1.  Визначте завдання, тобто те, що ви в першу чергу хотіли б розповісти і підкреслити у своєму товарі чи бренді для споживача. Абстрагуйтеся від другорядного, виділіть характеристики, притаманні тільки рекламованому товару й оформіть їх відповідними словами. У вас може бути безліч переваг і величезна кількість цікавих ідей, але потрібно вибрати тільки одну;

2.  Побудуйте основу слогана, визначте його фундамент;

3.  Перевірте, чи нема у слогана двійників або чи існують слогани, які викликають схожі асоціації;

4.  Напишіть кілька варіантів;

5.  Спробуйте їх один за одним в різних рекламних повідомленнях. Через деякий час ви безпомилково зможете визначити той слоган, який необхідно залишити;

6.  Мотив є одним з основоположних моментів. Мотив задоволення, наприклад, може бути відображений у будь-якій групі товарних слоганів, починаючи від шоколадки і закінчуючи автомобілем;

7.  Жодному слогану не завадить трохи хорошого гумору. Попри розповсюджене твердження, що такий прийом доречний для товарів і послуг, розрахованих на молодіжну цільову аудиторію, останнім часом все більше солідних компаній воліють прикрасити власний слоган серпанком тонкого гумору. Такі слогани завжди приваблюють і формують позитивне ставлення;

8.  Слоган для телевізійної реклами повинен бути милозвучним і мелодійним. Усунути неприємні для слуху звукосполучення допоможе професійний фонетичний аналіз майбутнього слогана.

9.  Якщо рекламною кампанією передбачається тільки візуальне сприйняття слогана, добре попрацюйте зі шрифтом. Він повинен легко читатися. Не зловживайте декоративними шрифтами з численними засічками та вензелями. Незважаючи на святковий вигляд, такі написи важко читаються. Краще віддати перевагу простим рубаним шрифтам.

2.2  Типи слоганів за структурою

За своєю структурою слогани поділяються на три типи:

1.  Пов’язані (включають найменування продукту) – містять у собі назву продукту і вказівку на його можливе застосування, вони зрозумілі самі по собі:

«Піносол» – дбайливо лікує нежить!

«Clin». Експерт сяючої краси вікон.

«Dove». Дбає про пошкоджене волосся!

«Ременс». Відновлює баланс гормонів.

«Декатилен». Проти болю у горлі.

«Пумпан». Надійна робота вашого серця!

«Parodontax». Допомагає зупинити кровоточивість ясен.

«L-цет» - ефективний засіб від алергії.

«Лавомакс». Створений у прагненні максимального захисту від застуди!

«Коркунов». Мистецтво шоколадного подарунку.

«Простамол». Професійна підтримка простати.

Банк «Кредит Дніпро». Прості фінансові рішення.

«Shabo». Центр культури вина.

«Но-ШПА» є – спазму немає!

«Черный жемчуг». №1 від зморшок.

2.  Прив’язані (ритмічно і фонетично співвідносяться з назвою) – у них також згадується назва компанії, але сферу її діяльності з відривом від реклами по одному слогану визначити важко:

М’якість бавовни та свіжість квітів у кожному «Lenor».

«Nuts». Цілогоріхова насолода.

«Jacobs Monarch». Сила аромоксамиту.

«Долобене». Рух без болю.

«Біола Знаменівська». Ідеально збалансована природою.

Увімкни «Philips». Почни заощаджувати.

«Лазолван». Дихайте вільно!

Якщо шашлик, то «Торчин»!

«Віаль». Легко. І Ваші очі прекрасні!

«Mr.Muscle». Наука ретельного прибирання.

«Корега». Їжте, розмовляйте та посміхайтеся впевнено!

«Bref». Більше чистоти, більше свіжості!

Новий смак – просто «Чудо»!      

«Тирана» - великий урожай.

3.  Вільні – окремі фрази без згадування марки, які можна було б застосувати до багатьох виробів, легко запам’ятовуються, але не мають стійкої асоціацією з конкретним товаром через відсутність загальних імен, через що деякі компанії не наважуються їх використовувати:

Там, де любов. («Amour»)

Все вдасться! («Huggies»)

Смак бажання. («Корона»)

Турбота в дії! («Coldrex»)

Подбай про себе! («Garnier»)

Без твоїх ідей не обійтись! («Tefal»)

Прагни кращого! («Life»)

Там, де весело! («Горілочка»)

Історія кохання. («Rafaello»)

Крокуй життям впевнено! («Silver»)

Тому що світ змінюється! («Pufies»)

Насолоджуйся щомиті! («Jaffa»)

Те, чого душа бажає. («Хуторок»)

Отримай більше! («OKKO»)

Я це люблю! / Святкуймо разом! («МакДональдз»)

Втім, варто мати на увазі, що вільні слогани не завжди асоціюються з назвою, тому більше поширені пов’язані і прив’язані слогани.

2.3  Вимоги до успішного слогана

Вдалі рекламні слогани живуть роками, стаючи частиною сучасної цивілізації і проникають в мовне середовище одержувачів рекламної інформації. Щоб слоган був успішним, він повинен відповідати таким вимогам:

1.  Точність (слоган повинен чітко відповідати поставленій меті та завданням, точно, яскраво і зрозуміло характеризувати об’єкт реклами):

«Orbit». Природна білизна зубів.

«Корона». Таким має бути справжній шоколад.

«AlkoCleen». Чистий ранок без похмілля.

«Візин». Швидка допомога мільйонам очей!

«Нотта». Спокій та сон.

«ТераФлю». Ніколи хворіти!

«Анаферон». Разом проти грипу.

«Бітнер». Природний захист Вашого організму.

З «Head&Shoulders» проти втрати волосся.

«Пікосен». Розслаблюючий засіб.

«Harpic». У боротьбі за чистий туалет.

«Торчин». Свіжий смак добірних зерен.

Клей «Момент». Якість від Henkel.

2.  Лаконічність (слоган повинен містити в собі не більше 5-7 слів. Завдяки стислості слоган швидко запам’ятовується споживачем і може легко відтворюватися в подальшому):

«Живчик». Смакуйте з користю!

«Торчин європейський». Вишуканий смак життя.

«Сармат». Нагороджений європейцями.

«Philips». Просто і довершено.

«Рудь». Дарує радість.

«Air wick». Добре бути вдома!

«Finish». Діамантовий стандарт чистоти.

«МТС». На крок попереду!

«Dove». Дій інакше!

«Хортиця». Абсолютна.

«Roshen». Екстраякісний.

«Aquafresh». Надзвичайно.

«Клуб сердець». Зі смаком і на здоров’я.

«Comet». 7 днів чистоти.

«Somat». Досконалість та неперевершеність.

«Bella perfecta». Тонка річ!

3.  Простота (слоган повинен бути максимально простим для розуміння. Зайве сподіватися на розум і кмітливість читача. Він не бажає розуміти те, що незрозуміло йому з першого разу. Більше того, він не піде купувати за оголошенням, зміст якого до нього не дійшов. Складні речення і маловживані слова – не надто вдалий хід для успішності рекламного слогана).

За допомогою цієї фрази ви звертаєтеся до них. Тому говоріть мовою людей; говоріть те, що їх хвилює; те, що вони очікують; те, про що вони мріють:

«Шаланда». Справжня ікра.

«Roshen». Справжній молочний шоколад.

«Садочок». Своє, рідне.

«Зинерит». Чиста шкіра, гарний вид!

«Mini». Смак красивого життя.

«Camay». Зачаровуй кожною рисою!

«Балтика». Успіх там, де ти!

Сир «Хохланд» - це фантастика!

«Чернігівське». Живи на повну!

«Jaffa». Насолоджуйся щомиті!

«Корона». Дякуємо за Ваш вибір!

«Прозора». Від природи.

«Veet». Відчуй свою красу!

«Львівське». Подорожуй крізь сторіччя.

«Світоч». Покоління майстерності. Покоління любові.

4.  Оригінальність (незвичні поєднання слів або очевидні помилки в рекламному слогані привертають увагу цільової аудиторії):

«Oreo». Улюблене печиво молока.

«Люкс». Повна пачка хрусту!

«Actimel». Зміцни фортецю імунної системи!

«Snickers». Не гальмуй. Засмакуй!

«Nuts trio». Неймоверніо!

«Мобілочка». Мобілізує почуття.

Торчин «Смачна ідея». Зроби курча соковитим.

«Burn». Звільни свій вогонь!

«Axe active». Навіть янголи не встоять!

«Nescafe». Помиляйся, тільки не зупиняйся!

«Rondo». Свіжий підхід до спілкування!

«Моршинська». Ви відчуваєте, інші – бачать!

«O.b». Проводь час з друзями, а не з тампонами!

Ріжок «Ласунка». Поцілуй мене в носик!

5.  Рима (доведено: римовані слогани запам’ятовуються у кілька разів краще, ніж прозові. Проте варто пам’ятати: римовані слогани підійдуть для реклами поширених продуктів харчування, дитячих іграшок, послуг таксі, вибірково – одягу та взуття, однак такий слоган абсолютно недоречний в рекламі аудиторських чи страхових послуг, діяльності банків, дорогих парфумів. Римований слоган – завжди простий, відповідно, він спрощує товар чи послугу, який у такий спосіб рекламується):

З «Tide-ом» прати – на дітей не кричати.

З «Mr.Proper» веселіше – прибирати вдвічі швидше!

«Растішка». Смак для діточок, користь для кісточок!

В животі ураган? Приймай «Еспумізан»!

Підкріпись і знову грай – світ із «Барні» пізнавай!

У розумних мам з «Rex-ом» жодних плям!

Є пауза – є «KitKat»!

«Whiskas». Кожна киця знає – смачніше не буває!

«Jacobs». Кидай справи – йдемо на каву!

«Еспумізан L» позбавляє вздуття. Мама спокійна – спокійне дитя.

«Picnic» надихає, талант розкриває!

Шлунок не зможе? «Мезим» допоможе!

Підшлунковій сил бракує? «Ензибене» Вас врятує!

«Vanish». Рожевому довіряй, плям більше не май!

«Ice»-мікси літа – Лайм, Черрі, Мохіто!

«Літо-соки». Літо ближче, ціни – нижче!

«Tide» обирай – 100 тисяч вигравай!

«Pampers active baby». Спокійні дні, грайливі ночі.

6.  Двозначність (рекламний слоган може мати подвійний сенс, залучати споживача до креативної гри (тут важливо відзначити, що обидва значення повинні мати привабливий для цільової аудиторії характер)):

«Rich». Життя – класна річ, як не крути!

«Lion». Зовні не дуже, дуже на смак!

Чистота – чисто «Tide»!

Ready! Steady! Go! «EnerGO»!

«Арсенал міцне». Зроблено міцно.

Майонез «Щедро». Смакуй щедро!

«Lays max». Максимум смаку! Максимум емоцій!

7.  Приналежність (відобразити приналежність, відповідність об’єкту реклами до цінностей цільової аудиторії):

«Оболонь». Свіже пиво твоєї Батьківщини.   

«Галичина». Ласкаво просимо у Карпати!     

«Старе місто». Сучасне пиво сучасного Львова.

«Чернігівське». З гордістю за Україну!

Чай «Batik». Магічна душа Цейлону.

«Gorenje». Зроблено в Європі.

«Мезим» - сучасний ферментний препарат з Німеччини.

«Бахчисарай». Столиця кримського виноградарства.

«Milka». Понад 100 років європейської якості.

8.  Доброзичливе ставлення до глядача:

«Olay». Твою шкіру люблять.

Молоко «Lactel» з вітаміном D. Важливо для росту дітей та здоров’я всієї сім’ї.

«Київстар». З думкою про Вас!

«Хейліс». З повагою до чаю і з повагою до Вас!

«Sensodyne». Радимо чистити зуби двічі на день для довготривалого захисту.

Бережіть свій час з «Mr.Muscle»!

«Туалетный утенок». Зробить за Вас усю брудну роботу!

«Coca-cola». 125 років створена дарувати радість.

Одним з прикладів є реклама мобільного зв’язку від компанії UMC. Восени 2006 року вони почали нову кампанію з фірмовим гаслом «UMC - якісний зв’язок. Створивши новий рекламний ролик, розробники мовного послання до глядача використовували ефект повторення позитивної інформації для вже існуючих і майбутніх своїх абонентів. Мова рекламного ролика: «Для того, щоб Ви користувалися якісним мобільним зв’язком ми встановили сучасне якісне обладнання, забезпечили якісне покриття по всій Україні. Для Вас ми побудували якісну мережу. «Мамо, ти чуєш?» - «Так синку, чую тебе добре!» «UMC» - якісний зв’язок.

Таким чином, слово «якісний» повторюється п’ять разів за 37 секунд ефірного часу. Ці слова гіпнотизують увагу глядача, але до них ще вдало підібраний звуковий ряд реклами. Ще одним доброзичливим ставленням до глядача є використання образу дитини, який розмовляє по телефону з мамою. Це створює уявлення того, що користуючись мобільним зв’язком вищезазначеного оператора, ви маєте унікальну пропозицію чути голос вашої дитини, де б вона не була.

9.  Запам’ятовуваність. Якщо правильно виконані всі пункти, то запам’ятовуваність гарантується. Ідеальні слогани зустрічаються рідко, а запам’ятовуваність вдалих слоганів дуже велика.

Зазвичай слоган базується на ключових словах, які ніби гіпнотизують споживача: вперше, ефективний, натуральний, швидко, легко, радимо, сенсація, вигідно, поспішайте, це ваш останній шанс, а також безкоштовно, новий, сьогодні, тільки сьогодні тощо. Не варто використовувати абстрактні поняття типу «успіх», «бізнес», «порядність», «творчість», «якість» тощо. Такі слова характеризують чи не кожен вид діяльності, вони не описують переваг конкретного товару чи послуги і через це не запам’ятовуються. Необхідно уникати таких слів, як дорогий, дешевий, любов, страх, гордість, дитина, темрява, чорний, брудний. Бажано не користуватися словами, які можна сприйняти як упередження чи заперечення.

Якщо у слогані, який продає шліфувальний верстат, ви будете розповідати про його зовнішній вигляд і колір, то навряд чи продасте його – люди хотіли б знати його технічні параметри. У свою чергу, якщо зубну пасту розкладати за таблицею Менделєєва, то там можна виявити різні хімічні елементи та з’єднання. Але зовсім не потрібно про це розповідати в рекламі – покупців значно більше турбує питання ефективності застосування цієї пасти.

10.  Слоган не повинен бути «вампіром» (термін Р. Рівса).

Щоб поставити слогану діагноз «вампір», достатньо його прочитати групі з 5-6-ти чоловік і поставити питання – що рекламується за допомогою цієї фрази? Якщо люди дадуть припущення, хоча б близьке до істини, то слоган продає свого господаря. Якщо ж ні, то – «вампір». Наприклад:

«Ніхто не працює так чисто, як ми».

Звичайна реакція людей: миючі засоби, пилососи, кілери. А насправді це латвійський капітал-банк.

«Наше правило хорошого тону - природність поведінки!»

Зазвичай кажуть: курси етикету, інститут шляхетних дівчат. А це фірма «NABUKAS» - меблі для офісу та канцтовари.

«Довірся інстинкту!»

Кажуть: презервативи і взагалі контрацептиви, парфум. Насправді – фірма з допомогою цього слогана продає кондиціонери «LG».

Можна зробити висновок, що з слогана повинно бути зрозуміло, що він продає – тоді за свій рахунок не будемо просувати невідомо кого.

2.4  Правила просування слоганів

Кожна реклама містить текст, який характеризує діяльність компанії чи переваги певного товару. І від того, наскільки правильно підібрані ці слова, залежить ефективність реклами. На думку фахівців у сфері просування торгових марок, хороший слоган повинен враховувати три основні правила:

1.  Не рекламуйте свої наміри.

Кажучи «Нам подобається, коли ви усміхаєтесь!» або «Якість – наша основна мета» ви тим самим провокуєте цинічних покупців спробувати довести неправдивість таких тверджень. Вони з готовністю піддадуться такій провокації і досить легко доведуть, що ви дещо перебільшуєте. Таке зауваження особливо актуальне, коли мова йде про невеликі компанії. Як відомо, їх основною перевагою перед більшими компаніями є рівень обслуговування клієнтів. Тобто, якщо ви заявляєте в слогані про високу якість обслуговування, а комусь вдасться довести протилежне, ви можете позбутися своєї основної конкурентної переваги.

2.  Дайте своєму слогану час для того, щоб запам’ятатися покупцю.

Слоган компанії State Farm «Як хороший сусід» за результатами досліджень однієї американської компанії отримав 70% - тобто його впізнали 70% всіх опитаних, а слоган «Завжди низькі ціни» від компанії Wal-Mart – 67%. Секрет їх успіху криється в тому, що обидва слогани знаходяться на ринку вже досить давно. Висновок – компаніям, які змінюють свої рекламні девізи один за другим, навряд чи вдасться повторити вражаючий успіх Wal-Mart або State Farm. Якщо ви хочете, щоб ваш слоган став по-справжньому популярним, наберіться хоч трошки терпіння.

3.  Подумайте над тим, чи взагалі не відмовитися від використання слогана.

Хоч слоган може стати прекрасним доповненням вашого бренду, це зовсім не значить, що рекламний лозунг і бренд – це одне і те ж. Навіть найбільш вдалі слогани, так само як і рекламні кампанії, приходять і відходять, тоді як всесвітньо відомі бренди залишаються і продовжують керувати ринком.

Розділ III. Функціонування слогана

3.1  Основні функції слогана

У рекламному тексті слоган сприяє виконанню таких функцій:

1.  Інформаційна:

інформування покупців про товари і послуги;

2.  Економічна:

ефективний слоган стимулює збут товару і сприяє зростанню прибутку;

3.  Атракційна:

здатність залучення уваги і меморізаціі (запам’ятовування) PR-інформації;

4.  Ідентифікуюча:

формування певного емоційного образу, пов’язаного з продуктом/фірмою;

5.  Збутова:

слоган сприє збільшенню продажів;

6.  Іміджева:

спрямована на підвищення іміджу компанії, на створення певного образу торгової марки (висловлює корпоративну філософію та PR-позицію, виділяє особливості (переваги) продукта/фірми);

7.  Спонукальна:

залучує увагу цільової аудиторії до продукту/фірми, забезпечує запам’ятовування послання, яке міститься в рекламному повідомленні, формує бажання придбати товар чи скористатись послугою;

8.  Сполучна:

слугує сполучною ланкою між багатьма окремими повідомленнями, які входять у загальну рекламну компанію і мають різні формати: телевізійні рекламні ролики, макети в пресі, щити зовнішньої реклами і т.д. При використанні слогану відбувається своєрідний «поділ праці » між компонентами реклами. Відеоряд, зображення і музика більшою мірою «відповідальні » за емоції, в той час, як всі словесні елементи (слоган, основний текст) традиційно виконують інформуючу функцію, апелюючи, переважно, до розуму споживача;

9.  Повчальна (дидактична):

помітний зв’язок реклами й мистецтва, прагнення першої використовувати всі передові прийоми другого, а іноді й саму рекламу вважають одним з видів останнього, аж до організації міжнародних фестивалів рекламного мистецтва;

Виконання цих функцій допомагає здійснити основні задачі:

·  привернути і утримати увагу аудиторії;

·  заінтригувати і зацікавити;

·  спонукати людей до певних дій;

·  допомогти запам'ятати марку;

·  розказати споживачу про користь продукту або виділити його унікальну некомерційну особливість;

·  стимулювати купівлю;

·  принести прибуток.

Для компанії рекламний слоган виступає своєрідним нематеріальним активом, створює чіткий і відмінний від конкурентів образ, сприяє збільшенню числа споживачів і зростанню об’єму продажів.

3.2  Типові помилки при створенні слогана

9 поширених помилок, які допускаються авторами слоганів:

Помилка № 1. Слоган не повинен бути улесливим, характерним для великої категорії товарів. Слогани, засновані на самомилуванні, з самого початку є невдалими. Майже будь-який бренд може використовувати подібні фрази в якості реклами, тому від них варто відразу ж позбавлятися.

Помилка № 2. Слоган не повинен викликати негативну реакцію або сарказм. Уникайте всього, що може стати приводом для глузувань.

Помилка № 3. Слоган не повинен звучати помпезно. Спробуйте прочитати ваш слоган з найвищим ступенем серйозності, як диктор Левітан на радянському телебаченні. Чи не звучить ваш слоган дещо пишномовно?

Помилка № 4. Слоган не повинен звучати негативно. Будь-який телепродюсер підтвердить, що програми, назва яких містить негативний відтінок (наприклад, «Непопулярна тема»), мають невисокий рейтинг. Споживачі інтуїтивно прагнуть уникати будь-яких непотрібних їм негативних емоцій.

Помилка № 5. Слоган не повинен містити порожніх обіцянок.

Помилка № 6. Слоган не повинен викликати недовіри.

Помилка № 7. Слоган не повинен бути безглуздим.

Помилка № 8. Слоган не повинен бути занадто складним і громіздким.

Помилка №9. Слоган не повинен одночасно використовуватися іншими компаніями.

Висновки

У ході роботі були виконані всі поставлені завдання:

·  розглянуто походження терміну «слоган», з’ясовано його роль у сучасній рекламі та сприйняття слогану споживачами;

·  проаналізовано етапи створення та механізм роботи слоганів, який включає у себе сприйняття, запам’ятовування та залучення;

·  наведено приклади використання відповідно до класифікацій слоганів;

·  визначено рекламовані в слоганах об’єкти та характеристики товару;

·  окреслено послідовність створення ефективного слогана та вимоги до нього;

·  знайдено типові помилки, які порушують ефективність слогана;

·  оцінено функціональне значення слогана в системі рекламної комунікації.

Можна зробити висновок, що рекламний слоган – це невід’ємна частина успішної рекламної кампанії.

Список використаної літератури

Кеворков В.В. Слоган? Слоган! Слоган. – М., 1996.

Кирилов А. Т., Маслова, Е. В. Реклама. – С. Петербург: изд- во ООО «Лекс Стар», 2002.

Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – М., 1998.

Лебедєв А. Н. Психологія реклами. – Пітер, 2002.

Морозова И. Слагая слоганы. – М., 1998.

Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной. – М., 1997.

Сендідж Ч. Реклама: теорія і практика. – М.: Прогрес, 1989.

Тимофеев М.И. Все о рекламе. Умей продавать! – М., 1995.

Уеллс У., Бернет Дж., Моріарті С. Реклама. Принципи та практика. – Пітер, 1999.