Каталог Рефератов - Разработка радиорекламы на примере Рекламного агентства "Антураж" г. Шахты

	Информационно-образоательный портал
	Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,



МЕНЮ\|

поиск

Разработка радиорекламы на примере Рекламного агентства "Антураж" г. Шахты

юди не только слышат быстрее, чем видят; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

Существует известная теория рекламного поля, в которой радио представлено как система, предназначенная формировать у слушателя определенные потребности. На основании этой теории сформулированы следующие принципы радиорекламы:

Уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;

Сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;

Программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения.

1.3 Достоинства и недостатки радиорекламы
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем, в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых на радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двухсторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Радио широко используется для рекламных акций, так как имеет большое преимущество. Это скорость и гибкость, что позволяет в самый короткий период подготовить рекламу. Такая гибкость позволяет рекламодателям приспосабливаться к особенностям рынка, новостям и т.д. Еще одним преимуществом радио является широкий охват аудитории в различных частях страны и в любое время суток. Исследования показывают, что радио является идеальным средством охвата людей, едущих с работы или на работу, часто люди слушают радио во время работы, и особенно те программы, которые передают музыку, новости и рекламу.

Еще одно преимущество радио - низкие материальные затраты на обеспечение радиоэфира за счет частого повторения рекламного текста. Стоимость такого объявления может быть очень низкой, особенно, если оно просто читается диктором.

Следующее достоинство радио то, что оно воспринимается положительно. Благодаря своей пассивной природе, радио обычно не воспринимается как раздражитель. У людей есть свои любимые радиостанции и ведущие, которых они слушают практически регулярно. И, наконец, радио создает простор воображению потребителей, так как, в отличие от печатной продукции, использует не только слова, но и музыку и тональность для того, чтобы слушатели могли создать картину происходящего. Отсутствие изображения, используемого в печатной рекламе, компенсируется другими приемами, прежде всего интонационными. Тем не менее, здесь кроется и недостаток этого средства массовой информации. Так как оно несет только звук, радиообращение могут быть мимолетными, пропускаться или забываться. Многие воспринимают радио лишь как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно.

Еще один недостаток радиопродукции - ограничение творческого процесса. Создать радиорекламу, заставляющую потребителя пойти и посмотреть товар, - трудно, а показать его в рекламе - невозможно. С целью искоренения этих недостатков и используются манипулятивные приемы. Это и эксплуатация авторитетов - любимых ведущих, и применение приемов работы с информационным потоком и его невербальным оснащением. Широко используется юмор, шутки, метафоры, музыка и звуковые эффекты.

Радиореклама за счет повторения легко запоминается, но при длительном воздействии на слушателя она не информирует, а раздражает. В таком случае текст значительно сокращают: просто выпускают в эфир между музыкой или информацией всего лишь одно слово или одну фразу, в которой упоминается марка товара или слоган.

1.4 Эффективность радиорекламы
Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

добиваться, что бы объявление включало воображение слушателей;

сопровождать рекламу конкретного продукта или услуги запоминающимся звуком;

рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

необходимо поставить цель и сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, туже мелодию и текст;

радиорекламу нельзя оценивать по написанному тексту, ее надо слушать;

объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Кроме слов, музыки и шумов, из которых состоит рекламный аудиоролик, свое влияние на эффективность сообщения оказывают более общие факторы:

формат станции и соответствие ему стиля сообщения и рекламируемого товара;

время выхода в эфир;

продолжительность звучания;

"обрамление" рекламной информации другой рекламой, музыкой или сообщением;

структура рекламной информации;

характеристики текста;

оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.

Предполагается, что на локальном уровне радиореклама должна быть дружелюбнее и чуть интимнее, чем на национальном. Сам факт того, что в рекламе упоминается местный магазин или местная фирма, позволяет установить со слушателем более тесный контакт. Даже в короткой местной рекламе называются адреса, упоминаются часы работы магазинов и учреждений.

Степень "давления" на слушателя определятся характером услуги (или товара) и типом станции. Форматизация радиовещания привела к тому, что каждая станция располагает узкой, но относительно гомогенной аудиторией. Это выгодно рекламодателям.

Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т.д. График рекламного вещания впервые появился в США и выглядит приблизительно так: утро и после полудня - время домохозяек, вечер - время молодежи, после полудня в выходные - спортсменов, воскресенье утром - туристов, около восьми вечера - время служащих, ночью - работников транспорта.

Конечно, такая градация, довольно относительна, но в целом эта система "работает".

Фактор "обрамление" аудиоролика другой рекламой, музыкой или сообщением тесно связан со временем выхода ролика в эфир. Несомненно, выгоднее разместить рекламу, скажем, женских колготок сразу после мелодичной, "красивой" композиции популярного исполнителя, а рекламу пейджеров - после выпуска новостей. Эти приемы опираются на возникновение соответствующих ассоциаций. Здесь применяется психология в чистом виде. В случае с рекламным блоком, когда соседствуют споты совершенно разных видов товаров или услуг, трудно вывести какие-либо закономерности, в этом случае особенно важен "эффект края".

1.5 Виды радиорекламы, ее создание и характеристики
Радиорекламу условно можно разделить на четыре вида: радиообъявления, радиоролики, радиорепортажи и радиожурналы.

Радиообъявления - обращение диктора к слушателю, посвященное достоинствам того или иного товара или услуги, рассказ без каких-либо приемов привлечения внимания. Весь текст начитывается диктором или человеком, выступающим в роли диктора. Успех объявления зависит от того, с какой теплотой и искренностью зачитывается обращение. Многие рекламодатели относятся к этому типу рекламы критически, поскольку невнимательный, незаинтересованный слушатель пропустит рекламу мимо ушей. Не удовлетворяет он и творческих работников. И, тем не менее, тысячи рекламодателей прибегают к прямой рекламе из-за ее дешевизны. Изготавливается объявление, когда заказчику необходимо донести до потребителей и потенциальных покупателей какую-либо новость о товаре, услуге, фирме. Голосовое озвучивание рекламного текста осуществляется одним диктором.

Радиоролики - прямая или линейная реклама, которая записывается заранее и подается в эфир в рекламных блоках. Радиоролики включают в себя: постановочный сюжет (сценарий), музыкальное сопровождение и голос, либо голоса актеров.

Информационный радиоролик должен быть музыкально оформлен, такой ролик называется информационно-музыкальный радиоролик. Голосовое озвучивание рекламного текста осуществляется одним или двумя дикторами под индивидуально подобранную оригинальную музыку, используемую в качестве фона. Возможно присутствие звуковых эффектов, семплов. Ролик обязательно содержит конкретное рекламное предложение о товаре, услуге, бренде, акции. Этот тип радиорекламы легко приспосабливается к любому товару или ситуации, поэтому используется довольно часто. Следует учесть, что, даже в обычном рекламном блоке, удачно подобранная музыкальная подложка в дальнейшем может вызывать у покупателя приятные ассоциации при виде рекламируемого товара. Кроме этого, умелое использование звуковых эффектов в радиорекламе может сделать рекламный ролик ярким, запоминающимся, а главное - выделяющимся из чреды похожих друг на друга радиороликов.

В игровой радиорекламе голосовое озвучивание рекламного текста происходит в более доступной и интересной для слушателей форме с обыгрыванием информации актерами в оригинальном сюжете; с "живыми" ситуативными диалогами; сценками из жизни; образами известных героев и реминисценциями из популярных произведений литературы, кино; с элементами игры, интриги; с различными спецэффектами; с индивидуальным подбором музыки или сочинением музыки.

Можно выделить три основных вида игровых роликов:

Радиоролик "Диалог" - это беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без диктора. В первом случае диктор может разговаривать, например, с покупателем или экспертом - изготовителем товара, представителем банка, фирма. Такие рекламные беседы убедительны, если все участники беседы ведут себя естественно. Очень часто рекламные диалоги звучат крайне нелепо, потому что, копирайтер, изображает речь чуждого ему социального слоя, вставляя огромное количество жаргонизмов и фраз, которые якобы для этих людей характерны. Эффект выходит совершенно комический, и представители всех социальных групп дружно потешаются над роликом.

Существует немало приемов, чтобы сделать рекламные диалоги правдоподобными, или, по крайней мере, приемлемыми. Среди персонажей звуковой рекламы не случайно часто присутствуют две домохозяйки, супруги, родители и дети, причем кто-то из персонажей глуповат и неопытен, а другой дает ему разъяснения (функция продавца). Скажем, одна домохозяйка делится мнением с другой. Естественнее всего диалог, в котором персонажи сталкиваются с проблемой, решаемой с помощью товара, при условии, что эстафету принимает диктор, привычно выполняющий функцию продавца.

Радиоролик "Драматизация" - это "сценка из жизни", в которой проблема решается с помощью рекламируемого продукта или услуги. Для того чтобы драматизация звучала убедительно, проблема должна быть достаточно реальной, заземленной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней используются профессиональные актеры, музыка, эффекты.

"Имиджевый" ролик, объектом рекламы в котором становятся не конкретные услуги или товар, а сам бренд, цель имиджевого ролика - позиционировать бренд на рынке, подчеркнуть престижность марки. Такие ролики отличаются большей концептуальностью и более широкими образами.

Музыкальная реклама выделяет продукцию рекламодателя среди всей подобной, приятна на слух и легко запоминается, она эффективно фиксирует марку товара в памяти. Дикторское обращение при всем желании трудно спеть, зато пропевка названия или слогана фирмы слушается весьма оригинально. Такие пропевки называются "фирменный джингл". Музыкальные логотипы и фирменные джинглы позволяют запомнить рекламный девиз (слоган) компании. Удачные музыкальные слоганы годами используются многими крупнейшими брендами.

Приемы, в изготовлении роликов, могут сочетаться в любом варианте, например: джингл-диалог-диктор, или выступать в чистом виде. Даже в объявлении, если его читают дикторы, обладающие слухом и голосом, встречаются вокальные дополнения. Так, некоторые среди них напевают телефонные номера, с тем, чтобы слушатели их лучше запомнили и имели время записать.

По мнению американских мастеров рекламного бизнеса, в радиорекламе следует избегать как простых дикторских объявлений, лишенных какого-либо развлекательного антуража, так и излишне развлекательных радиороликов, создатели которых забывают об основном предназначении рекламы - продавать товары и услуги. В какой бы обстановке человек ни слушал передачу, юмор предоставляет возможность активизировать его внимание, особенно если он вводится ненавязчиво, исподволь. Юмор может быть ингредиентом любого типа радиорекламы, но чаще всего он встречается в "срезах жизни" - драматизациях с участием актеров.

Радиорепортажи - репортажи корреспондента с места события. В зависимости от формата радиостанции, радиорепортаж может поведать слушателям о новостях, о выставках, о любых событиях имеющих информационный повод.

На многих радиостанциях - это такой способ "выйти из рекламного блока". Репортажи используются вместо информационных роликов, а также для проведения промо-акций.

Радиожурналы - тематические передачи информационно-рекламного характера с коротким объединяющим комментарием. Передачи обязательно должны соответствовать единому формату и нести познавательную информацию для слушателей.

Страницы: 1, 2, 3

© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.