субъекта с действительностью односторонне: по направлению от среды

субъекту. Есть и обратное отношение—избирательное отношение субъекта к

среде.

Жизненные интересы и порожденные ими информационные интересы

специфически реализуются в разных системах социальной информации. В

принципе всякая информация апеллирует к жизненным интересам личности,

обслуживает выполнение ею разных социальных ролей. Особенности массовой

информации состоят в том, что, рассчитанная на обслуживание системы

основных ролей, выполняемых личностью, она, во-первых, обслуживает их в

целом, во-вторых, направлена на вывод личности за пределы повседневно

выполняемых ролей, на расширение «жизненного пространства» людей,

обогащение их социальных контактов. В последнем случае особенно важными

становятся такие черты массовой информации, как ее привлекательность,

новизна, доступность (ведь здесь выбор идет не от профессионально -

должностной обязанности).

Эти особенности массовой информации отражаются в характеристиках

аудитории, полученных в ходе конкретно - социологических исследований.

Опрашиваемые гораздо чаще объясняют характер своих взаимоотношений с

источниками массовой информации не долгом или обязанностью, а «просто

интересом».

Исследование информационных потребностей должно исходить из их

типологии: общепсихологические, коммуникативные, науковедческие,

информативные. Выявление степени их удовлетворения — первоочередная задача.

Во всех случаях подобного исследования за основу необходимо брать

предметную область СМИ, т. е. изучать не только интересы, но и мотивы.

Всестороннее выяснение мотивационного диапазона информационных потребностей

даст возможность управлять мотивировками.

Информационные потребности следует рассматривать как потребности в

сообщениях определенного содержания и формы, которые нужны людям для

ориентации в окружающей действительности, уточнения сложившейся у них

картины мира, для выбора линии поведения и решения проблемных ситуаций, для

достижения внутреннего равновесия и согласованности с социальной средой.

Без удовлетворения этих потребностей невозможна целенаправленная разумная

деятельность человека. Поэтому степень развития информационных потребностей

и их удовлетворения тесно связана с социальной активностью человека. Это

еще раз подтверждает важность включения в число критериев эффективности СМИ

их роль в удовлетворении и развитии информационных потребностей населения.

При этом необходимо различать понятия информационные потребности и

тематические интересы аудитории. Потребности в информации социальны по

своей природе и обусловливаются в первую очередь содержанием, структурой

повседневной деятельности индивида, в том числе объективными

характеристиками его профессиональной и общественной деятельности.

Тематические же интересы являются субъективным отражением и выражением

информационных потребностей. Они зависят от содержания предлагаемой

информации и от ситуативных социально-психологических факторов (таких, как

популярность, злободневность, престижность определенных тем, лиц, явлений и

т.д.). Далеко не все информационные потребности осознаны самим субъектом и

выражены в его тематических интересах и коммуникативном поведении; часть из

них остается неосознанной и потому нереализованной из-за отсутствия

необходимых сведений, недоступности источников информации, неразвитости

коммуникативных навыков и т. д. Некоторые сведения об информационных

потребностях аудитории можно получить путем опроса. Опрос дает только

картину тематических интересов аудитории. Ее необходимо дополнить анализом

характера ролевой деятельности представителей различных групп населения в

труде, сфере общественной и духовной жизни, быту и семье.

Природа и содержание информационных потребностей глубоко связаны со

всей жизнедеятельностью человека. Поэтому их анализ должен исходить не

только из сферы общения (как при тематических интересах). Необходимо

принимать во внимание целостную систему деятельности, в которую включена

личность. Как и любые другие потребности, информационные являются

побудителем активности людей. Если они не удовлетворяются сообщениями,

передаваемыми СМИ, то аудитория либо ищет нужную информацию в других

каналах, либо подавляет потребность в такого рода информации, а

следовательно, и свою активность в этой сфере. Поэтому важно знать, каким

образом удовлетворение (или неудовлетворение) определенных информационных

потребностей может повлиять на характер и эффективность повседневной

деятельности людей, на их активность в различных сферах общественной жизни.

Ведь воздействие радио, телевидения, печати на общественное сознание

измеряется не числом (или даже качеством) «заботливо обрамленных» картинок,

а способностью этих средств побудить личность, социальную группу включиться

в деятельность общества на разных уровнях — от непосредственного,

ближайшего окружения до общественных движений мирового масштаба.

Анализируя содержание информационных потребностей и их удовлетворение

разными, в том числе и массовыми, средствами общения, следует учитывать

образ жизни населения. Это позволит объяснить закономерности формирования

аудитории СМИ, а также причины неодинаковой эффективности использования

отдельных каналов информации определенными группами населения. Проведенные

социологические исследования показывают, что увеличение роли телевидения в

удовлетворении информационных и культурных запросов особенно заметно в

группах, чей образ жизни характеризуется, во-первых, повышением степени

урбанизированности среди населения малых городов и сел, во-вторых, большим

количеством свободного времени, в третьих, большей ориентацией на домашнее

времяпрепровождение, в-четвертых, ограниченными объективными и

субъективными возможностями участия в активных формах духовной жизни. В то

же время такие характеристики образа жизни, как проживание в культурных

центрах, меньшая включенность в бытовые заботы, повышенная активность

участия в общественной работе, трудовая деятельность, связанная с решением

управленческих, общественных и творческих проблем, порождают специфический

комплекс информационных потребностей, которые удовлетворяются чтением

газет, книг, журналов. Таким образом, если эффективность телевидения

зависит от факторов вне трудовой сферы, то обращение человека к газетам,

журналам, книгам (в том числе и к специальной литературе) связано в первую

очередь с характером его профессиональной деятельности, статусом личности,

т. е. с его трудовой сферой. Это обусловливает выбор целей деятельности СМИ

и критериев эффективности, Функции, которые выполняют средства массовой

информации, оказываются различными для разных групп населения в зависимости

от образа жизни, информационных потребностей аудитории. Например, для

определенных групп населения телевидение стало доминирующим каналом

удовлетворения всех культурных запросов и интересов, занимая большую часть

их свободного времени. А для людей, активно вовлеченных в другие виды

духовной жизни и пользующихся широким спектром источников печатной и

межличностной информации, телевидение выполняет лишь второстепенные

функции.

Среди факторов, определяющих как изменение образа жизни, так и

содержание информационных потребностей личности, первостепенную роль играет

уровень образования. Повышение образования имеет двоякое влияние на

характер информационных потребностей и эффективность СМИ в их

удовлетворении. До получения среднего образования наблюдается постепенное

развитие информационных потребностей «вширь» и повышение активности

потребления массовой информации в целом. Особенно быстро возрастает роль

телевидения. Дальнейшее повышение уровня образования такого резкого

«расширяющего» влияния на информационные потребности не оказывает. В

возрасте старше 18 лет основное значение приобретает тип образования

(гуманитарное, техническое и т.п.), в соответствии с которым происходит

углубление и дифференциация информационных потребностей, а также функций,

выполняемых СМИ. Общим для групп различного типа высшего образования

является возрастание роли и эффективности использования печатных источников

информации, а также межличностного общения на работе. В использовании же

телевидения как средства приобщения к культуре наблюдаются заметные

различия: в группах с техническим, сельскохозяйственным, экономическим

высшим образованием эффективность телевидения остается сравнительно

высокой, в то же время люди с высшим гуманитарным образованием ставят на

первое место литературно-общественные журналы, книги и т. д., оставляя

телевидению лишь роль информатора о текущих событиях культурной и

политической жизни и развлекателя.

Рассмотрение проблемы эффективности СМИ с точки зрения удовлетворения и

развития информационных потребностей аудитории дает возможность более точно

определить роль каждого конкретного канала массовой информации в общей

системе идеологической работы, выявить резервы и недостатки, которые мешают

слаженной и эффективной деятельности всей информационной системы

современного общества.

Информация в действии.

Говоря об успешности (не успешности) воздействия информации мы явно или

неявно подразумеваем определенные цели воздействия на аудиторию. Результаты

влияния СМИП могут проявляться в трех сферах: информационной, мотивационной

и поведенческой. Эти проявления могут быть обнаружены на уровне сознания и

поведения отдельной личности, ее непосредственного окружения, более широких

общностей (производственных коллективов, региона), общества в целом.

Очевидно, что на любой из этих уровней результируются влияния не только

СМИП, но и других систем общения и взаимодействия людей. Они могут

суммироваться и взаимоослабляться. В факте сложного переплетения различных

влияний — первая трудность для изучения воздействия массовой информации на

аудиторию. Вторая трудность — в самой природе эффектов воздействия

информации. В принципе, они могут быть относительно легко зафиксированы в

поведенческой сфере, но для этого момент наблюдения должен

взаимодействовать с актами поведения (это скорее всего может быть

достигнуто в лабораторной ситуации, весьма отличающейся от реальной).

Труднее изучать эффекты в сфере информированности и мотивации. Мало того,

что они есть результат разных влияний, разделить которые часто

принципиально невозможно ни для субъекта - наблюдаемого, ни для субъекта-

наблюдателя. Здесь с особой силой действуют факторы, снижающие надежность

получаемой информации; ложная реконструкция отсутствующих влияний,

формирование ранее отсутствовавших элементов знания, позиции опрашиваемых в

момент наблюдения, и т. п.

Измерить эффект информированности аудитории в принципе легче, чем

мотивационные эффекты. Информированность рассматривается как результат,

суммарного влияния всех средств информации, доступных населению города. В

результате обнаружились группы, существенно различающиеся по уровню

информированности. Наиболее информированными оказываются люди, активно

использующие каналы информации, относящиеся к разным системам (массовые и

специальные, технически опосредствованные и прямые) и т. д. Предпринимались

попытки исследования поведенческих эффектов. Как правило, крайне

немногочисленные исследования результативности ведутся на уровне отдельно

взятой личности. Анализируется, например деятельность массовых средств

информации, а результат определяется преимущественно по воздействию на

отдельную личность. Здесь явно сказывается непонимание того, что общество

представляет собой сложный организм, при исследовании которого можно и

должно выделять различные уровни анализа». Действительно, влияние СМИП на

личность, как правило, опосредуется влияниями тех контактных малых

общностей, в которые постоянно включен человек. Они проявляются уже на

стадии выбора источников массовой информации. Результаты воздействия

массовой информации так или иначе реализуются в общении и сотрудничестве

человека с другими людьми. Воздействие информации в современном обществе

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8