Блюда готовят, как было сказано выше, в соответствии с технологическими картами. Хотя человеческий фактор здесь играет немаловажную роль, т.к. у каждого повара одно и то же блюдо получается по-разному. Технологические карты являются своего рода стандартом, в рамках которого допустимо личное творчество. В процессе приготовления и по завершении повар оценивает блюдо органолептическим методом (на основе пяти чувств - слуха, вкуса, осязания, обоняния, зрения). К примеру, готовность блюд из мяса и птицы определяется по выделению бесцветного сока в месте прокола.

Таким образом, качество производимых блюд - та область деятельности кафе, над которой всегда необходимо работать в направлении совершенствования. Нельзя сказать, что на данный момент качество находится на низком уровне, однако компании есть к чему стремиться, чтобы оказывать как можно более благотворное влияние на здоровье общества.

Глава III. Разработка мероприятий по внедрению маркетинга социально-значимой проблемы в деятельность «Light cafe»

3.1 Выбор социально-значимой проблемы

Нам предстоит выбрать социальную проблему, наиболее актуальную для Екатеринбурга и наиболее соответствующую деятельности «Light cafй». Чтобы понять аудиторию, на которую стоит ориентироваться, необходимо составить портрет потребителя. С этой целью обычно проводятся крупные маркетинговые исследования, но мы воспользовались собственными наблюдениями за посетителями кафе и общением с ними.

Итак, всех посетителей условно можно разделить на 4 группы:

1. Представители различных профессий в возрасте 25-60 лет, преимущественно холостяки, предпочитающие утолять голод вблизи дома/работы. Обычно приходят в одиночку.

2. Семьи со средним и малым уровнем дохода (судя по размерам чеков), иногда проводят досуг всей семьей в центре города. Возраст широко варьируется.

3. Деловые люди, предприниматели в возрасте 25-45 лет, периодически проводят деловые встречи в кафе.

4. Студенты, учащиеся, домохозяйки в возрасте 16-25 лет, любят проводить время с друзьями в кафе.

Чтобы максимально охватить вышеприведенные группы потребителей, следует выбрать социально-значимую проблему, тем или иным образом касающуюся интересов каждой из них.

В настоящее время в обществе остро стоят проблемы детского (да и взрослого также) алкоголизма, курения, педофилии, насилия, наркомании, бедности, снижения рождаемости и др. По борьбе с ними создаются различные фонды, сообщества, некоммерческие организации. Вся информация такого рода поступает в общество с экранов телевизоров, со страниц газет, посредством радио и интернета.

Обратим внимание на подрастающее поколение. Если проблема взрослых алкоголиков и наркоманов уже никого не пугает, стала обыденностью, и многие на нее просто не обращают внимания, то та же проблема среди детей ставит под вопрос будущее как каждой семьи, так и страны в целом. Поэтому в ее решении заинтересованы все 4 вышеперечисленные группы посетителей кафе, но не каждый имеет стремление и/или возможность самостоятельно организовывать свою деятельности в данном направлении. В связи с этим, «Light cafe» может оказаться связующим звеном между желающими помочь решению проблемы и организацией, непосредственно занятой ее решением.

Среди некоммерческих организаций Екатеринбурга, специализирующихся на проблеме детства, наиболее активным и известным является Общественный Фонд «Уральский родительский комитет» http://zhabreev.livejournal.com/, работающий под лозунгом «Детство должно быть счастливым!». Основные направления его деятельности: алкоголизм, безнадзорность, поддержка детских домов, наркомания, насилие, неблагополучные семьи, педофилия, курение. Такая организация подходит в качестве партнера по CRM-маркетингу для «Light cafe». Вообще, название кафе дословно переводится как «светлое кафе», а прилагательное «светлый» может иметь несколько значений Толковый словарь русского языка Ушакова:

- излучающий сильный или достаточный свет, хорошо освещенный, яркий, блестящий, издающий блеск;

- чистый, прозрачный;

- о цвете: насыщенный, менее яркий по сравнению с основным цветом;

- радостный, веселый, ничем не омраченный, приятный;

- отчетливый, ясный (об умственных способностях).

В связи с прошедшей в январе 2009 года сменой внутреннего интерьера первоначальный смысл, заключавшийся в хорошей освещенности кафе, был утрачен, но название сохранили. Сейчас в кафе приглушенный свет и темные тона в интерьере. Соответственно, следует привязать слово «светлый» к новому смыслу. И участие в решении проблем детства будет способствовать ассоциированию кафе со светлой деятельностью, несущей добро и радость детям, а также с ясным, отчетливым пониманием проблем общества и принятием на себя ответственности за их решение.

Таким образом, мы выбрали проблему - проблему детства. А также определили фонд, с которым будем сотрудничать - Общественный Фонд «Уральский родительский комитет».

3.2 Разработка мероприятий по решению социально-значимой проблемы

Во второй главе мы провели анализ деятельности компании и выявили некоторые проблемы. Кратко их можно представить следующим образом:

1) Необходимость повышать уровень продаж по таким ассортиментным группам, как «завтраки», «пицца и паста», «салаты и холодные закуски», «супы»;

2) Невозможность выполнения заказов по алкогольным напиткам ввиду их отсутствия или недостаточного количества;

3) Отсутствие социальных программ, направленных на внешнюю среду компании;

4) Отсутствие обучения сотрудников корпоративным стандартам обслуживания и продажам;

5) Недовольство уровнем оплаты труда среди сотрудников;

6) Недостаточная прозрачность при начислении заработной платы;

7) Очень малое количество корпоративных мероприятий, организуемых руководством;

8) Отсутствие внутренних стандартов по видам и маркам поставляемых на кухню продуктов;

9) Несоблюдение всех санитарных норм.

Следующим шагом необходимо разработать мероприятия, интегрирующие в себе потенциалы для решения внутренних проблем кафе и для сбора максимальной суммы средств, которые будут направлены Фонду «Уральский родительский комитет».

Возьмемся за первую внутреннюю проблему. Существует необходимость повышать уровень продаж по таким ассортиментным группам, как «завтраки», «пицца и паста», «салаты и холодные закуски», «супы». Следовательно, стоит, подобно компании «Pizza Express», в одну или несколько из этих групп дополнительное блюдо, часть вырученных средств от продажи которого отправится на помощь детям. Группы «завтраки» и «холодные закуски» не подходят по своей идее, т.к. завтракать все-таки лучше дома, начинать день в кругу семьи, а закуски предполагают выпивку, что противоречит борьбе с алкоголизмом. Пожалуй, наиболее подходящими являются паста и салаты, т.к. они не несут в «подтексте» негативной идеи и быстро готовятся, и в случае большого числа желающих принять участие в акции повара легко справятся с поступающими заказами. К тому же, паста и салаты охватывают четыре разных типа потребительских предпочтений:

- люди, предпочитающие кушать быстро и энергетически питательно;

- люди, предпочитающие здоровое питание, овощи и фрукты;

- девушки, следящие за фигурой;

- люди, которые едят всё вместе, одно за другим, и салат, и пасту, и мясное блюдо (чаще всего мужчины).

Для того чтобы интегрировать в одно целое имидж социально-ответственного кафе, социально-значимую проблему детства и идею нового смысла названия кафе, дадим блюдам фирменные названия - «Light паста» и «фирменный салат Light'а». Создание рецепта будет поручено шеф-повару. Внешний вид блюда также должен ассоциироваться со светлыми намерениями кафе. Вероятно, салат будет подаваться в виде очертаний счастливого лица ребенка, а паста будет украшена свежей зеленью, образующей форму улыбки. Определим ценовую политику - известно, что потребители готовы потратить чуть больше денег, если они будут направлены на благие цели. Стоимость пасты в кафе равна 210 рублей, а салата - 180 рублей. При ее увеличении на 5% разница несущественна: 220 рублей для пасты и 189 рублей для салата.

Таким образом, первое мероприятие:

- введение в меню двух новых блюд - «Light паста» и «фирменный салат Light'а» по цене 220 и 189 рублей соответственно, 5% от стоимости которых будет перечисляться в Общественный Фонд «Уральский родительский комитет».

Стоит отметить, что этим мероприятием мы решаем еще одну проблему кафе - отсутствие социальных программ, направленных на внешнюю среду компании.

Следующая внутренняя проблема - невозможность выполнения заказов по алкогольным напиткам ввиду их отсутствия или недостаточного количества. Как было указано выше, выбранный нами для сотрудничества фонд наряду с другими занимается проблемами детского алкоголизма. Известно, что дети воспитываются обществом, в котором они растут. Дети очень восприимчивы к примерам поведения взрослых, они стремятся быть похожими, казаться взрослее. В «Light cafe» часто приходят семьи, либо один из родителей с ребенком. По наблюдениям, часто встречается ситуация, когда родитель(и) заказывает(ют) себе алкогольный напиток, а ребенку - безалкогольный. Более того, родители курят при детях. Чтобы ликвидировать такие ситуации, необходимо поощрение родителей на отказ от вредных привычек хотя бы в присутствии детей. Здесь уместно проведение акции под лозунгом «Покажи пример своему ребенку!». Предлагаем следующее: родителям требуется в течение трех посещений «Лайт кафе» с ребенком не заказывать алкоголь и не курить. Каждое посещение будет зафиксировано в специальном «Журнале образцовых родителей». При четвертом посещении таким родителям торжественно будет вручен значок с надписью «Образцовая семья» (либо «Образцовый отец», «Образцовая мама», в зависимости от ситуации) и фирменным логотипом кафе, а также семья будет награждена похвальной грамотой. Считается, что значки - очень эффективный вид рекламы, так как постоянно находятся перед глазами потребителя и являются украшением одежды. Их можно использовать в качестве рекламы торговых марок и услуг, а также в качестве отличительного признака принадлежности к какой-либо группе. Как говорил в свое время Конфуций: «Знаки и символы управляют миром…». Такая акция позволит «Light cafe» повысить уровень посещаемости и будет способствовать созданию неформальных групп «Образцовых родителей». Кроме того, удастся сократить недовольство посетителей, связанное с наличием некоторых алкогольных напитков, предложенных в меню.

Затраты на изготовление значков выглядят следующим образом: цена изготовления одного значка диаметром 25 мм - от 16 рублей, 38 мм - от 20 рублей, 50 мм - от 23 рублей http://copytimer.ru/main/887/1037/. Самый оптимальный размер для размещения надписи «Образцовая семья» и логотипа кафе - 50 мм. Стоимость похвальных грамот находится на уровне 12-15 рублей за 1 шт. Учитывая прямую зависимость необходимого количества значков от числа семей-посетителей кафе, увеличение которого ведет к росту прибыли, то проблем финансирования не возникнет.

Итак, второе мероприятие:

- поощрение родителей, приходящих с детьми, на отказ от алкоголя и курения путем записи в «Журнале образцовых родителей», вручения значка образцового отца/мамы и похвальной грамоты после 3х посещений (при условии отсутствия в заказах алкогольных напитков и без курения).

Для того чтобы сотрудники компании ясно представляли себе суть, цели и задачи вводимых мероприятий по CRM-маркетингу, их необходимо обучить. Так как график работы у всех сменный, то лучше выделить для обучения два дня, приходящихся на разные смены. Каждый день обучения рекомендуется разделить по времени на блоки по специализации сотрудников - блок для работников зала, блок для поваров, блок для работников склада и т.д. и т.п. Так время каждого сотрудника будет использовано максимально эффективно, и они получат только актуальную для себя информацию. Помимо обучения новым корпоративным стандартам, связанным с введением мероприятий по CRM-маркетингу, обслуживающий персонал следует дополнительно обучить методам продаж, а персонал кухни - соблюдению санитарных норм с сохранением эффективности труда. Таким образом, будут решены две существующие проблемы «Light cafe» - отсутствие обучения и несоблюдение всех санитарных норм. Разработку программ обучения и его проведение необходимо поручить менеджеру по персоналу, при поддержке шеф-повара и управляющего кафе.

Третье мероприятие:

- организация менеджером по персоналу обучения персонала по блокам специализаций деятельности (новые корпоративные стандарты, продажи и соблюдение санитарных норм).

Следующая задача, относящаяся к руководству - мотивация каждого сотрудника на активное участие в мероприятиях, на ненавязчивую пропаганду участия в последних среди гостей кафе. Учитывая существующую проблему недовольства уровнем оплаты труда, следует применить метод материальной стимуляции, т.е. ввести дополнительные бонусы для официантов за реализацию блюд по акции (мероприятие №1). Бонусы необходимы только официантам, т.к. они изначально работают по схеме оплаты труда «минимальный оклад + процент с личных продаж». Остальной персонал тоже нуждается в стимуляции, и этот вопрос будет освещен ниже. Поскольку для расчета возможной величине бонусов необходимо владеть информацией о размерах фонда оплаты труда, а такая информация нам недоступна, постольку решение этого вопроса будет поручено отделу бухгалтерии. Тут же можно решить проблему прозрачности. Чтобы достигнуть большей прозрачности при начислении бонусов, каждому официанту по итогам месяца необходимо предоставлять информацию о количестве проданных им блюд по акции и величине соответствующих бонусов.

Следовательно, четвертое мероприятие:

- введение дополнительных бонусов для официантов за реализацию блюд, участвующих в акции по сбору средств для поддержки инициатив фонда «Уральский родительский комитет». По итогам месяца - предоставление официантам информации о сумме накопленных бонусов.

Наконец, необходимо мероприятие, мотивирующее весь коллектив к поддержке новой концепции деятельности кафе. Чтобы CRM-маркетинг успешно реализовался, он должен пронизывать полностью всю организацию, объединить персонал для достижения общей цели. Как мы изучили ранее, в «Light cafй» существует проблема «персонал отдельно, компания отдельно». Устранить эту проблему, бесспорно, помогут корпоративные вечеринки с присутствием всех сотрудников, организованные руководством компании и с его участием в них. Поводом для таких вечеринок может быть подведение промежуточных итогов внедрения CRM-маркетинга в деятельность кафе. Оптимальной будет частота раз в квартал, т.к. это не сильно ударит по бюджету компании и даст возможность сотрудникам отдохнуть от работы.

По имеющимся данным, в «Light cafe» работают 32 человека. К примеру, если руководство компании решит провести корпоративную вечеринку в боулинге, то необходимо арендовать 5 дорожек на 3-4 часа. Т.к. единственный выходной, совпадающий у всех сотрудников - воскресенье, то вечеринка, скорее всего, будет назначена на вечер воскресенья. Произведя необходимые расчеты в соответствии с тарифами развлекательного центра «Луна» http://www.luna66.ru/, получаем стоимость аренды дорожек в боулинге - 13200 рублей. Также следует учесть стоимость еды и напитков, и в итоге корпоративная вечеринка будет стоить организации около 20000 рублей. Конечно, в зависимости от наличия финансовых ресурсов, руководство будет выбирать и место проведения вечеринки, и длительность, и профиль.

Итак, пятое мероприятие:

- организация корпоративных вечеринок для всего персонала по промежуточным итогам мероприятий по внедрению CRM-маркетинга. Рекомендуемая периодичность - один раз в квартал.

Таким образом, пять вышеперечисленных мероприятий помогут компании начать свою деятельность по внедрению CRM-маркетинга и одновременно с этим поспособствуют решению существующих в компании проблем.

3.3 Оценка социальной и экономической эффективности мероприятий по внедрению CRM-маркетинга

Как уже говорилось ранее, оценка эффективности маркетинга является весьма сложной задачей, т.к. не всегда возможно выразить количественный эффект, получаемый именно за счет маркетинговых мероприятий. Поэтому рекомендуется применять разносторонний подход к оценке эффективности.

Социальную эффективность будем оценивать путём опроса посетителей кафе с помощью таких вопросов, как, например:

- что, по-вашему, изменилось в компании?

- как вы относитесь к этим переменам?

- приняли ли вы участие в акции?

- если участвовали, какие внутренние мотивы побудили вас к этому?

- рассказывали ли вы своим друзьям/знакомым об этой акции?

- насколько, по-вашему, в настоящее время актуальна проблема детства?

- какие рекомендации есть у вас по поводу дальнейшей деятельности кафе в направлении социальной ответственности?

- каково ваше мнение о «Лайт кафе»?

Чтобы оценить социальную эффективность мероприятий внутри компании, проведем собрание в конце первого месяца, на котором каждому сотруднику будет дано право высказать свое мнение по поводу происходящих перемен.

Следующий метод - наблюдения. За изменениями в среднем количестве посетителей, за их реакцией на нововведения, за поведением персонала (в особенности - официантов). По результатам недельных наблюдений следует составить письменный отчет. Таким образом, по накоплению нескольких таких отчетов появится возможность оценить тенденции развития компании и спрогнозировать дальнейшее направление.

Такая оценка наряду с информацией из анкет поможет «Light cafe» при необходимости вовремя скорректировать свою деятельность, что является своего рода «страховкой».

Что касается оценки экономической эффективности, то здесь будет применим такой метод, как сравнительная оценка уровня прибыли «до» и уровня прибыли «во время» действия акции. Его подъем или наоборот, снижение будет своеобразным «светофором», определяющим, продолжать в том же духе или что-либо изменить.

Для оценки экономической эффективности конкретно второго предложенного мероприятия (создание титула «Образцовой семьи»), воспользуемся формулой для вычисления коэффициента рентабельности, представленной в I главе данной работы:

Таким образом мы сможем оценить рентабельность такого проекта и решить, продолжать его развивать или нет. Затраты в данном случае - это затраты на изготовление значков и покупку похвальных грамот. Если Крент окажется больше единицы, то проект себя окупает, в противном случае компания будет работать в убыток.

Также мы можем посчитать коэффициент рентабельности в целом по всем мероприятиям, тем самым оценив их суммарную экономическую эффективность.

По завершении отчетного года будут известны основные показатели экономической деятельности компании, которые приводятся в таблице 1 во II главе данной работы. Соответственно, по ним проведем анализ изменений, произошедших в экономическом положении кафе, после чего следует постановка дальнейших целей и выбор направления развития.

Предварительная оценка будущей эффективности нецелесообразна, т.к. вследствие малого опыта подобной деятельности среди компаний неизвестно, какой эффект вообще возможно получить, планы строятся исключительно на интуитивных догадках. Однако будущие расходы посчитать можно, они приведены в предыдущем пункте.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг социально-значимой проблемы - новое направление в маркетинге, требующее внимательного подхода и осторожности в применении, т.к. опыта его использования очень мало, тем более среди российских компаний. Однако успешное внедрение CRM-маркетинга несет в себе большие перспективы для развития компании и получения конкурентных преимуществ в условиях насыщенного рынка.

Исследуемая компания - «Light cafe», находясь в центре города, нуждается в ярких отличительных чертах, чтобы привлекать внимание потребителей. Политика внедрения CRM-маркетинга позволит ей не только получить больший объем прибыли, но и будет способствовать решению проблем детства, особенно актуальных в современном мире. Естественно, такой опыт привлечет внимание средств массовой информации, и появится возможность сокращения расходов на рекламу.

В результате проведенных исследований были предложены следующие мероприятия:

1. Введение в меню двух новых блюд - «Light паста» и «фирменный салат Light'а» по цене 220 и 189 рублей соответственно, 5% от стоимости которых будет перечисляться в Общественный Фонд «Уральский родительский комитет».

2. Поощрение родителей, приходящих с детьми, на отказ от алкоголя и курения путем записи в «Журнале образцовых родителей», вручения значка образцового отца/мамы и похвальной грамоты после 3х посещений (при условии отсутствия в заказах алкогольных напитков и без курения).

3. Организация менеджером по персоналу обучения персонала по блокам специализаций деятельности.

4. Введение дополнительных бонусов для официантов за реализацию блюд, участвующих в акции по сбору средств для поддержки инициатив фонда «Уральский родительский комитет». По итогам месяца - предоставление официантам информации о сумме накопленных бонусов.

5. Организация корпоративных вечеринок для всего персонала по промежуточным итогам мероприятий по внедрению CRM-маркетинга. Рекомендуемая периодичность - один раз в квартал.

Предложенные мероприятия, помимо помощи в решении проблем детства, будут способствовать большей сплоченности коллектива и повышению доверия обслуживающего персонала к руководству кафе, что наверняка отразится на уровне прибыли компании.

Таким образом, цель исследования достигнута. В дальнейшем вышеприведенные предложения будут представлены к рассмотрению руководству компании.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Амблер Т. Практический маркетинг / пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского / Т. Амблер -- СПб.: Питер, 1999.

2. Белоусова Л.А., Кашперский В.И., Мокроносов Г.В. Маркетинг в социальной сфере. - Екатеринбург, УГТУ-УПИ, 2008.

3. Гэмбл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителем: Пер. с англ. -- М.: Гранд.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. / Ф. Котлер. - М.: Ростингер, 1996.

5. Князев С.В. CRM (Cause Related Marketing) - маркетинг социально значимой проблемы как метод маркетинговых коммуникаций // Маркетинговые коммуникации. - 2000. - №6.

6. Ахмедов Н.А., Широченская И.П. Маркетинг социально значимой проблемы как новое направление в повышении лояльности по отношению к компании и ее торговым маркам // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - №1.

7. Ахмедов Н.А., Широченская И.П. Этапы проведения и стратегии CRM-кампании // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - №5.

8. Ушаков Д.Н. Большой толковый словарь русского языка. - М.: АСТ, 2000.

9. Angela M. Eikenberry. The Hidden Costs of Cause Marketing.- Stanford: Leland Stanford Jr. University, 2009.

10. Общественный Фонд «Уральский родительский комитет». URL: http://zhabreev.livejournal.com/

11. Carolyne Cavicchio. Building the Business Care for Cause Related Marketing URL: http://www.onphilanthropy.com/site/News2?page=NewsArticle&id=6268

12. Рентабельность. URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/ROA

13. PsychOlga. Как реагировать на агрессию. URL: http://www.psycholga.ru/статьи/как-реагировать-на-агрессию/

14. Качество продукции. URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/Качество_продукции

15. Значки закатные. URL: http://copytimer.ru/main/887/1037/

16. Тарифы боулинг-клуба “Луна”. URL: http://www.luna66.ru/

Страницы: 1, 2, 3, 4