Того же результата можно достигнуть, если в уравнении (3) предположить Mn+1 = Mn = M*. В данном случае M* = б + M*, откуда M* = .

Величина M* не зависит от начального значения M0, выражается через исходящие параметры и по формуле M* = и, следовательно, подчиняется условию 0< M*<1. Для придания полученной формуле большей наглядности используют метод координат (рис. 9).

124

1

Рис. 9. Определение вспомогательных параметров:

а) область возможного значения вспомогательного параметра ;

б) исходные параметры и (источник: по материалам [67, с. 439])

На рисунке 10 изображены наборы значений Mn при разных n, M*, M0 при ||<1.

124

1

Рис. 10. Значения показателя уровня мобилизации при ||<1

(источник: по материалам [67, с. 439])

В случае когда <-1 уровень мобилизации Mn имеет сильный разброс, при этом невозможно обозначить уровень мобилизации M*, вокруг которого концентрировались экстремальные значения Mn (рис. 11).

Построение модели, несмотря на простоту подходов, довольно хорошо отражает реальные процессы (модель мобилизации использовалась для изучения динамики числа голосов, поданных за демократическую партию в Лейк Кантри (США) в 1920-1968 гг. и достоверно хорошо описывала качественные характеристики процесса мобилизации).

124

1

Рис. 11. Значения показателя уровня мобилизации при < -1

(источник: по материалам [67, с. 440])

В стратегии определяются также конкретные исполнители, сроки выполнения поставленных задач и запланированные на их проведение финансовые средства. Выработанная социально-маркетинговая стратегия пре-творяется в жизнь посредством проведения социально-маркетинговых мероприятий.

Существуют некоторые препятствия на пути продвижения социального маркетинга [39]:

Во-первых, прибыль и обязательства, связанные с социальными идеями, получает не только отдельный человек, но и общество в целом. То есть они разделяются, в отличие от простых продуктов, которые человек приобретает только для себя. Поэтому людям может казаться, что общество несёт ответственность за часть проблемы или даже проблему в целом. Таким образом, мотивация («продажа») социального послания затрудняется по сравнению с продажей продуктов, приносящих очевидную пользу отдельному человеку.

Во-вторых, польза и выгода от социального маркетинга откладывается до неопределённого времени и/или недосягаема вообще. Зачастую существует большая физическая или, по крайней мере, психологическая дистанция между «потребителем» и «продуктом». Часто потребитель в социальном маркетинге не противопоставляет себя посланию и может даже поддерживать его; однако люди не чувствуют необходимости приобрести полезный для здоровья продукт, отказаться от вредной привычки или пройти обследование и поэтому не расположены действовать в соответствии с посланием рекламы.

В-третьих, провести компанию социального маркетинга по сравнению с обычной рекламной кампанией может быть гораздо сложнее. Вредные привычки и пристрастия, опасные для здоровья, так же как убеждения и установки, глубоко укореняются в человеке, они несут эмоциональную нагрузку, и изменить их необычайно трудно. Люди особенно сопротивляются переменам, если они связаны с тревогой в контексте нереалистических страхов.

В-четвёртых, послания социального маркетинга, в отличие от рекламы продуктов, часто сталкиваются с серьёзной оппозицией. Эта оппозиция может быть социальной. Как правило, кампании социального маркетинга собирают мало денег в свою поддержку, и им приходится противостоять учреждениям и объединениям, обладающим большой экономической и политической властью.

В-пятых, рекламисты, создающие клипы социального и общественно-полезного содержания, зачастую задаются максималистской целью, они хотят, например, изменить поведение 50-100 % населения. Известно, что коммерческая реклама считается успешной, когда она воздействует на 1-10 % потребителей, а социальные рекламисты часто не вполне осознают тот факт, что воздействие даже на очень небольшой процент аудитории - это уже успех. Люди, занимающиеся выпуском социальных маркетинговых кампаний, порой имеют меньше опыта в рекламе, чем те, кто ведёт рекламные кампании по продвижению товаров и услуг [39].

Таким образом, соблюдение органами местного самоуправления всех основных моментов планирования социального маркетинга способствует эффективному продвижению социальных программ и привлечению населения к общественной деятельности.

В процессе планирования программы социального маркетинга на каждом этапе её осуществления приходится решать возникающие проблемы, делать выбор в пользу той или иной цели, того или иного инструмента. Процесс принятия решения в ходе планирования кампании социального маркетинга представлен на рисунке 12.

124

1

Рис. 12. Принятие решений в процессе планирования социального маркетинга (источник: составлено автором)

Уже на первом этапе процесса планирования кампании социального маркетинга принимается решение по утверждению той или иной цели проведения социального маркетинга. В случае удовлетворительного результата проведённых тест-исследований принимается решение по выбору целевых групп. Если же результаты проведённых исследований неудовлетворительны, следует скорректировать цели либо проблему и провести заново тестирование. Данные процедуры выполняются на каждом этапе планирования программы социально маркетинга.

2 Разработка и использование инструментария социального маркетинга в продвижении социальных программ

2.1 Использование инструментария социального маркетинга в продвижении социальных программ

Многие эффективные программы социального маркетинга признают преимущества использования различных средств коммуникации, которые усиливают и привлекают внимание к передаваемым сообщениям. Каждый элемент информационно-пропагандистского характера должен быть тщательно продуман и опробован заранее на выборочной целевой аудитории. Если какая-либо сложность выявлена заранее, сомнительное сообщение можно исправить или заменить. Любое кажущееся очевидным сообщение может быть неправильно истолковано.

Применение инструментов маркетинга состоит в их комбинации. Качество и объём классических инструментов (реклама, связи с общественностью) и областей образуют решающие предпосылки для успеха в проведении социально-маркетинговой программы.

Рекламная деятельность может осуществляться средствами рекламы и «паблик рилейшнз» (в переводе с английского название «паблик рилейшнз» - связи с общественностью, но в России сегодня употребляется как самостоятельный термин).

Реклама - это форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплаченная чётко указанным рекламодателем.

Вообще на рекламу уходит около 3 % международного торгового оборота. Реклама чётко сообщает, что и где можно приобрести, при этом она помогает усилить имидж, при необходимости стремится нейтрализовать негативные оценки и подчёркивает вашу неповторимость. Её цель - вызвать у целевой аудитории желание воспользоваться услугой, объяснив, почему это им выгодно. Как правило, органы местной власти могут выделить на эти цели очень немного средств, поэтому важно просчитать наиболее эффективные способы их использования.

При планировании рекламной кампании должны использоваться пять ступеней (рис. 13).

Понятно, что цель может быть только тактической, достигаемой в конкретные сроки проекта. Сколько можно вложить в рекламу и как добиться максимальной эффективности на вложенный рубль? Необходимо поделить стоимость квадратного сантиметра рекламной площади на тираж и сравнить, сколько стоит довести рекламу до 1 потребителя в том или ином издании.

Рис. 13. Этапы осуществления рекламной кампании

(источник: составлено автором)

Причём учитывать следует только целевую группу. Необходимо убедить руководителя организации в объективности предложений разместить рекламу в том или ином издании, показать все расчёты, проанализировать возможности на предоставление специальной скидки.

Необходимо подумать, есть ли возможность убедить редактора предоставить специальную скидку как общественной организации или органам местного самоуправления. Возможности в этом регламентированы Федеральным законом «О рекламе» [47], принятым 14.06.1995 г. и утверждённым президентом 18.07.1995 г. № 108-ФЗ. В нем ст. 18 «Социальная реклама» гласит:

1. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признаётся благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами.

2. Рекламораспространители - организации средств массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5 % эфирного времени в год (основной печатной площади), используемого в пределах, установленных для рекламы законодательством РФ о рекламе. Рекламораспространители, не являющиеся организациями средств массовой информации, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах 5 % годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. Рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах 5 % годового объёма производства ими рекламы. Условия, касающиеся времени размещения и средств распространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламопроизводителя, если рекламопроизводитель обращается к рекламопроизводителю не позднее, чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы. В случае превышения объёма заказов на производство, размещение и распространение социальной рекламы над установленными для такой рекламы лимитами эфирного времени, объёма производства, размещения и распространения социальной рекламы, определяется в порядке получения рекламопроизводителем, рекламопроизводителем офер рекламодателей.

3. Какие-либо действия рекламопроизводителей и рекламораспространителей, препятствующие производству, размещению и распространению социальной рекламы в пределах, установленных п. 3 ст. 18, не допускаются; в случае совершения таких действий они подлежат обжалованию в суд в установленном порядке. И, наконец, можно пытаться создать проекты социальной рекламы совместно с рекламными агентствами.

В настоящее время в России много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи её дальнейшего развития. На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы.

Функции социальной рекламы:

1) информационная (например, где и когда можно получить свой ИНН, какие мероприятия проводятся (сбор средств для помощи беженцам) и т.п.);

2) формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни);

3) создание положительного имиджа социальных служб и НКО и, наоборот, преодоление отрицательного образа организации у клиентов;

4) консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;

5) формирование каналов «обратной связи» между социальными организациями и клиентами для контроля действия системы и внесения необходимых корректировок [40].

1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание, крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай своё сознание алкоголем» - это попытка обратить внимание каждого гражданина на своё здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение - «Позвони родителям» - тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.

Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. Согласно приведённой диаграмме (рис. 14) первой группе социальной рекламы уделяется самое большое внимание - 59 % от совокупных расходов на социальную рекламу. (В 2002 г. расходы на социальную рекламу в России составили 26,7 млн долл.) [66, c. 21]. Преобладающими темами социальной рекламы в 2002 г. были защита от СПИДа (23 % расходов), укрепление семейных отношений (11 %), проблема репродуктивного здоровья (9 %), здоровый образ жизни (6 %).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7