Каталог Рефератов - Совершенствование рекламной деятельности на примере ОАО "Новокузнецкое независимое телевидение", "10 канал"

	Информационно-образоательный портал
	Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,



МЕНЮ\|

поиск

Совершенствование рекламной деятельности на примере ОАО "Новокузнецкое независимое телевидение", "10 канал"

рактовка рекламы, данная Ф.Котлером, по нашему мнению, ближе к истине: "Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования".[25,698]

"Неличным" называют "продвижение" потому, что товар (услугу) представляют газета, телевидение, радио, другие каналы распространения информации по заказу товаропроизводителя, без формального участия последнего в этом действе.

1.2.3 Виды и каналы распространения рекламы

По мнению Ф.Котлера, рекламой пользуются для формирования долговременного образа организации, фирмы (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации об услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Кроме того, Ф.Котлер подразделяет рекламу на информативную, увещевательную, напоминающую, сравнительную, подкрепляющую.[25.698]

Задача информативной рекламы -- рассказать рынку о новинке или новых применениях существующего товара, информировать об изменениях его цены, рассеять опасения потребителей. Обращение к увещевательной рекламе необходимо, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса, побудить купить конкретный товар, не откладывая. При этом подчеркивается какая-то одна его черта. Увещевательные объявления часто смещаются в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки путем сравнения ее с другой в рамках данного товарного класса. Напоминающая реклама призвана напомнить потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшее время, подсказать, где можно купить товар, удержать последний в памяти потребителей в периоды межсезонья. Сродни ей и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора (обычно делается это путем публикации восторженных отзывов читателей или телезрителей о приобретенном товаре).

В российской практике используется ещё большее количество видов рекламы. К ним относятся:

престижная, или фирменная (о достоинствах фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов);

информативная (о товаре на первой стадии его жизненного цикла);

агрессивная (на стадии насыщения рынка, когда надо в борьбе с конкурентами, выпускающими аналогичную продукцию, активно доказывать преимущества товара рекламодателя: его высокие качества и сервис, безопасность, экологическую чистоту и т.д.);

превентивная (чтобы подорвать позиции конкурентов, расходуется больше средств, чем оптимально обусловлено);

защитная, или корпоративная (рекламируется фирма за содействие ею реализации правительственных программ социально-экономического развития, создается представление о фирме как организации-патриоте; при этом в рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оценивают работу фирмы и предоставляют ей льготы на лицензии, кредиты, страхование);

однородная (одинаковая в различных точках сбыта, что позволяет экономить на проведении рекламных кампаний);

неоднородная, но не противоречащая единой концепций рекламы (так, рыбная продукция рекламируется в центре России иначе, чем на морских побережьях страны).[34,303]

Федеральный закон РФ "О рекламе" ввел в оборот такие понятия, как ненадлежащая реклама и контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы, чтобы ликвидировать вызванные ею нежелательные последствия. К ненадлежащей Закон относит недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную рекламу. Недобросовестной является реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламного товара с однотипными товарами конкурентов; вводит в заблуждение самих покупателей, не сообщая им существенной информации. Недостоверная реклама дает ложные, не соответствующие действительности сведения о важнейших характеристиках товара, его цены, сроков службы, гарантии, условиях доставки, возврата, ремонта, обслуживания, не подкрепленные документально термины в превосходной степени - "самый", "лучший", "абсолютный", "единственный". Неэтичная реклама содержит информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали, порочит объекты искусства, государственные символы (флаги гербы, гимны), какую-либо деятельность, профессию, товар. Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель или распространитель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

Закон не допускает использования ненадлежащей рекламы во всех ее видах. Федеральный антимонопольный орган, контролирующий соблюдение законодательства РФ о рекламе, вправе налагать на рекламодателей штраф до 5000 минимальных размеров оплаты труда, привлекать их к уголовной ответственности.

Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино, на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Есть и наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, "бегущая строка") и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.). Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка и т.д.

Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка "директ мейл"[14,158]: создав какую-либо новинку, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает, скажем, в двести адресов -- потенциальным оптовым покупателям (дилерам). Доставка подобных писем и потенциальным розничным покупателям в их почтовые ящики -- это тоже "директ мейл".

У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства и недостатки.

"Директ мейл": высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ "макулатурности".

Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция; но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.

Телевидение: воздействие на чувства сочетанием изображения, звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Радио: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, недостаточная степень привлечения внимания.

Газеты: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория "вторичных" читателей.[9,158]

Телереклама строится на видеообразах, радиореклама -- на аудио образах. Однако здесь следует учитывать программу телепередач, то, что во время телесериалов число радиослушателей резко сокращается. Рекламные ролики лучше всего располагать в блоке со специальными передачами. Реклама в прессе не имеет возможности показать товар. Но она рассчитана на любого потребителя, ею может воспользоваться и солидная фирма, и частное лицо. Все эти особенности каналов или средств рекламы, должны учитываться работниками рекламных агентств, сотрудниками отделов маркетинга коммерческих фирм, а также редакциями средств массовой то формации при планировании и проведении рекламных кампаний.

1.3 Паблик рилейшенз и реклама: общность и различия

В рыночной деятельности опираются на постоянные базовые основы или принципы маркетинга (исследование и сегментирование рынка, позиционирование товара, реагирование на спрос, инновация, стратегия риска), и на переменные, поддающиеся контролю факторы, объединенные единым понятием "комплекс маркетинга", или функция "4 пи" (товар, цена, сбыт, продвижение). Рассуждая о четвертом "пи", или маркетинговой коммуникации, одни исследователи, называя такие составляющие "communication mix", как реклама, "паблик рилейшенз", "сейлз промоушн"[24,18] и личные продажи, не устанавливают иерархии этих компонентов. Другие и вовсе вносят путаницу в соотношение понятий паблик рилейшенз и реклама, полагая, что "паблик рилейшенз", во-первых, скрытая форма рекламы; во-вторых, престижная, или фирменная реклама; в-третьих, некоммерческая реклама; и, в-четвертых, фирменная совместно с рекламой корпоративной.[13,252]

Между тем, Сэм Блэк рекламу товаров и услуг включает в число 13 основных сфер приложений знаний и умений в области "паблик рилейшенз". Отвечая тем, кто телегу ставит впереди лошади, он пишет: "Спор лишен логики, так как даже в рекламе конкретного изделия образ фирмы присутствует и оказывает воздействие на общественное мнение".[4,257]

"Паблик рилейшенз" - связи с общественностью - значительно шире и более опосредованы по сравнению с рекламой, поскольку они не имеют свойственной последней узкой практической направленности, хотя и могут быть предназначены также для организации поддержки определенному товару или услуге. Паблик рилейшенз - это, скорее, функция управления, менеджмента, тогда как реклама - функция маркетинга.

Профессиональный управляющий - менеджер фирмы призван контролировать все три направления деятельности: экономику (производство), кадры и маркетинг, как искусство движения товаров от производителя к потребителю. Влияние "паблик рилейшенз" очевидно во всех этих звеньях; реклама же проявляет свою роль только в третьем - маркетинге. Как равнодействующая двух ветров - экономического и социально-психологического (управление людьми, коллективом) - менеджмент опирается на "паблик рилейшенз" как в эффективный инструмент.[11,300]

Рекламная информация, не всегда общественно значима, но нередко используется в качестве вспомогательного средства при осуществлении кампаний или программ паблик рилейшенз. Рекламисты ориентированы, прежде всего, на содержание "поведения" товара на рынке. Специалистов паблик рилейшенз, если и занимает какой-либо отдельный вид товара, то преимущественно с точки зрения его воздействия на имидж фирмы, на формирование доверия к производителю продукта.

Паблик рилейшенз начинается с анализа потребностей покупателей. Только располагая определенной информационной базой, пиармен сможет решить, какой шаг предпринять. Причем ключевым звеном является выбор той или иной программы общения.

В рекламе все служит конечному результату - действию. Причем, как правило, рекламный сценарий строится с акцентом на эмоционально-психологическую природу восприятия человека -- потенциального потребителя.

Если исходить из определения понятия "реклама" (любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем)[5,239], то многие мероприятия рекламной кампании фирмы следует отнести к акциям паблик рилейшенз или "сейлз промоушн". Ведь в создании фирменного стиля, в подготовке выставок, презентаций, пресс-релизов и т.п. активно задействован субъективный фактор -- люди, личности. Полагают, что паблик рилейшенз -- это любая коммуникация для организации положительного общественного мнения в интересах фирмы.[15,320] Любая, следовательно, личная и неличная, оплаченная фирмой и неоплаченная. Из этой дефиниции вытекает, что в "паблик рилейшнз" входят, в частности, неоплачиваемое и оплачиваемое паблисити и прямая реклама. Действительно: большинство материалов паблик рилейшенз - заказных статей, публикаций газетных полос оплачивается фирмой или политической партией во время имиджевой кампании.

Попытки отдельных авторов найти новые определения понятия "реклама" не дают четкого представления о ее своеобразии и границах. Скажем, X.Швальбе считает, что реклама - это "целенаправленное воздействие, оказываемое с помощью ненасильственных средств".[60,317] Но разве нельзя отнести это определение и к паблик рилейшенз, деятельность которого отнюдь не насильственна, а, напротив, носит открытый публичный характер и направлена на достижение согласия и взаимопонимания?

Можно согласиться с Л.Ю.Гермогеновой, считающей, что "реклама выполняет одну из функций, свойственных паблик рилейшенз", что паблик рилейшенз как независимое общественное мнение складывается в результате деятельности фирмы, ее рекламы, благотворительных мероприятий, и что фирма может влиять на паблик рилейшенз всей совокупностью этих действий.[13,252]

В последнее время быстрое распространение получают директ-маркетинг (прямой маркетинг, директ мейл)[34,303] и брэндинг[39,252]. В первом важную роль играют личные взаимоотношения с клиентами; во втором -- совместная творческая работа рекламодателя, дилеров и рекламного агентства по созданию и внедрению в сознание потребителя персонифицированного брэнд-имиджа - образа замаркированного определенным товарным знаком товара на основе серьезных маркетинговых исследований (примеры брэнда -- Соса-Со1а, Мальборо, Мерседес-Бенц, в Новокузнецке, разве, что - "Монро", ОАО "Хлеб"). И в этих видах имиджевой деятельности значение паблик рилейшенз неоспоримо.

1.4 Специфика рекламы и паблик рилейшнз на телевидении

1.4.1 Организация рекламной деятельности на телевидении

Чтобы начать рекламную деятельность, необходимы, прежде всего, три элемента: продавцы (производители товаров или услуг), платные и безвозмездные средства распространения информации (средства рекламы) и потребители, внимание которых должна завоевать реклама. Продавец как источник рекламной информации посылает сообщение в средство его распространения. Там (на телевидении) оно подвергается воздействию других сообщений -- "шумов", в том числе и возможных конкурентов. Кроме того, в голове у потребителя существует своеобразный щит восприятия, защищающий его от излишней, "пустой", с его точки зрения, информации. Следовательно, создателям эффективной рекламы важно использовать все выразительные средства, чтобы потребительский интерес был проявлен к данному сообщению, именно ему было отдано предпочтение среди многих других, и тем самым был бы разбит щит восприятия.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11

© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.