным и широко используемым способом оценки эффективности проекта CRM-маркетинга является создание и размещение сайта в сети Интернет. Счетчики посещений, книга отзывов, он-лайн консультации, форум, опросы - вот некоторые из тех инструментов, которые предоставляет наличие сайта.

В качестве способа оценки экономической эффективности маркетинга возможно использование сравнительной оценки отчетов о прибылях и убытках за период до проведения кампании и с начала ее проведения. Учет затрат осуществляется при использовании данного подхода путем их вычитания (а не деления на них) из конечных результатов, представленных в денежной форме.

Также для того, чтобы экономически оценить (и обосновать) эффективность проекта, используется финансовый показатель, называемый коэффициентом рентабельности. В общем случае он определяется по следующей формуле http://ru.wikipedia.org/wiki/ROA:

Рентабельность комплексно отражает степень эффективности использования материальных, трудовых и денежных ресурсов. Она может выражаться как в прибыли на единицу вложенных средств, так и в прибыли, которую несёт в себе каждая полученная денежная единица.

Чтобы облегчить будущий подсчет эффективности кампании, можно выпустить отдельную линию товаров, которая будет востребована только среди потребителей-участников акции.

Таким образом, оценка эффективности CRM-маркетинга требует всестороннего подхода, чтобы эта оценка была наиболее объективной.

Глава II. Анализ деятельности «Light cafe»

2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика

«Light cafe» (ООО «Дрим Арт») находится под эгидой управляющей компании «CBR-Group», которая в свою очередь аффилирована с Уральской горно-металлургической компанией. «Light cafй» начало свою деятельность в октябре 2006 года. Его юридический и фактический адрес - г. Екатеринбург, ул. Малышева, д.44.

В компании действует линейно-функциональная структура управления (рис.2), по форме собственности представляет собой общество с ограниченной ответственностью, зарегистрированное как ООО «Дрим Арт».

Рис.2. Организационная структура «Light cafй»

Что касается ассортимента, в «Лайт кафе» представлен следующий набор ассортиментных групп:

· завтраки;

· бизнес-ланчи;

· салаты и холодные закуски;

· горячие блюда (закуски, мясные и рыбные блюда);

· пицца и паста;

· супы:

· десерты;

· напитки (алкогольные и безалкогольные).

Отсюда небезосновательным будет утверждать, что ассортимент достаточно широк, чтобы удовлетворить вкусовые предпочтения представителей среднего класса, на которых и ориентируется кафе в своей ценовой политике. Более того, любое блюдо можно заказать на вынос, что расширяет круг клиентов.

Кафе открыто по будням с 9:00 до 21:00, в субботу и праздники - с 12:00 до 21:00. По воскресеньям кафе закрыто. Гостям предлагаются наиболее популярные формы расчета - наличный и расчет по банковской карте. Неотъемлемой составляющей сервиса является возможность бронирования столика. С целью предотвращения состояния скуки гостей во время ожидания выполнения заказа в кафе установлены три плазменных экрана, транслирующих «World ?Fashion Channel» и стойка с модными журналами («Fashion week», «Я покупаю») и популярной в деловых кругах газетой «Коммерсант». По желанию гостя менеджер кафе может вызвать такси.

Месторасположение заведения (центр города) очень выгодно тем, что здесь единовременно сосредоточено достаточно большое число людей, вне зависимости от места их жительства, чего нельзя сказать о других районах города. Обратная сторона этого преимущества - наличие конкурентов, работающих в таком же ценовом сегменте. Напротив - «Кофейня№7», через квартал - «Mamma's biscuit house», по улице Вайнера - «Шоколадница». В меньшей степени конкуренцию составляют «Il Patio» (более высокие цены), «Ростикс», «Pizza Mia», «Сандэй» (3 последних - фаст фуд, самообслуживание, более низкие цены), «Подсолнухи» (другой ассортимент) и другие заведения общественного питания, сосредоточенные в центральном районе.

Экономическая характеристика деятельности «Light cafe» представлена посредством анализа основных показателей его деятельности (табл. 1).

Таблица 1. Основные экономические показатели деятельности компании

Страницы: 1, 2, 3, 4