1) достижение понимания населением тех социальных программ, информацию о которых стремятся донести органы местного самоуправления;

2) повышение имиджа органов местного населения как самих организаций, так и их программ;

3) стремление изменить общественное мнение за счёт информирования населения о тех или иных мероприятиях и социальных программах;

4) побуждение, выраженное в стремлении призвать население к коллективному обсуждению и решению проблем по информируемым программам и мероприятиям.

Таким образом, на данном этапе необходимо принять решение по определению социальной проблемы, выбору качественных и количественных характеристик целей программы социального маркетинга.

На данном этапе целесообразно совокупность проблемы и целей представить в виде дерева целей социального управления как способа формирования структуры целей социальной программы, обеспечивающий взаимосвязь множества целей, разного содержания (экономических, социальных, политических, духовных), их согласование для достижения главной, единой цели - проблемы. Формирование дерева целей происходит по принципу «от общего к частному». Главная цель на вершине (проблема) расчленяется на отдельные составляющие - на промежуточные цели (цели - средства), от реализации которых зависит её достижение. Промежуточные цели, в свою очередь, расчленяются на более частные и т.д. Дерево целей образует конкретную систему зависимостей, позволяющую определить место и роль каждой цели в процессе её осуществления, разграничить их по степени важности при существующих условиях управленческой деятельности (рис. 6).

124

1

Рис. 6. Дерево целей социального маркетинга

(источник: составлено автором)

В качестве подцелей дерева целей социального маркетинга может быть выбор инструментов, с помощью которых данная цель будет осуществляться. В конечном итоге дерево целей может быть представлено в виде дерева решения поставленной проблемы. Для органов местного самоуправления в социальном маркетинге с помощью дерева решения можно определить в конечном результате тот инструмент социального маркетинга или комбинацию инструментов, с помощью которых поставленная цель или цели проведения мероприятий социального маркетинга будут выполняться достаточно эффективно.

Этап 2. Основное исследование в социальном маркетинге

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действительности маркетинговых мероприятий требуется информация, которая позволяет принимать правильные решения [49]. Для сбора достоверной информации проводят общественное, социальное, маркетинговое исследование.

При проведении мероприятий социального маркетинга органам местного самоуправления на втором этапе данных мероприятий целесообразно проводить социальные исследования по проблеме, для выявления степени ознакомленности населения с данными мероприятиями и социальными программами. Это необходимо для дальнейшего составления перечня опросов и определения тех моментов, которые для населения особенно значимы, так как только в этом случае можно добиться составления сценария мероприятий, направленных на более эффективный результат. Маркетинговое исследование поможет определиться с теми сегментами населения, на которые целесообразнее ориентировать дальнейшие мероприятия социального маркетинга.

«Маркетинговое исследование - это систематический сбор информации о конкретной группе людей, в результате чего появляется возможность понять, кому, что требуется получить и кому о чём нужно узнать - так, чтобы люди, являющиеся целевой группой, знали о предложении и о его преимуществах» [62].

По видам приобретения информации различают вторичное исследование - использование уже имеющихся данных и первичное исследова- ние - сбор новой информации о рынке через опросы, тестирование и наблюдения.

Если представления о взглядах населения очень неточны и субъективны и для того чтобы собрать точные данные, целесообразно провести серию опросов общественного мнения. В ходе опросов, как правило, выясняются количественные данные, однако они дают лишь поверхностное представление об умонастроениях людей. Поэтому следует проводить дополнительные социологические исследования в форме бесед с представителями тех социальных групп, на которые планируется повлиять в процессе социального маркетинга (такая технология исследования общественного мнения называется фокус-группой) [34].

Ещё один инструмент предварительной оценки места организации в обществе - SWOT-анализ. Всякий раз, начиная готовить новый социальный проект, надо сначала провести ситуационный анализ, т.е. сбор исходной информации о проблеме, клиентах и социально-политическом внешнем окружении, и SWOT-анализ.

Последний помогает оценить, в чём сила и слабости организации и её место в обществе. Назван он так по первым буквам английских слов: SWOT-ANALISIS - анализ силы, слабостей, возможностей и опасностей, сокращение от STRENGHT - сила, WEAKNESS - слабость, OPPORTUNITIES - возможности, THREATS - опасности.

При этом полезно использовать предлагаемую некоммерческим партнёрством «Фокус» схему «7С» при анализе, оценивая такие параметры, как Стратегия, Структура, Сотрудники, Способности, Системы, Стиль и Система ценностей: есть ли стратегия развития организации, понимание среди сотрудников целей и задач, имеет ли смысл существующая структура, есть ли логика в распределении функции среди сотрудников, есть ли профессионалы во всех необходимых областях, каким образом организация способствует росту и самовыражению членов, существует ли система управления ресурсами, каков стиль отношений с клиентами и какая система ценностей [53].

На основе данных, полученных в результате сопоставления количественных и качественных показателей, можно сформулировать те социальные группы, на которые целесообразно влиять, и те методы, с помощью которых целесообразнее разъяснять позицию по проблеме.

Этап 3. Сегментирование и определение целевой аудитории

Определение проблемы формирует выбор целевых аудиторий. Необходимо разделить потенциальную аудиторию на относительно однородные подгруппы и выбрать одну или несколько групп как основу для разработки программы социального маркетинга. Только чётко представляя цели и задачи программы, можно правильно определить целевые аудитории.

Сегментирование является предпосылкой успешной политики, так как позволяет лучше охватить признаки различия целевых групп и обрабатывать их более дифференцированно.

Выделяют четыре признака сегментирования групп потребителей:

1) географические (регионы, города, плотность населения, климат и т.д.);

2) демографические (пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, уровень образования, раса, национальность и т.д.);

3) психографические (принадлежность к общественному классу, образу жизни, тип личности и т.д.);

4) поведенческие (поводы для участия в общественной деятельности, искомые выгоды, интенсивность участия, отношения к общественной детельности и т.д.) [49].

После сегментирования рынка определяют целевые аудитории, т.е. выбирают один или несколько сегментов рынка, на которых затем сосредотачивают усилия по разработке продуктов.

Здесь же проводятся дополнительные маркетинговые исследования по целевым аудиториям - тестирование, которому должны подвергнуться все планы мероприятия социального маркетинга.

Есть два типа маркетинговых исследований - первичные и вторичные. Первичные - это те, которые проводят непосредственно уполномоченные органы местного самоуправления, вторичные - это обобщение известной ранее информации, знания «из вторых рук».

Начинать принято с вторичных исследований (рис. 7). Необходимо сделать обзор существующей литературы по проблеме. Это экономическая информация, результаты опросов общественного мнения, данные, получаемые из СМИ, научные исследования, отчёты государственных организаций. Вторичное исследование не обязательно должно отнимать много времени и сил, его цель - получение базовой информации, которая понадобится для разработки успешной программы. О. Холмс предлагает такой способ анализа полезности собранной информации - систематизировать её как ответы на вопросы маркетингового исследования [61]:

- Каково существо проблемы, почему она возникла?

- Для кого это является проблемой?

- Какие решения проблемы были предложены, насколько они успешны?

- Какая продукция, услуги, информация или их комплекс должны быть предложены для её разрешения?

- Кому, каким образом, где они должны быть предложены?

- Кто и как об этом должен быть оповещён?

- Как, каким языком нужно об этом сообщать? Что должно быть в информационном послании? Какой имидж использовать?

- Кто бы мог оказать поддержку Вашей организации и почему?

124

1

Рис. 7. Этапы проведения маркетингового исследования

(источник: составлено автором)

Если, получив ответы на эти базовые вопросы, остались информационные пробелы, значит, нужно проводить первичное исследование - опрос или интервьюирование тех людей, кого затрагивает эта проблема.

Первичное исследование может быть качественным (или зондирующим) и количественным (статистически достоверным). Качественное исследование является следующим шагом после вторичного исследования и дает представление о различных позициях и поведенческих моделях в интересующей аудитории, помогает понять, какой из двух предлагаемых вариантов решения проблемы более предпочтителен. Качественное исследование помогает понять все разнообразие позиций, при этом можно узнать, сколько процентов людей стоит за каждым мнением.

Необходимо хорошо понять выбранную целевую аудиторию. Специалисты по социальному маркетингу проводят личные интервью с членами группы, наблюдения и исследования для того, чтобы лучше узнать её интересы, отношение к предлагаемому изменению поведения, причины, по которым группа может не захотеть изменить поведение, что может привлечь её в этой перемене, какими средствами информации пользуется группа и другие сведения, полезные для программы социального маркетинга.

Этап 4. Разработка социально-маркетинговой стратегии и плана

После сегментирования рынка и определения целевых групп разрабатывается социально-маркетинговая стратегия для реализации поставленных социальных целей, дающая ответы на вопросы: Что будет сделано? Когда будет сделано? Кто это будет делать? Сколько это будет стоить?

Эффективный план социального маркетинга должен составляться с такой же тщательностью, как и любой чисто коммерческий маркетинговый проект. В самом деле, ведь программы социального маркетинга зачастую призывают людей совершать какие-либо перемены, дающиеся им с трудом, поэтому план социального маркетинга должен быть тщательно продуман и выполнен.

План социального маркетинга должен включать четыре обязательных компонента («4 P»):

1) новый продукт и/или модель поведения, предлагаемые взамен прежних;

2) «цена» этого изменения;

3) где и каким образом человек может получить этот продукт, информацию или любые другие предлагаемые средства;

4) какие меры следует предпринять для поддержки конкретного плана маркетинга.

Непосредственно для социального маркетинга используется концепция 4 дополнительных «P»: People - Packing - Programming - Partnership (рис. 8) [1].

124

1

Рис. 8. Концепция четырёх дополнительных «Р»

(источник: составлено автором)

1. «People - люди» включает, прежде всего, профессионализм специалистов организации культуры, представляющий составную часть «продукта» данной сферы, и значение имиджа организаций местного самоуправления.

2-3. «Packing - Programming - комплектование и программирование» образуют два взаимосвязанных элемента, обеспечивающих комплекс услуг, ориентированных на определённую группу посетителей и удовлетворение потребностей именно данной аудитории в определённых компонентах адресно сформированных социальных программ.

4. «Partnership - Партнерство» является необходимым элементом, подчёркивающим взаимозависимость и взаимодополнение организаций в системе местного самоуправления и некоммерческом секторе в целом. Стратегии социального партнёрства широко используются для установления постоянных отношений между местным самоуправлением и населением, партнёрами [1].

В плане также должны быть реалистически отражены желаемые результаты изменения поведения, временные рамки и то, каким образом эти результаты будут оцениваться. Важно разработать всеобъемлющий план, поскольку скоординированные действия, направленные на чётко определённую целевую аудиторию, гораздо более эффективны, чем одна массовая кампания для всех и каждого.

1. Планирование предполагаемого изменение поведения («Продукт»).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7