|
|
| Сбытовая деятельность предприятия автомобилестроения на примере "DAEWOO" |
|
.О. Энджел рассматривает как стратегическое любое явление в течение длительного периода влияющее на характер организации. Оно может быть как положительным, так и отрицательным, но в любом случае это решения и действия, принимаемые людьми, имеющие стратегический характер и преследующие определенные цели Управление исследованиями и инновациями. - М.: Наука, 1993.-С.12.. Не все стратегии имеют собственно стратегический характер и достигают заданных стратегических целей. Этот вывод сделан по результатам анализа влияния факторов неопределенности внешней среды и особенностей развития внутренней среды самой организации, где в любой момент могут произойти непредусмотренные действия и события Экономическая стратегия фирмы: Учеб. пособие / Под ред. А.П. Градова. - СПб.: Спец. лит., 1995. - С.14..Вместе с тем в своих исследованиях И.О. Энджел развивает точку зрения по поводу того, что для характеристики стратегии нельзя использовать временные рамки, поскольку фактор времени связан только с продолжительностью оказываемого влияния на характер организации. Поэтому стратегию нельзя разбивать на долгосрочные планы. Ее также нельзя связывать с изменениями, которые принесут выгоду, - ее надо связывать только с планируемыми изменениями, а это не всегда может осуществиться Там же..Иной подход к исследованию стратегии как одной из ключевых категорий менеджмента предлагает известный российский специалист профессор А.П. Градов. По его мнению, это набор правил и приемов, с помощью которых достигаются основополагающие цели развития той или иной системы. Стратегия экономического управления, или экономическая стратегия, вырабатывает правила и приемы, обеспечивающие экономически эффективное достижение стратегических целей, которое базируется на возбуждении заинтересованности всех участников процесса разработки и реализации стратегических программ в эффективном достижении этих целей Экономическая стратегия фирмы: Учеб. пособие / Под ред. А.П. Градова. - СПб.: Спец. лит., 1995. - С.115..Более общее определение стратегии дает Ю.Д. Турусин. Он считает, что стратегию можно рассматривать как набор правил, которыми руководствуется организация при принятии управленческих решений, и в то же время - как общий комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии и достижение хозяйственных целей организации Ноздрева Р.Б. Маркетинг: Учеб. / Р.Б. Ноздрева, В.Ю. Гречков. - М.: Юристъ,2000.-С.104..Скорее всего, определенное несоответствие приведенных определений обусловлено изначально доминировавшими подходами к пониманию сущности и принципов планирования и прогнозирования целей развития предприятий в различных экономических системах. Этот вывод подтверждает исследование работ Ч. Макмиллана, посвященных анализу стратегий ведущих японских корпораций и японской промышленной системы в целом Моисеева Н.К. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление / Н.К. Моисеева, Ю.П. Анискин. -М.: Внешторг-издат, 1993.- С.44..В отличие от Ч. Макмиллана Б. Санто определяет стратегию как долгосрочное планирование и программу рабочих действий, которая распространяется на всю его продолжительность во времени Федосеев В.В. Экономико-математические методы и модели в маркетинге: Учеб. пособие. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.- С.111.. Очевидно, что этот подход явно противоречит рассмотренной выше позиции И.О. Энджела. Обобщая изложенные точки зрения на определение корпоративной стратегии, можно выделить, по крайней мере, два принципиальных подхода, которые достаточно точно определены О.С. Виханским как «два противоположных взгляда на понимание стратегии» Виханский О.С. Стратегическое управление. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1995.-С.88.. Указанный подход основывается на том, что все происходящие в среде процессы детерминированы и поддаются полному контролю и управлению. Однако, по мнению О.С. Виханского, данная предпосылка неверна для плановой экономики. Тем более она совершенно не верна в экономике рыночной. Более того, развитие рыночных экономических систем в последние десятилетия говорит о том, что скорость процессов изменения среды, а также величина дополнительных возможностей, которые заключены в этих изменениях, постоянно возрастают. Следовательно, стратегия поведения организации в рыночной экономике должна в первую очередь нести в себе возможность получения преимуществ от изменений.При втором понимании, которое используется в стратегическом управлении, стратегия - это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям. Такое понимание стратегии исключает детерминизм в поведении организации, поскольку стратегия, определяя направление в сторону конечного состояния, оставляет свободу выбора с учетом изменяющейся ситуации. В данном случае стратегию в общем виде можно охарактеризовать как выбранное направление, путь дальнейшего поведения в среде, функционирование в рамках которого должно привести организацию к достижению стоящих перед ней целей Виханский О.С. Стратегическое управление. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1995.- С.87-88..Необходимо отметить, что традиционно в исследованиях по данной проблематике рассматриваются определения ведущих специалистов в области стратегического менеджмента, таких, как И. Ансофф, П. Друкер, М. Портер и др. Так как их трактовки хорошо известны и часто цитируются в различных публикациях, мы сочли возможным не останавливаться на них подробно, чтобы избежать повторений. Тем не менее данные ими определения корпоративной стратегии позволяют отнести их к сторонникам второго подхода.Однако было бы неверно определять сторонников существующих подходов только на основе принадлежности к конкретной экономической системе -- рыночно-формирующейся или рыночно-устойчивой. В этом плане вызывают интерес работы ряда российских специалистов, отражающие, по нашему мнению, компромиссную точку зрения на определение корпоративной стратегии предприятия в формирующейся рыночной среде.В частности, стратегия определяется как долговременный способ достижения экономических целей системы, включающий распределение ресурсов между альтернативными траекториями ее движения и характер перераспределения ресурсов при изменении действия внутренних и внешних факторов, определяющих это движение Аньшин В.М. Инновационная стратегия фирмы: Учеб. Пособие.-М., Рос. экон. акад. им. Г.В. Плеханова. 2005.- С.19-20.; как совокупность генеральных (общих) целей и средств их достижения, определяющих направления действий на долговременную перспективу, на основе которых разрабатывается генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения стратегических целей Основы менеджмента: Учеб. для вузов. - М.: Высш. шк. - 2001. -С.208.. Иными словами, стратегия представляет модель стратегического управления производством и программу ее осуществления Инновационная и конкурентная стратегия корпораций: Науч.-аналит. обзор / РАН ИНИОН. - М., 1994. - С.19..Авторы второго из приведенных выше определений - Н.К. Моисеева и Ю.П. Анискин - наиболее точно, на наш взгляд, определили содержание корпоративной стратегии как одной из ключевых категорий менеджмента, а также особенности процесса ее формирования и реализации с учетом возможных изменений внешней и внутренней среды Панов А.Н. Менеджмент машиностроительного предприятия // Вестн. машиностроения. -2002.- № 8. - С. 59 - 62.:процесс выработки стратегии не завершается каким-либо немедленным действием, так как он заканчивается установлением дерева целей, набором общих направлений действий, обеспечивающих развитие и укрепление позиций фирмы;сформулированная стратегия используется для разработки стратегических (перспективных) планов;в процессе разработки стратегии из-за неполной информации об альтернативах нельзя предвидеть все возможности, которые появляются при составлении проекта конкретных мероприятий;появление альтернатив в процессе поиска решений может поставить под сомнение обоснованность первоначального стратегического выбора и вызвать необходимость корректировки принятой стратегии;ориентиры (показатели, характеристики цели) и стратегия находятся во взаимосвязи, так как стратегия, оправданная при одном наборе ориентиров, не будет таковой, если ориентиры организации изменятся. Поскольку ориентиры и стратегии вырабатываются внутри организации, возникает типичная иерархия - то, что на верхних уровнях управления является элементами стратегии, на нижних превращается в ориентиры;необходимость в стратегии отпадает, как только реальный ход развития выведет организацию на желательные события.Как уже отмечалось, составным элементом корпоративной стратегии является сбытовая стратегия. Но далеко не все специалисты выделяют ее в качестве самостоятельного звена. Характерный пример этого - структуризация стратегии А.П. Градовым Экономическая стратегия фирмы: Учеб. пособие / Под ред. А.П. Градова. - СПб.: Спец. лит., 1995. - С. 112.. Однако детальное исследование данного подхода позволяет сделать вывод, что сбытовая стратегия рассматривается как составляющее звено товарной стратегии.Практически аналогичную зависимость можно выявить на основе изучения подходов к структуризации корпоративной стратегии многих других специалистов. Например, Г.Б. Клейнер, В.Л. Тамбовцев, P.M. Качалов полагают, что по содержанию стратегия предприятия должна охватывать решения в области структуры и объемов производства, поведения предприятия на рынках товаров и факторов, стратегические аспекты внутрифирменного управления и т. п.Верхний уровень составляют 7 направлений (видов) стратегии Клейнер Г.Б. Предприятие в нестабильной экономической среде: риски,стратегии, безопасность / Г.Б. Клейнер и др. - М.: Экономика, 1997. -С.96-97..Товарно-рыночная стратегия - совокупность стратегических решений, определяющих номенклатуру, объем и качество выпускаемой продукции и способы поведения предприятия на товарном рынке.Ресурсно-рыночная стратегия - совокупность стратегических решений, определяющих поведение предприятия на рынке производственно-финансовых и иных факторов и ресурсов производства.Технологическая стратегия -- стратегические решения, определяющие динамику технологии предприятия и влияние на нее рыночных факторов.Интеграционная стратегия -- совокупность решений, определяющих интеграционные функционально-управленческие взаимодействия предприятия с другими предприятиями.Инвестиционно-финансовая стратегия -- совокупность решений, определяющих способы привлечения, накопления и расходования финансовых ресурсов.Социальная стратегия - совокупность решений, определяющих тип и структуру коллектива работников предприятия, а также характер взаимодействия с его акционерами.Стратегия управления - совокупность решений, определяющих характер управления предприятием при реализации избранной стратегии.В соответствии с целью исследования наибольший интерес для нас в рамках данного подхода представляет товарно-рыночная стратегия, которая в свою очередь рассматривается как совокупность собственно товарной стратегии и стратегии предприятия на товарном рынке. При этом товарная стратегия подразделяется на номенклатурно-ассортиментную, инновационную и объемно-масштабную, а рыночная - на стратегию выбора структуры рынка сбыта продукции, стратегию рыночной экспансии и стратегию рыночной конкуренции. На наш взгляд, именно в рамках этой группы стратегий осуществляется тот набор действий и приемов, который характеризует собственно сбытовую стратегию предприятия как функциональную.Разработке сбытовой стратегии предшествует анализ существующей сбытовой системы в целом и ее отдельных элементов и оценка ее эффективности. Причем анализу подвергаются не только количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, но и весь комплекс факторов, оказывающих влияние на объемы сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.Большое значение при осуществлении сбытовой стратегии предприятия имеет решение вопроса о выборе методов работы с конечными потребителями. Первостепенную роль в этом вопросе играет оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей для учета товаров, поступивших на склады и проданных через розничную сеть или непосредственно со склада. Обоснованием эффективности сбытовой стратегии являются многовариантный расчет издержек обращения и выбор оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.Сбытовая деятельность предприятия в долгосрочной перспективе, отражающаяся в соответствующей стратегии, включает следующие структурные элементы: а) формирование портфеля заказов; б) выбор целевого рынка или его сегмента; в) выбор системы сбыта и определение необходимости финансовых затрат; г) выбор каналов и методов сбыта; д) выбор способа выхода на рынок; е) выбор времени выхода на рынок; ж) выбор системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю; з) определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат. Рассмотрим их подробнее.А. Основным этапом сбытовой деятельности является формирование портфеля заказов. Специфика производства и потребления некоторых товаров, например прокат черных и цветных металлов, машины и оборудование, предопределяет их изготовление по заказам потребителей в соответствии с конкретными требованиями. Система заказов связана с тем, что постоянно нужен товар определенного вида и качества. Выдавая заказ на изготовление продукта, заказчик несет материальную ответственность, и поэтому исходит из собственной оценки предстоящей конъюнктуры. Если перспективы сбыта его продукции ухудшаются, он сокращает размер заказа, при благоприятной перспективе, особенно при росте цен, - увеличивает заказ в расчете не только на свое будущее потребление, но и на создание известного запаса в качестве гарантии от потерь при дальнейшем росте цен.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11
|
|
|
|
© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент. |
|
|
