Помимо конкретизации программы тренингов информация, собранная с помощью Mystery Shopping, используется руководством подразделения при коммуникациях с персоналом, например, в корпоративных газетах, почтовых рассылках. Выявленные недостатки могут и должны обсуждаться на собраниях коллектива, стимулируя осознание персоналом общих задач и помогая выработать конкретный план действий по их достижению.

Диагностическая информация по качеству обслуживания используется для отслеживания общих тенденций в уровне сервиса, предоставляемого предприятием и сопоставления их с общерыночными тенденциями, с действиями конкурентов, изменениями в предпочтениях покупателей, и т.д. Это существенно повышает эффективность принятия решений о размещении ресурсов предприятия. Ресурсы направляются в те сферы, где необходимо улучшение.

Программа Mystery Shopping дает руководству предприятия уверенность, что сотрудники компании стараются, прикладывая реальные усилия для обеспечения клиентам компании высокого качества обслуживания.

Этапы программы Mystery Shopping

Этап 1. Определение целей программы. Самый важный шаг в разработке программы Mystery Shopping -- установление ее целей. Определяется, что будет оцениваться, и как будет использована полученная информация. Возможно, целью программы будет оценка техники продаж, используемой персоналом, либо выполнение сотрудниками стандартов обслуживания, например, скорость выполнения заказа в ресторане или информирование о фирменных блюдах. Целью программы может быть отслеживание динамики качества сервиса на вашем предприятии по отношению к конкурентам, и т.д. Конкретные цели программы Mystery Shopping могут быть самые разные в зависимости от потребностей заказчика.

Этап 2. Разработка критериев оценки. Критерии оценки согласовываются с целями программы, Выстраиваются критерии, баланс между объективными и субъективными критериями оценки, последовательно в соответствии с последовательностью действий Покупателя и продавцов при посещении магазина, и т.д. Критерии оценки должны опираться на принятые на предприятии стандарты сервиса

Этап 3. Выборка. Это наиболее критический этап - определение числа Покупателей, выполняющих оценку. К расчету необходимого числа наблюдений (оценок) применимы все классические методы статистического расчета объема выборки, ибо недостаточное число наблюдений ведет к неправильным выводам о различиях в уровне сервиса между отделениями компании, что особенно катастрофично при использовании оценок Mystery Shopping в схемах мотивации руководителей подразделений. С другой стороны, неоправданно высокое число оценок без необходимости увеличивает стоимость программы

Этап 4. Подбор Покупателей. Наиболее важным аспектом - учет характеристик действительных покупателей при подборе сотрудников для выполнения оценки. Подбор (matching) использует демографические, поведенческие и психографические характеристики действительных покупателей. По опыту «Marketing Lab»", эффективно рекрутирование покупателей через Интернет

Этап 5. Тренинг Покупателей. Перед началом участия в программе, каждый Покупатель проходит тренинг и тестирование по данному проекту. Существует 2 вида тренинга Покупателей: общий и специфичный. Общий выполняется без привязки к предстоящей работе, как способ повысить квалификацию Покупателей, специфический же тренинг проводится перед каждым новым проектом

Этап 6. Процедуры оценки. Поведение покупателя до/во время/после посещения предприятия регулируется набором документов (в соответствии с принятым в «Marketing Lab» порядком работы). Это, в первую очередь, Сценарий поведения (регулирует конкретные действия Покупателя - о чем спрашивать, куда смотреть, как долго находится в магазине, и т.д.), Легенда Покупателя (письменное изложение цели визита, проблемы, ситуации покупателя, и т.д., своего рода памятка для Покупателя - позволяет придать больше естественности поведению покупателя), Маршрутные Карты, и др.

Этап 7. Контроль качества. Качество собираемой информации - условие успешности программы Mystery Shopping. Для контроля фактического выполнения визитов Покупателями используются различные методы: фиксация имен продавцов, чек (при совершении покупки), др. В целом, единственный способ добится качества выполнения программы Mystery Shopping -- обратится к профессиональному провайдеру данных услуг

Этап 8. Анализ информации. Аналитический план разрабатывается заранее, и включает перечень и типологию выходной информации. Как правило, аналитические техники в Mystery Shopping несложны. Также важным аспектом здесь является скорость ввода и обработки информации, что предопределяет актуальность, «свежесть» полученной информации

Этап 9. Использование информации. После передачи Заказчику отчета по очередной волне программы Mystery Shopping, информация должны быть использована внутри организации Заказчика. Очень важно, чтобы заранее были определены виды решений, которые будут приняты на основе тех или иных результатов (например, распределение премий среди продавцов) - то, что в маркетинговых исследованиях принято называть action standard. Также необходимо заранее определить адресатов информации - это могут быть отдел маркетинга (общие тенденции в сервисе), директор по персоналу (Индексы Сервиса для подразделений), директора подразделений (диагностика недостатков по каждому подразделению)

Этап 10. Мониторинг изменений. Условие успешности программы -- постоянное повторение этапов 1 - 9. Программы Mystery Shopping эффективны лишь при регулярном выполнении. Наиболее обычная периодичность -- от ежемесячной до ежеквартальной.

Следует помнить, что, по опыту ряда агентств, специализирующихся на Mystery Shopping, уровень сервиса остается высоким лишь при дальнейшем выполнении программы. При ее прекращении уровень сервиса падает уже через 2-3 месяца, и через год или даже раньше возвращается на исходный уровень.

Сбор данных может проводиться сегодня не только просто с помощью телефона, но и с использованием высокотехнологичного инструмента CATI, который дает экономичный способ контакта с людьми, сокращающий транспортные и временные расходы.

В российских условиях применение метода зависит от уровня телефонизации и обосновано для проведения опросов в крупнейших городах страны. На данный момент исследовательская компания «Ромир» проводит более 80% телефонных интервью, используя технологию CATI (Computer Assisted Telephone Interview) - компьютерную систему телефонных опросов, установленную в офисе.

Система CATI позволяет:

-- получить быстрый результат по широкой выборке населения Москвы и других крупных городов;

-- обеспечить новый уровень качества сбора данных, скорости обработки больших массивов телефонных номеров;

-- обеспечить удобный интерфейс для регистрации ответов респондентов;

-- исключить операторские ошибки;

-- получить данные высокого уровня качества и надежности;

-- повысить рентабельность проекта.

Таким образом, благодаря методам оценки внутреннего маркетинга, становится возможным модифицировать систему управления таким образом, чтобы она максимально эффективно отражала ожидания, как клиентов, так и сотрудников.

2.2 Контактный центр как объект системы управления взаимоотношениями с клиентами

Современные технологии значительно изменили способы ведения бизнеса. Тем не менее, фундаментальные основы десятилетиями остаются практически неизменными. Для успешного ведения бизнеса по-прежнему необходимо привлекать клиентов, предоставлять товары и услуги, удовлетворяющие их потребности таким образом, чтобы у них появилось желание продолжать сотрудничество только с этой компанией. На Западе уже давно научились извлекать выгоду из того, что в телекоммуникационном мире принято называть операторским центром обслуживания вызовов, или Контактным центром. Контактные центры позволяют персонализировать отношения компании со своими клиентами, предоставлять им широкий спектр услуг и, конечно, экономить дорогостоящее время, как самого клиента, так и персонала компании.

Стремительный рост числа телефонных линий, количества людей и совершаемых ими звонков привел к появлению компьютеризированных систем обработки вызовов.

Сейчас Контактные центры становятся неотъемлемой частью CRM (систем взаимоотношений с клиентами), и уже существует возможность не только обработки звонков, но и приема факсов, e-mail, писем, сообщений с сайта и SMS. Контактные центры также могут принимать платежи по кредитным карточкам прямо по телефону, используя специальный аккаунт клиента и полномочия в банке для приема платежных карт.

Однако Контактный центр состоит не только из технических средств для интеллектуальной маршрутизации входящих вызовов, -- но и сотрудников: операторов и менеджеров. Очевидно, что эффективность работы операторского центра во многом определяется человеческим фактором -- профессионализм операторов и руководителей стоит не на последнем месте. Более того, в современном мире Контактный центр является неотъемлемой частью бизнеса, интегрирован в него и, по сути, меняет представления о том, как нужно вести дела. По крайней мере, в той части, которая относится к модным и актуальным в настоящее время системам взаимоотношений с клиентами.

Итак, деятельность Контактного центра заключается в приеме и обработке звонков или заявок по заданному сценарию с последующим предоставлением данных для дальнейшей обработки (от статистики по приему звонков и заявок, качества их обработки до продажи услуг или товаров по телефону).

Центры обработки вызовов, в первую очередь, нужны там, где обычные средства связи не справляются (либо плохо справляются) с наплывом потенциальных заказчиков. Ведь обслуживание вызовов является «лицом компании», поскольку по качеству этой работы заказчик может делать выводы о том, насколько корректно компания будет обслуживать его запросы в рамках дальнейшей совместной работы.

По мере усиления конкуренции на том или ином сегменте рынка у компаний остается все меньше возможностей для маневра в области снижения цен на продукты и услуги. Таким образом, они вынуждены искать другие возможности для конкурентной борьбы. Одной из подобных возможностей и является внедрение решений, позволяющих эффективно организовать обслуживание заказчиков.

Контактные центры позволяют наилучшим образом использовать имеющиеся у компании ресурсы (сотрудники компании, линии связи, оборудование и программное обеспечение) для обслуживания клиентских вызовов.

Первыми начинают внедрение подобных решений компании, обслуживающие большое количество клиентов, и, соответственно, принимающие большое количество клиентских обращений: операторы услуг связи, страховые компании, банковские структуры и крупные торговые фирмы.

Центры обработки вызовов могут быть организованы как внутри компании на соответствующем оборудовании (для банков, страховых компаний, операторов связи), для собственных нужд (прием звонков, «горячие линии» телемаркетинг и т.д.), так и на ресурсах оператора связи предоставляющего такие услуги на коммерческой основе (проведение периодических рекламных кампаний для средних и крупных торговых компаний, проведение социологических опросов и т.д.)

В качестве примера Контактного центра оператора связи можно привести центр «Голден Телекома», созданный более 10-ти лет назад. Собственный Центр обработки вызовов был предназначен для обработки и поддержки собственной карточной платформы. Сейчас это один из крупнейших коммерческих Контактных центров в Москве, который используется как под внутренние приложения (прием и обработка входящих звонков, служба поддержки клиентов, обработка звонков карточной платформы, проведение опросов, отдельных рекламных кампаний), так и для различных коммерческих приложений.

Изначально компания, осознавшая необходимость Контактного центра, выбирает из двух вариантов. Первый заключается в организации собственного (внутреннего) Центра обработки вызовов. Существуют готовые решения, включающие оборудование, программное обеспечение и технологии его функционирования. Однако цены на подобные решения далеки от доступных: полнофункциональные комплекты стоят не меньше $100 тысяч. Например, «Голден Телеком» предлагает оборудование таких производителей как «Nortel Networks» и «Avaya». Причем, за последние полтора года спрос на такие решения растет весьма значительно. Помимо этого, купив данное оборудование у оператора связи, клиент выигрывает на получении профессионального консалтинга: как правильно организовать, обслужить и анализировать полученную информацию, так как никто не владеет этой информацией так глубоко и профессионально, как оператор, представляющий эту услугу на коммерческой основе.

Второй вариант заключается в пользовании услугами (или оборудованием) профессионального Контактного центра. Как правило, у большинства компаний такая потребность возникает в связи с проведением какой-либо рекламной или маркетинговой акции (то есть когда появляется временная необходимость организации эффективного взаимодействия с клиентами). Дабы не перегружать собственные телефонные линии огромным количеством входящих звонков, фирма обращается в сторонний Центр обработки вызовов, предоставляя операторам, принимающим звонки, подробные инструкции по общению с клиентом и афишируя при продвижении уже не свой телефон, а телефон Контактного центра (как правило, легкий для запоминания).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7