Курсовая работа: Аналіз телевізійного рекламного слогана

Вступ

Актуальність обраної теми обумовлена зростаючим значенням реклами в житті сучасного суспільства. Слоган є найпомітнішою частиною рекламного тексту, його кульмінацією. Тому його вивчення як субжанру рекламного дискурсу є необхідним для успішного проведення рекламних кампаній. Сьогодні слогани настільки поширені, що є формою існування певної культури, продуктом сучасної епохи, а це обумовлює необхідність їх всебічного дослідження. Проблематикою рекламного слогана займались: І.Морозова, К.В.Шидо, В.Клоц, Ф.Джефкінс, О.А.Дмітрієв, А.В.Літвінова, А.Л.Солошенко. Не дивлячись на велику кількість праць, присвячених рекламі, багато проблем рекламної діяльності маловивчені, зокрема недостатньо матеріалу про особливості використання слогана. Це зумовлює необхідність розгляду слогана як особливої форми реалізації рекламного повідомлення, його систематизації, аналізу й опису структурно-семантичних особливостей.

Метою роботи є аналіз телевізійного рекламного слогана: розгляд семантичних особливостей, розкриття структури побудови та визначення функцій.

Досягнення мети дослідження передбачає виконання таких завдань:

-  розглянути термін «слоган»;

-  виділити класифікацію слоганів;

-  виявити особливості створення слогана;

-  розглянути ефективні методики створення слогана;

-  знайти рекламні слогани у телевізійній рекламі;

-  навести приклади вдалого використання слоганів;

-  дослідити механізм роботи слоганів у рекламному зверненні;

-  встановити послідовність створення слогана;

-  оцінити функціональне значення слогана в системі рекламної комунікації.

Об’єктом дослідження є рекламний слоган як один з основних елементів рекламного тексту.

Предметом дослідження є особливості і специфіка використання слоганів телевізійної реклами, їх структурні та функціональні ознаки.

Методи дослідження. У роботі застосовується комплексний підхід, який дозволяє розглянути слогани рекламних текстів як цілісну систему, зокрема такі методи як описовий, спостереження, аналіз, лінгвістичний експеримент та порівняння.

Джерельну базу становлять слогани телевізійних рекламних роликів на каналах «1+1», «Інтер», «ICTV», «СТБ», «Новий», «ТЕТ», «Україна», «М1», «НТН».

Матеріалом для дослідження є 308 слоганів телевізійної реклами.

Практичне значення роботи полягає в тому, що її результати можуть бути використані при підготовці посібників для співробітників креативних відділів рекламних агентств, на практичних семінарах зі створення рекламного продукту, при проведенні рекламних кампаній, а також у курсах з лексичної семантики, риторики, стилістики української мови.

Теоретичне значення роботи полягає в поглибленому аналізі й розкритті сутності слогана; це робить внесок у вивчення семантики та прагматики тексту, який полягає у системному підході до вивчення слоганів рекламних текстів.

Наукова новизна дослідження полягає в комплексному аналізі і дослідженні особливостей структури і побудови слогана. У роботі визначені етапи створення слогана, механізм його роботи, запропоновані декілька класифікацій та описані поширені помилки. Рекламний слоган у дослідженні розглядається як основна складова телевізійної реклами. Саме такий підхід до цього феномену дозволяє побачити принципову новизну рекламних слоганів. Висока значимість і недостатня практична розробленість слоганів визначають безсумнівну новизну цього дослідження.

Обсяг і структура роботи. Структура роботи визначається поставленою метою та завданнями дослідження. Основний текст курсової складається з Вступу, трьох Розділів, Висновку і Списку літератури. У Вступі визначаються мета, завдання, об’єкт і предмет дослідження, обгрунтовується актуальність та наукова новизна курсової, її теоретична і практична значущість, а також характеризується матеріал і методи дослідження. Основна частина складається з 3-ох розділів, у яких відповідно до завдань проводиться дослідження слогану і робляться висновки.

У Розділі 1 розглядається термін «слоган», визначається його місце в рекламному тексті та значення реклами у сучасному світі в цілому. У цьому розділі здійснюється поділ слоганів на інформативні, іміджеві, акційні; за тривалістю використання - стратегічні і тактичні. До слоганів з раціональним та емоційним акцентом та до слоганів, у яких акцент можна зробити на особистих якостях або порівняти з конкурентами і показати відмінності, наведені приклади. Далі розглядаються етапи створення слогана та механізм його роботи. Потім наводяться приклади рекламованих в слогані об'єктів та приклади різноманітних характеристик товару, виражених в слоганах.

У Розділі 2 подані структурні характеристики слогана, визначена необхідна послідовність створення ефективного слогана. Далі здійснюється поділ за структурою на 3 типи: пов'язані, прив'язані та вільні (приклади використання). Для того, щоб слоган був успішним, він повинен відповідати таким вимогам: точність, лаконічність, простота, оригінальність, рима, двозначність, приналежність (приклади застосування).

Розділ 3 присвячений функціональним особливостям. Визначені основні функції слогана та найпоширеніші помилки при створенні слогана.

У Висновках підводяться підсумки дослідження.

Розділ I. Семантичні особливості слогана

1.1  Слоган як основний компонент рекламого повідомлення, його дефініція, завдання, розвиток та вплив на масову свідомість

Однією з основних ознак сучасного суспільства є його глобальна інформатизація. Цей процес супроводжується затвердженням нових соціальних і моральних цінностей, нового образу і форм життя та нових принципів управління суспільством. Інформаційне суспільство відрізняє, з одного боку, зростаюче управлінське значення засобів масової інформації, з іншого боку – підвищення інформованості населення, вільний доступ до інформації, безперешкодна робота всіх ЗМІ, наявність масових технічних засобів, які роблять інформацію доступною для більшості громадян.

Телебачення сфокусувало в собі абсолютну більшість переваг всіх видів реклами. Телевізійна реклама, виступаючи в якості домашнього страхового агента, може демонструвати нові товари і моду, показувати технологію приготування різних страв, ілюструвати роботу побутової техніки, автомобілів, сільськогосподарський і садовий інвентар, різну зброю, музичні інструменти, рекламувати роботу естрадних груп, спектаклів і т.п. Телебачення охоплює найбільшу аудиторію слухачів.

Невід’ємним компонентом будь-якої реклами, її ідейним зерном є не що інше, як слоган – коротке самостійне рекламне повідомлення, яке добре запам’ятовується, та в яскравій, образній формі передає основну ідею рекламної кампанії і пояснює глядачам основну пропозицію. Слоган допомагає виділити марку серед її конкурентів та додає цілісності серії рекламних заходів.

1880-го року поняття «слоган» було вперше використано в сучасному значенні. Первинне значення слова - «бойовий клич» - дуже точно і образно відображає сутність реклами: полонити покупця і знищити конкурентів. Мета слогана – викликати позитивні асоціації у споживача щодо іміджу компанії, продукта або послуги і надалі залучити його як клієнта. Завдання, яке виконують слогани для реклами, - донесення до споживача основної відмінності чи переваги рекламованого товару щодо інших, створення певного емоційного ставлення споживача до товару або його якості та спонукання до придбання товару.

Вважають, що початком популярності слоганів став 1886 p., коли 8 травня фармацевт Джон С. Пербертон запропонував мешканцям Атланти, штат Джорджія, содовий напій за ціною 5 центів за склянку. Про це було повідомлено 29 травня 1886 р. у газеті «Атланта Джорнел» у такий спосіб: городян запрошували поласувати «новим популярним содовим напоєм» під назвою «Кока-Кола», який є «смачним і освіжаючим».

Говорячи про особливості слогана, важливо відзначити його вплив на масову свідомість аудиторії і формування комунікативних здібностей одержувачів рекламної інформації. Слоган можна розглядати як особливе «дзеркало» культури, яке об’єктивно відображає середовище комунікації суспільства. У цьому проявляється його унікальність як соціального явища. Цей висновок виправданий, оскільки слоган прагне «розмовляти» однією мовою зі споживачем, бути максимально зрозумілим і близьким до тієї аудиторії, до якої звертається.

1.2  Класифікація слоганів

Точне розуміння сфери застосування слогана і його основних типів допомагає «достукатися» до споживача. Так, наприклад, інформативний слоган спрямований на те, щоб донести до споживача якесь повідомлення про продукт, наприклад, його головну відмінність або перевагу перед товарами конкурентів.

Іміджевий слоган спрямований на підвищення впізнаваності торгової марки, на надання продукту певних іміджевих характеристик і акцентування уваги аудиторії на нематеріальних особливостях бренду.

Акційні слогани можуть змінюватися залежно від локальних задач кампанії. Головна вимога – вони повинні бути витримані в єдиній манері і не суперечити корпоративному слогану. Така стильова єдність дуже важлива, інакше є небезпека зруйнувати індивідуальність марки.

За тривалістю використання слогани поділяються на стратегічні і тактичні. Перші розраховані на довгий строк або навіть на весь час, поки існує бренд. Застосування другого пов'язано з коректуванням позиціонування, сезонними змінами (розпродажі, нові колекції) і т.п. Тактичний слоган не обов'язково «відміняє» стратегічний.

На думку маркетологів, якщо стратегічний слоган не змінюється близько десяти років, він працює навіть без назви бренду та логотипу. Зате слогани, вже «зняті» з рекламного виробництва, нерідко продовжують жити в повсякденній мові. У таких випадках споживачі самі мимоволі «продовжують» кампанію, стаючи своєрідними рекламними носіями. З іншого боку, довге життя слогана іноді заважає бренду – з часом цілі компанії і сам споживач можуть істотно змінитися.

Окремо можна виділити слогани з раціональним:

«Colgate». Рекомендація стоматологів.

«Ratiopharm». Німецька якість. Доступна ціна.

«Комбіспазм». Викресли біль та спазм зі свого життя.

«Активіа». Діє зсередини, результат – зовні.

«Schwarzkopt». Досвід професіоналів для Вашого волосся.

«Лактовіт-форте». Відновлює власну мікрофлору, лікує дисбактеріоз.

Чай «Edems». Вишуканий смак, перевірений часом.

«Живинка». Любите смак, довіряєте якості!

«Шустов». Бездоганна репутація з 1863-го року.

«Пан-таксі». Висока якість обслуговування.

та емоційним акцентом:

«Danissimo». Спокусливе задоволення кожного дня.

«Bounty». Райська насолода.

«President». Насолоджуйтесь не поспішаючи.

«Бархатные ручки». Ніжність найкоханіших рук!

«Чумак». Додай яскравого смаку!

«Veet». Відчуй свою красу!

«Світоч Делісія». Захоплює подих!

«Галичина». Живи серед вічних цінностей!

«Ferrero». Подарунок, на який чекають.

«Nescafe». Неперевершений смак, сила антиоксидантів.

«Дольче». Насолода має свій смак!

«Kotex». Краса та впевненість щодня!

Останні сьогодні більш ефективні з точки зору сприйняття і залучення.

Акцент можна зробити на особистих якостях товару:

Соки «Біола». Наша якість – натуральність!

Пиво «Рогань». Фільтрується тричі.

Сир «Хохланд». Розмаїття смаків.

«Арсенал». Зроблено міцно.

«Перша приватна броварня». Ми вміємо варити пиво.

«Ренні». Перетворює зайву кислоту на воду.

«Паркове місто». Тут живуть щасливі люди.

«Барчанка». Доречна після будь-якої вечірки.

«Oral-B». Рекомендація стоматологів №1 у світі.

А можна порівняти з конкурентами і показати відмінності:

«Neskafe Green». На 70% більше оксидантів, ніж у зеленому чаї.

«Roshen». Ми не знаємо, що там у інших і скільки. У нас какао-боби, а також 100 грамів у кожній плитці.

«Лінекс». Не заглушає симптоми, а допомагає подолати дисбактеріоз.

«Цельсій». Якість без обіцянок.

«Дуовіт». Поважаючи відмінності.

1.3  Етапи створення слогана

Створення слогана включає в себе такі етапи:

1.  Вивчення та аналіз інформації для створення:

1)  Предмет реклами (іміджева реклама, конкретний продукт, послуга), а також властивості продукції, конкурентні відмінності;

2)  Завдання просування (підвищення продажів, забезпечення впізнаваності, збільшення кількості покупців);

3)  Загальна характеристика та особливості цільової аудиторії;

4)  Вибір системи медіазасобів для просування товару, послуги (радіо, телебачення, друковані засоби масової інформації);

5)  Місце слогана у візуальній концепції кампанії (рекламний слоган є самостійним елементом або функціонує в системі з макетом або роликом).

2.  Визначення ключових слів:

1)  Змістовна частина слогану (витікає з ресурсів, конкурентних відмінностей, властивостей, призначення об'єкта просування);

2)  Який результуючий мотив у моделі сприйняття повинен викликати слоган (витікає з завдання просування – якщо запропонований товар або послуга вимагає від споживача активних дій, то в слогані краще вживати слова, які асоціюються з дією, з активністю);

3)  Підбір розміру слогана за кількістю слів, символів, наголосів і складів;

3.  Вибір потрібної форми слогана:

1)  Чи потрібні в слогані психологічні прийоми?

Страницы: 1, 2, 3