Социальный маркетинг отличается от коммерческого, главным образом, своими целями. Если цель коммерческой организации - получение прибыли, и эту цель помогает достичь маркетинговая стратегия, то социальный маркетинг - это новая концепция социальной ответственности всех членов общества, и он ставит своей целью изменить поведение больших групп людей к лучшему для достижения социальной гармонии в обществе.

«Социальный маркетинг предполагает выполнение ряда шагов для донесения товаров, услуг, программ или информации до общественности, или определённой группы людей, его целью является удовлетворение существующей социальной проблемы путём ознакомления людей с нужным продуктом, услугой или программой, кто этим занимается, как и где они могут получить то, что им нужно, как он используется и как помогает им» [62].

Итак, это разработка программ в интересах всего общества, в которых сочетаются необходимые исследования, реклама, продвижение, приобретение репутации - для удовлетворения интересов больших групп людей, совокупности которых и составляют общество.

Социальный маркетинг занимается решением трёх вопросов: убеждение (например, что курение опасно), социальная практика (побудить бросить курить) и социальный продукт (улучшение здоровья нации). Его применяют, чтобы добиться изменений в поведении рисковых групп населения, усилить НКО (некоммерческие организации), их возможности через конкретные планы и повысить эффективность социальных программ [53].

Программа социального маркетинга не похожа на рекламную кампанию общественных услуг, так же как и коммерческий маркетинг отличается от рекламы в средствах массовой информации. Реклама - часто полезная и даже основная часть маркетинговых программ, это один из инструментов, который используют для достижения желаемого результата. Главное для социального и коммерческого маркетинга - учёт качества продукции, её стоимости, места её распределения и распространения [57].

Социальный маркетинг частично повлиял на традиционный подход к изменению поведения. В прошлом в основном использовались увещевания со стороны общественности, муниципальные и школьные курсы и реклама общественных услуг. Социальный маркетинг создаёт целый ряд инструментов и концепций для реализации программ социальных перемен. В то же время существует свобода выбора индивида: принимать или не принимать какие-либо изменения.

До 90-х гг. население России имело дело не с социальным маркетингом, а с пропагандой. Пропаганда - также мощный инструмент убеждения людей. Но между социальным маркетингом и пропагандой наблюдаются существенные различия (табл. 1).

Таблица 1

Сравнительная характеристика социального маркетинга

и пропагандистской компании

Стремление работать на социальное благо в условиях свободного демократического общества, члены которого имеют право на свободный выбор, должно стать руководством местного самоуправления, которое делает попытки в применении инструментов коммерческого маркетинга для разработки социальных программ. Социальный маркетинг не так давно стал применяться в России. В настоящее время его методология находится на стадии исследования. Но распространение и популяризация этой дисциплины может способствовать эффективному выполнению своих задач органами местного самоуправления.

Цель социального маркетинга состоит не в продвижении продукта или услуги для получения прибыли, а во влиянии на социальное поведение, и выгоду от него получает не автор или заказчик программы, а общество в целом [53].

Для определения роли социального маркетинга в функционировании местного самоуправления необходимо исследовать природу местного самоуправления, его принципы и особенности. Существует множество определений местного самоуправления, и каждое из них включает в себя основы социального маркетинга. Понятие «местное самоуправление» отражает сложное и многообразное явление, формирование и развитие которого зависит от комплекса исторических, географических, политических, экономических и других особенностей территорий.

Согласно ст. 130 Конституции РФ «местное самоуправление в Российской Федерации обеспечивает самостоятельное решение населением вопросов местного значения, владение, пользование и распоряжение муниципальной собственностью» [18].

Вопросы местного значения - вопросы непосредственного обеспечения жизнедеятельности населения муниципального образования, отнесённые к таковым уставом муниципального образования в соответствии с Конституцией Российской Федерации, настоящим Федеральным законом, законами субъектов Российской Федерации. Муниципальная собственность - собственность муниципального образования; местные налоги и сборы - налоги и сборы, устанавливаемые органами местного самоуправления самостоятельно [45].

Документом, наиболее полно излагающим понятие «местное самоуправление», считают Европейскую хартию о местном самоуправлении 1985 г., которая устанавливает, что «под местным самоуправлением понимается право и реальная способность органов местного самоуправления регламентировать значительную часть публичных дел и управлять ею, действуя в рамках закона, под свою ответственность и в интересах местного населения».

Местное самоуправление рассматривается в качестве:

а) основы конституционного строя.

- Конституция закрепляет местное самоуправление в качестве основы демократического управления.

- Конституция гарантирует организационную обособленность местного самоуправления, его органов в системе управления обществом и государством.

- Выделение особой сферы вопросов и самостоятельность местного самоуправления в пределах своих полномочий;

б) права населения на самостоятельное решение вопросов местного значения.

Основной субъект права на самоуправление - население городских и сельских поселений. Конституция устанавливает, что право местного самоуправления осуществляется населением как через формы прямого волеизъявления, так и через выборные и другие органы местного самоуправления.

- Население городского, сельского поселения независимо от его численности не может быть лишено права на осуществление местного самоуправления. Это право население может реализовать путём создания самостоятельного муниципального образования, а также путём осуществления территориального общественного самоуправления.

- Обеспечивается право каждого гражданина на осуществление местного самоуправления (право избирать и быть избранными в органы местного самоуправления и др.).

в) формы народовластия.

- Местное самоуправление - это одна из форм реализации народом принадлежащей ему власти.

- Местное самоуправление имеет особый субъект, которым является население, граждане,

- Местное самоуправление занимает особое место в демократическом механизме управления обществом и государством: местное самоуправление, его органы не являются составной частью государственного механизма управления. Вместе с тем, местное самоуправление и государственная власть имеют единый источник - власть народа.

- Местное самоуправление имеет особый объект управления - вопросы местного значения.

- Самостоятельность местного самоуправления.

- Собственная ответственность муниципальных образований.

Именно народовластие ставится во главу угла, когда рассматривается понятие «местное самоуправление». Цели органов местного самоуправления и социального маркетинга совпадают (рис. 2). Они направлены на эффективную реализацию социальных программ, учитывая в полной мере интересы общества и предоставляя свободу выбора, всё это и является одними из многочисленных признаков гражданского общества.

Характеристики гражданского общества наилучшим образом сопрягаются с выявленной выше сущностью местного самоуправления как единства власти и свободы. Именно поэтому становление гражданского общества в России потребовало развития местного самоуправления. Будучи институтом гражданского общества, местное самоуправление является одновременно и своеобразной «формой реализации гражданского общества». Без развития местного самоуправления невозможно ни становление гражданского общества, ни обеспечение свобод и прав личности.

124

1

Рис. 2. Цели социального маркетинга и местного самоуправления

(источник: составлено автором по материалам [69])

Понятие «местное самоуправление» отражает комплексное и много-образное явление. Местное самоуправление можно рассматривать в каче-стве основополагающего принципа осуществления власти в обществе и государстве, который, наряду с принципом разделения властей, определяет систему управления демократического правового государства. Признание местного самоуправления в качестве одного из принципов организации и осуществления власти в обществе и государстве предполагает установление децентрализованной системы управления, закрепление иных (нежели в условиях централизации и концентрации власти) основ взаимоотношений центра и мест, центральных и местных органов. Местное самоуправление - это и право граждан, местного общества (населения данной территории) на самостоятельное заведование местными делами [7].

Местное самоуправление можно охарактеризовать и как форму, способ организации и осуществления населением власти на местах, которая обеспечивает самостоятельное решение гражданами вопросов местной жизни с учётом исторических и иных местных традиций. Данная форма реализации власти на местах означает также, что граждане и формируемые ими органы местного самоуправления берут на себя ответственность за управление местными делами. Именно в этом суть местного самоуправления.

В соответствии с Конституцией РФ и законодательством местное самоуправление осуществляется гражданами:

1) путём референдума, выборов, через собрания, сходы, другие формы прямого волеизъявления;

2) через выборные и другие органы местного самоуправления.

Сегодня реформа местного самоуправления является приоритетным направлением преобразований, осуществляемых в России. Конституция РФ, определяя российское государство как демократическое, закрепляет важнейшие устои его демократизма, находящее выражение, прежде всего, в народовластии, разделении властей и местном самоуправлении.

Основываясь на конституционных положениях, Федеральный закон «Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ» от 28 августа 1995 г. в ст. 2 констатирует: «Местное самоуправление как выражение власти народа составляет одну из основ конституционного строя РФ». Признавая и гарантируя местное самоуправление, Конституция РФ устанавливает, что местное самоуправление в пределах своих полномочий самостоятельно. Таким образом, закрепление местного самоуправления в качестве основы конституционного строя, одного из главных принципов организации и осуществления управления страной, предполагает выделение особой сферы местных вопросов, в которой органы местного самоуправления действуют самостоятельно и ответственны, прежде всего, перед своим населением.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7