2)  Чи буде акцент на художні прийоми? (ритм, афористичність, рима, алітерація, інші прийоми);

3)  Чи буде містити слоган додаткові рівні сенсу?

4)  Наскільки «сильні» слова, образи будуть інтегрально яскравими?

4.  Адаптація слогана до рекламної кампанії:

1)  Інтеграція слогана з візуальною концепцією (єдина форма подачі, шрифт, колір);

2)  Тестування ефективності (на запам'ятовування складу, на сприйняття у фокус-групі). Перед запуском рекламного слогана у широкий загал обов’язково потрібно провести тестування його ефективності. Це дозволяє виявити помилки й зробити слоган дієвим.

1.4  Механізм роботи слогана

Механізм роботи слогана включає в себе три основних етапи:

1.  Сприйняття.

Під сприйняттям розуміється факт звернення уваги на слоган. Причому, важливо сприйняття не всіма, а саме тією цільовою аудиторією, якій адресовано рекламне повідомлення. Мало звернути увагу потенційного споживача на сам слоган, важливо зуміти зв'язати в його свідомості слоган і рекламований продукт.

На особливості сприйняття певної цільової групи впливають такі чинники:

-  стереотипи цільової аудиторії щодо просування об’єкта (суб’єкта). Якщо слоган (чи все рекламне звернення) потрапляє в негативний стереотип, який не скоректований, комунікація з самого початку приречена на провал. Причому ступінь невдачі пропорційна негативу у вихідному відношенні.

-  потреби цільової аудиторії. При виявленні потреб слід вивчити їх можливі взаємозв’язки з об’єктом, який просувається. Іншими словами, необхідно запропонувати спосіб задоволення потреб за допомогою рекламованого об’єкта.

2.  Запам’ятовування.

Передбачається, що слоган не просто один раз сформує у свідомості споживача певний образ, але і закріпить його в пам’яті. Найбільш ефективним вирішенням проблеми запам’ятовування є повторення, тобто споживач повинен якомога частіше бачити і чути слоган.

Необхідно також, щоб у пам’яті залишився зв’язок між слоганом і рекламованим об’єктом. Часто виходить так, що слоган у свідомості залишився, а бренд – ні. Щоб цього уникнути, слоган повинен спочатку містити ім’я бренду, особливо якщо він тільки виводиться на ринок. Часто включення імені бренду в слоган відбувається за принципом «вільного радикала»: коли назва просто примикає до рекламної фрази і її можна легко з неї вилучити без шкоди для змісту і цілісності власне слогану. Ім’я бренду не можна вважати включеним у слоган, якщо воно стоїть перед чи після власне рекламної фрази і легко може бути відокремлене від слогану крапкою, тире або двокрапкою, або взагалі вилучено. Однак якщо компанія перебуває на ринку вже давно вона може дозволити собі слоган, який не містить ім’я бренду або своє власне.

3.  Залучення.

Найскладніший етап. Він в більшій мірі, ніж попередні два, вимагає звернення до підсвідомості. Тут важливо не просто викликати позитивні емоції, а сформувати той чи інший мотив, в залежності від цілей рекламної кампанії. Залучення через слоган означає, що споживач усвідомлює, що слоган звернений саме до нього і починає зараховувати себе до цільової аудиторії, навіть якщо раніше він до неї не належав. Сприяють залученню використання займенника «ми», пряме звернення «ти»:

«Tuborg». Кожну мить створюєш ти!

«Tide». Ви досі сварите дітей за забруднені речі? Тоді ми йдемо до Вас!

«Gaviscon». Швидке позбавлення від печії, яке Ви відчуваєте!

«Спортмастер». Ми робимо спорт доступним!

«Blend-a-med». Свіжість та білизна, у яких Ви впевнені.

Присвійні займенники «твій», «ваш»:

«Садочок». Твої натуральні фрукти щодня.

«Кальцемін». Ваша опора на довгі роки!

«Zarina». Коштовності твого стилю.

«Ново-пасит». Ваш спокій в усіх відношеннях.

Любите картоплю? Вам потрібен «Ратибор»!

«Лазорин». Свобода для Вашого носа!

«УкрВінБанк». Ваш навігатор у світі іновацій.

«Condoms». Презерватив врятує твоє життя!

«Viasat». Буде по-TVоєму!

Твоя дорога, твоє радіо. «Авторадіо».

«XL-S». Таємниця твоєї стрункості.

Однак, сам по собі слоган є фразою, звичайним реченням, яке складається зі звичайних слів. Для того, щоб він запрацював необхідно чітко усвідомлювати його місце в загальній системі просування. У літературі зустрічається поділ цінності слогана на маркетингову та художню складові. Під першою розуміється ефективність салогана, як одного з рекламних інструментів, спрямованих, в кінцевому підсумку, на збільшення продажів компанії або, принаймні, формування сприятливого іміджу фірми і її продукту. Маркетингова цінність визначається виходячи з успішності проходження останнього етапу (залучення). Художня цінність слогана передбачає ставлення до нього як до мініатюрного літературного твору і виявляється у його естетичності, «цікавинці», яка досягається за рахунок використання різноманітних виразних мовних засобів. Від художньої цінності багато в чому залежить якість сприйняття і запам’ятовування. Кожен з нас періодично ловить себе на тому, що не може ідентифікувати слоган з брендом. Це означає, що його художня цінність вища маркетингової, що саме по собі є недоцільним. Виходить креатив заради креативу, продукт самовираження копірайтера, який має цінність лише для нього самого і, в кращому разі, для вузького кола його колег.

Маркетологи не радять занадто часто змінювати рекламний слоган. Не на користь і його статичність. Кожне нове рекламне гасло повинне відповідати визначеній концепції рекламної кампанії, мати приблизно однакову форму подання (шрифт і колір) та відповідати єдиному мотиву.

1.5  Об’єкти, рекламовані в слогані

Рекламовані в слогані об’єкти різноманітні, оскільки в його рамках може здійснюватися:

·  реклама медичних препаратів, лікарських засобів, медичних послуг (клінік, лікарень, викликів лікарів додому і т.д.):

«Гепебене». На захисті вашої печінки.

«Strepsils». Швидка допомога при болю в горлі!

«Пектолван Стоп». Індивідуальний підхід до кожного виду кашлю.

«Екзодерил». Лікує грибкові інфекції до кінчиків пальців.

«Зинерит». Чиста шкіра, гарний вид!

«Nurofen». Швидка спрямована дія проти болю!

«Ксимелін екстра». Швидше за нежить!

«Sorbex». Проти шлаків, за весняну чистоту!

«Centrum». Будь у центрі життя!

«Дип-Риліф». Швидко та надовго.

Без «Медихроналу» не починати!

«Диклак-гель». Сила та довіра.

·  реклама продуктів харчування: масла, молока, приправ, соків, шоколаду, кави, чаю, мінеральних вод, сигарет, безалкогольних та спиртних напоїв і т.д.:

«Торчин європейський». Вишуканий смак життя.

«Start». Сніданки для чемпіонів.

«Nestea». Початок свіжих вражень!

Борошно «Зерносвіт». Усе від зернини.

«Kinder-сюрприз». Завжди дарує радість!

«Nescafe». Бадьорий ранок, дарований природою.

Цукерки «Венеціанська ніч». Даруйте враження!

«Миргородська». Додає життєвий смак.

«Чумак справжній». Відчуй ніжність смаку!

«Бесіда». Чудовий смак і аромат.

«Coca-cola». Створена дарувати радість!

«Оболонь». Генеральний спонсор прем’єр-ліги.

«Sandorа». 100% життя.

«Nutrilon». Вибір №1.

·  реклама предметів гігієни і косметичних засобів: туалетного мила, шампунів, дезодорантів, бритв та засобів для гоління, кремів, косметики і т.д.:

«Breesal». Свіжість від природи.

«Nivea». Адже краса – це впевненість!

«Vanish Екстрагігієна». Чистий килим, жодних мікробів!

«Syoss». Професійний засіб для розгладження став доступним!

«Camay». Зачаровує кожною рисою!

«Pantene pro-v». Сильне волосся без обтяжень!

«Черный жемчуг». Ідеальна шкіра в кожному віці!

«Perwoll». Для кольорів модних, як нові!

«Right Guart». Не дай запаху поту щодного шансу!

«Domestos». Подолання поширення бактерій щодня!

«Glade Oust». Аромат домашнього затишку.

«Чистая линия». Фітотерапія. Здорова шкіра.

«Ariel». Бездоганно.

«Persil». Перлина свіжості від Silan.

·  реклама товарів виробничого призначення: комп’ютерів, газових плит, пилососів, пральних машин, теле-, аудіо- та відеоапаратури:

«Karcher». Створює різницю.

«Hyundai». Нові ідеї. Нові можливості.

«Turtle max». Автокосметика №1 у світі.

«Total». Більше якості, більше кілометрів.

Абсолютно новий «Ford Focus». Вироблено в Німеччині.

«Червоний екскаватор». Цілодобове технічне обслуговування в будь-якому куточку світу.

·  реклама соціального і політичного характеру: операторів зв’язку, банків, магазинів, засобів масової інформації, політичних партій, різних акцій, фондів, благодійних заходів.

«ПриватБанк». Ваша точка опори.

«Інтертоп». Комфорт за будь-яких умов!

«Metro». Ваш професійний партнер.

«Аргументи і факти. Україна». Інтерв’ю з найулюбленішими зірками у кожному номері.

«Atamant». Надійна опора для Вашого бізнесу.

«Комерсантъ». Тільки головне.

«Фокстрот». Лідер комфорту за кращими цінами.

«Французький бульвар». Дивіться шоу особливих моментів!

«Египет». Де все бере початок.

«Plato». Розстрочка на весь товар.

«Тиждень без жінок». Шукаємо сім’ї, які вірять, що протримаються.

Свято починається з «Metro»!

«Час пік». Час знати правду!

1.6  Характеристики товару, рекламованого в слогані.

Виражена в слоганах інформація торкається різноманітних характеристик товару. Це може бути:

1.  Тип рекламованого об’єкту:

«Carte Noire» - кава, що пробуджує бажання!

«ЕкоМаркет» - економний супермаркет!

Інтернет – це «Укртелеком»

«Kitekat». Корм енергійних котів.

«Milka». Найніжніший шоколад.

«Золота бочка». Смак бочкового пива у пляшці.

«VEKA» – віконні системи.

«Аквафор». Фільтри для води.

«Otp-банк». Банк Вашого успіху!

Так, це справжній сир «Комо»!

Чай «Бесіда» - створений дарувати тепло!

«Millennium». Мистецтво шоколаду.

«Мівіна». Приправа №1 у ваших стравах і серцях.

2.  Відмітна якість товару:

«Лактив-ратіофарм». Більше корисних бактерій!

«Centrum». Мультивітамінний комплекс – від A до Цинку!

«Фуршет». Гарні ціни, як не крути!

«Duracell». Працює до 10-ти разів довше!

«Делуфен». М’яка дія без побічних ефектів.

«Природне джерело». Справжній смак чистої води.

«Хілак форте». Діє швидко й ефективно!

Краще, що дає молоко, є в «Lactel»!

«Галстена». Надійний препарат потрійної дії.

«Tamipul». Довершена формула проти менструального болю.

«Ламізил-уно». Лікування грибка стопи за одне нанесення.

«Ічня». Справжня згущенка! Справжнє молоко! Справжній цукор!

«Clear vita abe». Лупи немає.

«Істинна». Найкращі пшеничні поля, кришталево чиста вода.

«Торчин». Свіжий смак добірних зерен.        

Цукерки «I love Milka». Подвійна ніжність.

3.  Адресат продукції:

«Nivea for men». Те, чого хочуть чоловіки.

«Овестин». Щоб завжди залишатися жінкою!

«НАН». Надійний захист для маминого малюка.

«Sheba». Так киця розуміє ніжність.

«Gillette». Краще для чоловіка немає.

«Колікід». У малюка животик не болить.

«Whiskas». Кожна киця знає – смачніше не буває!

«Venus». Відчуй себе богинею!

4.  Ефективність використання:

«Sensodyne». Доведено клінічно: усуває біль за 60 секунд.

«Ceresit». Ми гарантуємо тепло!

«Alloton». І жоден волос не випаде!

«Амізон». Швидко лікує застуду та грип!

«Конфідор максі». Найстрашніший ворог жуків.

«Мезим». Після їжі легше з ним!

«ДИП-Риліф». Номер один серед місцевих засобів проти болю.

«Saturn». Для дому на довгі роки!

«Tchibo». 60 років даємо найкраще!

«XL-S». Залиш целюліт у минулому!

Ваша машина служитиме довго. «Calgon».

«Orbit». Чистота зубів, яку Ви відчуваєте!

«MaxFactor». Професіонали рекомендують.

Згідно з законодавством, слоган може бути зареєстрований як товарний знак, хоча по відношенню до нього авторське право не застосовується. Як правило, при короткочасній рекламній кампанії слоган не реєструють. Проте якщо передбачається використання слогану протягом кількох років при зміні тільки іміджевих зображень на рекламних носіях, то реєстрація необхідна, оскільки існує великий ризик плагіату з боку менш відомих компаній.

слоган рекламний повідомлення просування

Розділ II. Структурні особливості слогана

2.1  Послідовність створення ефективного слогана

Виокремлення слогана в автономний різновид рекламного тексту сприяло появі у нього власних структурних характеристик, які притаманні лише йому, а саме:

-  нерозривного структурно-семантичного зв’язку слогана з товарним знаком, який породжує у реципієнта певні асоціації, пов’язані з рекламованим товаром;

-  участь ядерних компонентів слогана в формуванні соціокультурної картини рекламного світу.

Особливості створення слогана визначаються товаром чи послугою, метою рекламної кампанії, а також засобами масової інформації, які використовуються при просуванні продукту. Чітке уявлення структури майбутнього слогана, його детальна проробка і послідовний опис та розставлення всіх можливих асоціацій з клієнтом чи його товаром – необхідна послідовність створення ефективного слогана:

Страницы: 1, 2, 3