Развитие российского рынка образовательных услуг актуализирует проблему определения перспектив становления образовательного маркетинга и проведения маркетинговых исследований в области образования. Определение особенностей маркетинга требует учета как сущности и специфики образовательного продукта, так и этапа развития, на котором находится российская система образования.

1. В настоящее время система образования России характеризуется глубокими противоречиями. Во-первых, мы наблюдаем явный дисбаланс между состоянием и развитием бюджетного и платного образования на всех его уровнях. Во-вторых, происходит коренное изменение структуры спроса на различные образовательные услуги, его повышение на получение высшего образования, переподготовку и сокращение на начальное и среднее образование в связи с неблагоприятной демографической ситуацией. В-третьих, отсутствие квалифицированных специалистов в области современных маркетинга и менеджмента и отток перспективных специалистов в другие сферы деятельности, в то время как именно сфера образования способна обеспечить подготовку и переподготовку кадров для любой из отраслей экономики. Именно в этих условиях ставится проблема развития образовательного маркетинга.

2. Маркетинг в любой отрасли определяется спецификой продукта. Современная трактовка сущности образовательного продукта, прежде всего услуги, охватывает все стороны развития личности, предполагает не только собственно образование в виде усвоения опыта предыдущих поколений в форме знаний, умений и навыков, но и воспитание определенных качеств поведения и их дальнейшую корректировку, физическое и интеллектуальное развитие человека в целом, формирование у него способности к дальнейшему развитию и саморазвитию. С одной стороны, это расширяет возможности образовательных учреждений по привлечению различных целевых групп потребителей, позволяет увеличить арсенал маркетингового инструментария. С другой - приняв маркетинговую концепцию в своей деятельности, образовательные учреждения вынуждены учитывать все потребности своих клиентов. Отсюда вытекает в том числе необходимость восстановления разрушенной системы воспитания в российских школах и вузах, реализации научной деятельности студентов и преподавателей в высших учебных заведениях, системы социального обеспечения учащихся.

3. Спецификой образовательного маркетинга является также и то, что хозяйственные организации в образовании как одной из социальных сфер являются преимущественно некоммерческими и могут использовать различные источники финансирования. Маркетинговая деятельность образовательного учреждения дифференцируется для непосредственных потребителей (учащихся и их родителей) и доноров (заказчиков), в качестве которых могут выступать различные промышленные и финансовые компании, частные предприниматели, зарубежные и отечественные общественные организации, политические партии, государственные и муниципальные органы власти. Маркетинговая деятельность становится многомерной в отличие от традиционного маркетинга в коммерческих сферах.

4. Информационная асимметрия на рынке образовательных продуктов также должна учитываться при определении образовательного маркетинга. В условиях недостаточного финансирования образовательных учреждений маркетинговая деятельность может легко скатиться до интенсификации коммерческих усилий как по отношению к клиентам, так и по отношению к заказчикам. Иногда за респектабельным видом образовательного учреждения скрывается целевая установка - максимально заработать при низком качестве образовательного процесса.

5. Функции, которые выполняет сфера образования в общественной системе, долговременное воздействие на экономику в целом предполагают реализацию концепции социально-ответственного маркетинга. Некоторые учителя, преподаватели, научные работники показывают нам примеры социальной ответственности за судьбы своих воспитанников, за судьбу России. Но в условиях, когда они вынуждены искать способы зарабатывать средства для себя, своей семьи и сохранения собственного образовательного учреждения, система в целом не может рассчитывать на самоотверженность каждого из работников. Сфере образования необходима помощь со стороны общества и государства, только тогда можно рассчитывать на социально ориентированную деятельность системы образования, а не на ее декларативный характер.

Переход образования к рыночным отношениям обусловливает использование маркетинговой концепции в управлении образовательными учреждениями, однако, как показывает практика, это сдерживается, во-первых, субъективными факторами - нежеланием ряда руководителей перестраивать свою работу, во-вторых, объективными факторами - недостаточным теоретическим обоснованием маркетинга образовательных услуг разных уровней обучения.

Суммируя все вышесказанное, отметим, что в настоящее время объективные предпосылки развития рыночной ситуации обусловливают чрезвычайно высокое значение маркетинга и маркетинговых служб в рамках процесса противодействия организаций кризисным тенденциям, поэтому отказ от этого важнейшего ресурса в целях сокращения расходов компании представляется крайне неэффективной мерой, которая снижает конкурентоспособность организации в стратегическом отношении.

4. Теория систем маркетинговой информации: интегрированный подход

Современное образование характеризуется большим выбором и высокой конкуренцией предоставляемых образовательных услуг со стороны как государственных, так и негосударственных образовательных учреждений. Во многих регионах существует достаточно большое количество образовательных учреждений, которые предоставляют возможность получить среднее профессиональное, высшее или дополнительное образование с выдачей государственного диплома по одинаковым специальностям.

Сложившаяся ситуация требует от регионального вуза серьезных маркетинговых исследований рынка образовательных услуг, которые должны привести к совершенствованию управления образовательным процессом, методов поиска и набора абитуриентов, качественному изменению образовательных технологий [3].

Отечественные и западные эксперты отмечают, что в XXI в. преимущество будет на стороне экономически развитых стран, готовящих образованных и высококвалифицированных специалистов, представляющих интеллектуальный потенциал страны. По их оценкам, до 40 % темпов экономического роста, как правило, обеспечивает образование [12].

Маркетинг как философия участников рыночных отношений не есть философия понятий или учений. Это не система знаний как таковых, и тем более, не инструмент создания единомыслия субъектов рынка. Это элемент устройства их сознания, соотносимый со стилем жизни на рынке. Для производителей товаров и услуг, в т.ч. образовательных, степень приверженности маркетингу как философии рынка воплощается в степени, ступенях перехода от производственно-сбытовой ориентации фирмы к рыночной, маркетинговой ориентации.

Изучение маркетинговых процессов, протекающих в различных организациях, приводит к тому, что в рамках систем управления организациями маркетинг выделяется в отдельное функциональное звено, неотъемлемую, но при этом достаточно самостоятельную часть общей структуры организации.

При этом необходимо заметить, что как самостоятельное звено, интегрированное в общую структурную цепь организации, маркетинговые службы должны быть в полной мере обеспечены информацией обо всем, что происходит как во внешней, так и во внутренней среде организации. Это необходимо для того, чтобы при построении и реализации маркетинговой политики организации учитывался весь комплекс факторов, воздействующих на процесс принятия маркетинговых решений.

Базисом для построения эффективной маркетинговой политики в таком случае является проведение маркетинговых исследований рынка и построение эффективной системы маркетинговой информации.

Существует несколько различных определений понятия «система маркетинговой информации». Так, например, наиболее распространенным является определение, рассматривающее системы маркетинговой информации как «совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений» [31].

Такие исследователи, как В.В. Кеворков и С.В. Леонтьев, предлагают альтернативный термин - «система рыночной информации», сущность которого сводится к следующему определению: «структура планомерного сбора информации, при которой происходит повседневный учет тенденций на рынке, в товарной сфере и потребительской среде, информации для составления плана создания продукции, информации необходимой для проверки и подтверждения процесса выполнения плана» [18].

Наконец, существует также определение Т.С. Бронниковой и А.Г. Чер-нявского, исходя из которого система маркетинговой информации - это «постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий» [5].

Как видно из приведенных определений, их сущностное содержание различается незначительно. Так, некоторые исследователи, такие как В.В. Кеворков и С.В. Леонтьев, делают больший акцент на значение систем маркетинговой информации (у них - «систем рыночной информации») как составляющие общей системы планирования в организации. Т.С. Бронникова и А.Г. Чернявский присоединяют еще одну функцию менеджмента к числу сфер воздействия систем маркетинговой информации - контроль. Наиболее полным представляется подход, утверждающий, что системы маркетинговой информации являются основой для принятия всего комплекса маркетинговых решений в организации, в большей или меньшей степени затрагивают все существующие функции менеджмента.

Суммируя сказанное, отметим, что под системами маркетинговой информации понимаются совокупность людей, оборудования и методических приёмов, предназначенные для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной, достоверной и точной информации, при которой происходит повседневный учет тенденций на рынке, необходимый для подготовки и принятия маркетинговых решений различного рода. В целевом отношении они несколько повторяют маркетинговые исследования рыночной среды, но в функциональном плане отвечают совсем за другой сегмент управления. Так, в отличие от маркетинговых исследований, проводимых через определенные промежутки времени и обычно нацеленных на изучение какого-либо отдельного аспекта информационной рыночной среды, системы маркетинговой информации ответствены за регулярное аккумулирование информации, необходимой для построения правильной маркетинговой политики, за систематизацию этой информации и предоставление ее регулирующим органам управления в наиболее приемлемом и удобном для них виде.

Применение систем маркетинговой информации позволяет компаниям в максимальной степени коррелировать с внешней рыночной средой, своевременно подстраиваться под изменение потребительских предпочтений, повышает гибкость компании, что особенно важно в динамично меняющихся рыночных условиях. Наиболее общий подход рассматривает систему маркетинговой информации в виде, изображенном на рисунке 6.

При этом представляется целесообразным обратить особенное внимание на внешние по отношению к системам маркетинговой информации компаний компоненты, такие как внешняя маркетинговая среда, а также система маркетингового управления. Как видно из рисунка, именно названные компоненты оказываются в наиболее тесном взаимодействии с системами маркетинговой информации. Начнем такой многокомпонентный анализ с изучения внешней маркетинговой среды организации. В наиболее общем случае под внешней маркетинговой средой понимается тот рынок, на котором функционирует данная компания. Такой подход может оправдывать себя в рамках какого-либо точечного анализа, при котором значение фактора внешней маркетинговой среды минимизировано. При более глубоком изучении можно установить, что внешняя маркетинговая среда - это сложная взаимосвязанная структура, состоящая из следующих элементов:

непосредственно целевые рынки компании: в данном случае необходимо отметить, что зачастую одна и та же компания может быть участником нескольких рынков, функционировать в различных областях и выступать на таких рынках в разных ролях. При этом под целевыми рынками будут пониматься все рынки, которые лежат в поле интересов данной компании.

Каналы маркетинга компании: необходимо понимать, что реализация маркетинговых решений, осуществление целенаправленной маркетинговой политики компании невозможно без существования каналов взаимодействия с рынком, посредством которых такие решения могут быть доведены до целевых групп.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11