Таким образом, если производить сравнение понятий «человеческие нужды» и «потребности потребителей», то их соотношение может быть представлено следующим образом (табл. 2) (составлено автором).

Таблица 2

Соотношение понятий «человеческие нужды» и «потребности потребителей»

Если рассматривать такую составляющую маркетинга, как обмен товарами и услугами, то следует заметить, что он является непременным условием возникновения маркетинга. Обмен подразумевает, что потребитель может получить объект удовлетворения потребности только при условии, что он должен будет предоставить что-либо взамен. Таким образом, можно утверждать, что маркетинг базируется на критериях возмездности отношений между агентами рынка. В ином случае у одной из сторон исчезает заинтересованность в совершении рыночной сделки, что снижает ее целесообразность.

На последнем пункте следует остановиться особенно, так как для правильного осуществления маркетинга он играет особенную роль. Необходимо понимать, что маркетинг не только направлен на организацию сбыта продукции компании, система маркетинга также должна обеспечивать компанию необходимыми сведениями о том, какие товары или услуги следует производить, а также, каким образом освещать их выпуск. Таким образом, в целях обеспечения полноценного материального обмена, описанного выше, компания должна настроить систему информационного обмена. Такая система должна обрабатывать перекрестные информационные потоки:

из компании во внешнюю среду: сведения о компании, о производимых товарах и предлагаемых услугах, имиджевая информация и т.д.;

из внешней среды во внутреннюю систему компании: информация о рыночных потребностях и их динамике, степени удовлетворенности потребностей, компаниях-конкурентах и их действиях и т.д.

Таким образом, можно сделать вывод, что неизменным условием реализации маркетинговых мероприятий является интеграция информационного обмена в систему обмена материального. Только постоянный мониторинг информационных потоков позволяет компании производить именно те товары или услуги, какие требуются рынку и в необходимых количествах (рис. 1).

72

10

1

Рис. 1. Информационный обмен как часть маркетинговой деятельности компании, направленная на обеспечение материального обмена

Продолжая уточнение маркетинговой терминологии, рассмотрим такие термины, как «рыночные позиции» и «конкурентная борьба». Необходимо заметить, что в современном мире маркетинг играет ключевую роль в обеспечении конкурентных преимуществ компании. Маркетинг позволяет отслеживать человеческие потребности, выявлять пути их удовлетворения и даже корректировать их (средствами политики продвижения, например). Даже компании, предлагающие на рынке уникальную продукцию должны уделять внимание маркетингу в целях сохранения и поддержания своих рыночных позиций.

Дело в том, что даже уникальное конкурентное преимущество (например, уникальность предлагаемой продукции) не является постоянным во времени. Это объясняется тем, что срок действия патентных документов, ограничивающих копирование товаров и услуг, ограничен, а в случае их отсутствия компания изначально не защищена от атак конкурентов. Именно в этой ситуации маркетинг и позволяет сохранить свои позиции и выиграть в конкурентной борьбе. Маркетинговые службы обрабатывают значительные информационные потоки, приходящие из внешней среды (обозначены на рис. 1), и позволяют компании корректировать свое поведение. На основании маркетинга выстраивается как тактика компании, так и ее долгосрочная стратегия, нацеленная на завоевание лидерства на рынке. Именно поэтому маркетинг столь значителен и важен для компании.

В рамках изучения маркетинга и его сущности следует также обратить особенное внимание на анализ маркетинговых субъектно-объектных отношений.

Субъектами маркетинга являются потребители продукции, производственные, сбытовые и торговые организации, рекламные службы, маркетологи. Система объектов маркетинга представлена на рисунке 2.

72

10

1

Рис. 2. Объекты маркетинговой деятельности (источник: составлено автором)

Таким образом, как видно из рисунка 2, объектом маркетинговой деятельности является взаимодействие производства и рынка, соединенных встречными потоками, в процессе обеспечения рынков необходимыми товарами и услугами [56].

Нужно заметить, что для маркетинга как для науки характерен ряд основополагающих принципов, таких как:

- ориентация деятельности компании на требования рынка: в этом проявляется одно из основных отличий систем маркетинга и службы продаж в компании. Если служба продаж оперирует данностью - рядом товаров или услуг, предлагаемых компанией, - и ее основной задачей является сбыт существующего продукта, то цель маркетинга - выявить потребности рынка в товарах или услугах и скорректировать продуктовый ряд компании в соответствии с этими потребностями [27].

- Дифференцированный подход к рынку: рынок по своей структуре не является однородным. Чаще всего он, напротив, составлен из ряда небольших потребительских групп с различными предпочтениями. Маркетинг при помощи инструментов сегментации рынка должен разделить его на такие сегменты, которые бы в полной мере иллюстрировали общую картину состояния рынка. На этой базе компаниям проще выстраивать свою маркетинговую стратегию, соотнося возможности, потенциал компании и требования рынка.

- Стремление к инновациям: в современном мире рыночная среда является крайне динамичной, быстро изменяется. Именно поэтому организации должны в наиболее короткие сроки подстраиваться к таким изменениям. Максимальной же эффективности достигают те компании, которые способны предвидеть развитие рыночной ситуации и в своих рыночных мероприятиях опережать ее. Именно маркетинг позволяет им сделать это посредством мониторинга рыночной среды, динамики потребительских предпочтений. Поэтому в рассматриваемом случае инновации будут включать в себя не только применение последних научно-исследовательских разработок в процессе производства продукции, но и внедрение новых методов выхода и форм присутствия на новых рынках, инновации в продвижении продукции, перестройку структуры компании в соответствии с требованиями рынка, новые подходы в управлении и т.д.

- Гибкость и адаптивность: указанные выше причины требуют от современных компаний повышенной гибкости во всех отношениях - в области производства, управления, сбыта продукции и т.д. Именно способность приспосабливаться к рыночным условиям делает организации более конкурентоспособными.

- Целенаправленное воздействие на рынок: маркетинг предполагает, что рыночная среда является не только условием функционирования компаний, но также подвержена воздействиям со стороны самих компаний и активно отзывается на такие воздействия. При этом при осуществлении такого воздействия важно ориентироваться не на достижение краткосрочного эффекта, но на долгосрочный характер отклика [27].

- Долгосрочная ориентация маркетинговых мероприятий: данный принцип является продолжением и объективным следствием предыдущего. Предполагается, что долгосрочная ориентация маркетинга в сочетании с проработанной маркетинговой стратегией могут служить фактором, стимулирующим развитие и рост компании даже в периоды нестабильности внешней рыночной среды. В частности, этот принцип предусматривает создание многовариантной маркетинговой политики, ориентированной на различные возможности изменения рыночной динамики.

- Эффективное новаторское управление: во многом успех применения маркетинга зависит от способностей менеджеров компании. Одним из главных требований к ним является умение одинаково хорошо представлять цели, задачи, проблемы, стоящие перед компанией в целом, равно как и потребности и сложности каждой отдельной службы в частности. Такое сочетание позволяет менеджеру представить, чего может компания добиться, исходя из ее внутреннего потенциала и какие средства необходимо использовать, чтобы достичь успеха [27].

- Глобальное маркетинговое мышление: предполагается, что каждый сотрудник компании мыслит в тех же категориях и ориентируется на те же задачи, что и организация в целом. Достичь этого чрезвычайно сложно, во многом успешность реализации данного принципа зависит также от персональных умений менеджеров компании. Тем не менее, в случае, когда это удается, в компании наступает максимальное единение, она работает как слаженный механизм и, соответственно, более эффективно.

- Ориентация на человека, человекосбережение: понимание рынка, потребностей людей в максимальной степени. Подразумевается, что в процессе осуществления маркетинга в организациях идет также поддержание и развитие «физиологических, экономических, нравственных, социально-этических, правовых, политических, экологических, природно-демографических и других факторов, обеспечивающих удовлетворяющее современным требованиям качество жизни» [33].

72

10

1

Рис. 3. Функции маркетинга: комплексный подход (источник: составлено автором)

Также в процессе настоящего анализа представляется целесообразным выделение ключевых функций маркетинга. Система наиболее важных функций маркетинга представлена на рисунке 3.

В заключение необходимо заметить, что маркетинг, маркетинговая деятельность компании оказывают огромное воздействие на окружающих людей. Вне зависимости от того, какие цели преследует компании, осуществляя свою маркетинговую политику - закрепление нужного уровня потребления, достижение потребительской удовлетворенности, максимизация доходов организации или повышение качества жизни, она находит свое отражение на рынке, меняет его, корректирует рыночные тенденции, формирует новые потребности и, соответственно, развивает рынок.

Маркетинг стимулирует движение вперед не только отдельной компании, но и всей отрасли, всей экономики в целом. Он вносит новые механизмы конкурентной борьбы, помогает компаниям сохранять свои рыночные позиции. Маркетинг направлен на максимизацию эффективности управленческих усилий компании.

При этом маркетинг невозможен без консолидации материальных усилий и информационных потоков. Информация является базисом реализации маркетинговой деятельности. Соотношение маркетинга и информации проявляется во взаимной связи и зависимости. С одной стороны, маркетинг направлен на получение информации о внешней среде, потребительских потребностях, основой его деятельности является информация, приходящая из рыночной среды. С другой - маркетинг направлен на моделирование внешней среды посредством информационного воздействия. Политика продвижения зачастую строится на использовании комплекса информации о производимых товарах или предлагаемых услугах в целях стимулирования сбыта продукции компании.

Именно поэтому маркетинг так важен в современном мире, именно поэтому ему уделяется такое большое значение - потому что он способствует достижению равновесия между нуждами людей и предложением товаров и услуг в рыночной среде. Пренебрежение маркетинговой деятельностью неизменно приведет к потере компанией своих рыночных позиций. В современном мире, мире динамично меняющейся рыночной ситуации, обостряющейся конкуренции и гибких человеческих потребностей, маркетинг - это основа эффективного функционирования любой компании вне зависимости от конкретной сферы ее работы.

Рассмотрение места маркетинга в системе управления компанией наглядно иллюстрирует постепенный переход от игнорирования маркетинга к переводу всей организации под его начало.

Если же обратиться к изучению роли маркетинга в осуществлении деятельности организации, то можно получить сходные результаты.

На первом этапе развития современных компаний маркетинг занимает определенное место, но его роль в процессе управления не превышает роли других составляющих, его значение не является преобладающим. На этом этапе маркетингу уделяется столько же внимания, сколько и производственным процессам, управлению персоналом и финансовой деятельности.

Ситуация является, к сожалению, характерной для большинства российских компаний. Роль маркетинга, реализуемых им функций крайне недооценивается. Это можно объяснить тем, что внедрение маркетинга в хозяйственную деятельность российских компаний началось сравнительно недавно. Долгое время российские компании ориентировались на сбыт, то есть исходили из концепции: «необходимо реализовать сбыт того, что производится». В некотором смысле маркетинг также ориентируется на производственные мощности компаний, но при этом, как уже упоминалось, маркетинг позволяет интегрировать информационные потоки, идущие как изнутри самой компании, так и из внешней среды. Ориентация на сбыт же предполагает пренебрежение внешними условиями, полную зависимость деятельности компании от внутренних факторов. Как уже упоминалось, такой подход может быть оправдан в условиях стабильной минимально изменяющейся внешней среды. В то же время в современных условиях рынок никак нельзя назвать постоянным, статичным. Поэтому такое восприятие роли маркетинга является ошибочным и может привести к снижению эффективности функционирования всей компании.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11