Но именно в духовном измерении Анита Роддик смогла добиться, чтобы брэнд The Body Shop по-настоящему выделялся на фоне всех других. Она заявила, что ее косметические товары не испытывались на животных, всячески подчеркивала этот факт и с таким энтузиазмом развила эту тему, что вскоре это стало визитной карточкой The Body Shop. Она фактически создала свою собственную нишу и монополизировала рынок косметики, не испытанной на животных.

Остальные косметические компании продолжали разъяснять, что тестирование на животных необходимо, чтобы не допустить аллергических реакций у людей. Возможно, вначале они думали, что идея брэнда Аниты Роддик была одновременно глупой и ненужной. Конечно, это и является классическим признаком того, что брэнд отличается от других. Роддик утвердила свой брэнд, упорно настаивая на своей идее, а затем расширив духовное измерение и включив в него более широкий этический взгляд на вопросы экологии, а также уважение к людям в развивающихся странах. Позже в ментальное измерение вошла ароматерапия, которая обычно соотносится с вопросами личного самочувствия клиентов. Что касается социального измерения, The Body Shop создал нечто вроде виртуального сообщества, в основном из женщин, разделяющих ценности и идеалы этого брэнда.

3. Основные ключевые направления PR-деятельности в стратегии продвижения брэнда

3.1 Фирменный стиль

Разработка схемы фирменного стиля корпорации часто возлагается на PR-отдел, поскольку это связано со всеми аспектами деятельности организации и включает значительную долю коммуникаций общего характера. При решении этой задачи необходимо взаимодействие не только с маркетингом и рекламой, но и с рабодателем, акционерами, дилерами, потребителями, финансированием и другими направлениями деятельности компании.

Фирменный стиль это одна из самых старейших форм коммуникаций, имеющая целью обеспечить отличие объекта и его визуальное выделение за счет особых черт: функционального социального и ментального измерения брэнда. Это делается при помощи логотипов, шрифтов, цвета, оформления, специальной одежды и т.п. Одним из лучших примеров комплексного использования корпоративной индивидуальности являются авиакомпании. Да и в целом наилучшими примерами этого рода могут служить транспортные средства.

Достижение эффективной и отличительной корпоративной индивидуальности является нелегким и недешевым процессом, поскольку необходимо рассмотреть многие идеи, прежде чем удастся выбрать что-то оригинальное и приемлемое. Еще дороже преобразовать идею в практическое использование. Это может потребовать задействования печатных и рекламных приемов, оформления транспортных средств и помещений, разработку и пошив одежды для персонала, а также разработку отдельных предметов, таких, как скатерти, салфетки, коврики, сувенирные материалы и т.п. Что касается печатных материалов, — это не только рекламная литература и визитные карточки, но и фирменные бланки организации. Обеспечивая отличие: продукции от других производителей, одновременно необходимо иметь в виду и прямо противоположную цель — сделать это отличие однообразным в пределах всей организации. Было бы, нерационально, например, если бы каждое отделение магазина или филиал банка имело свое, особое оформление помещений или фирменные бланки. Так недавно Почтовая служба Великобритании (British Post Office) создала отдел доставки посылок, имеющий особым образом оформленные фургоны Parcel Force. Несомненно, к этому ее подтолкнуло соперничество с такими курьерскими фирмами, как Parceline и Federal Express. Ярко раскрашенные фургоны и грузовики Parcel Force хорошо заметны на улицах британских городов.

Цвета имеют стандартизированные наборы, шрифты — свои названия, логотипы характеризуются особым дизайном, и все делается таким образом, чтобы покупатель не отклонялся в своем восприятии от того образа, который заложен в инструкции по созданию фирменного стиля. Иногда такие инструкции могут быть выполнены в виде постера, а некоторые компании для этой цели выпускают и видеоматериалы, в которых доходчиво объясняются подробности того, как добиться поставленной задачи.

Фирменный стиль иногда приходится менять, например, если происходят слияния, объединения или присоединения или возникает необходимость как-то отреагировать на изменения, произошедшие в организации. Изменить фирменный стиль нелегко, хотя в последние годы это сделали British Airways, Japan Airlines, Malaysia Airlines, такие структуры бизнеса, как ВР, British Telecom и Prudential Insurance. Раньше логотип голландской авиакомпании KLM составляли три курсивные буквы, но некоторые специалисты говорили, что наклонные (курсивные) буквы заставляют пассажиров чувствовать себя неуютно — логотип был изменен, и теперь буквы представлены вертикальным латинским шрифтом. Zambia Airways ранее передавала свое название буквами, плотно прижатыми друг к другу, из чего у некоторых пассажиров ассоциировалось такое написание с теснотой в салонах. Теперь расстояние между буквами увеличено.

Одним из преимуществ схем этого рода является сильный эффект повтора в результате применения как хорошей рекламы, так и хорошего PR.

Около 30 лет назад компания British Gas использовала в качестве своего персонажа образ веселого мистера Терма (о котором многие помнят и сейчас), а вот его последователь «пламя» с точки зрения обеспечения узнаваемости казался не таким удачным и не дотягивал до уровня популярности, которую имела в свое время маленькая фигурка мистера Терма, хотя он и связан с такими слоганами, как The flame that obeys you («Пламя, которое вам повинуется». Слоганы, как правило, не входят в схемы создания фирменного стиля, поскольку они время от времени могут меняться. Так, в течение длительного времени BMW использовала слоган the ultimate driving machine («Это самая последняя машина»), но она перестала им пользоваться, когда в 1991 г. предложила на рынке свою новую серию «3».

Компания Tate & Lyle в ходе своей компании против национализации, когда у власти в стране стояло правительство лейбористов, изображала на упаковках с сахаром мистера Кьюба. Ее последний рупор — известный на телевидении кулинар Гери Роудс (Gary Rhodes), а слоган — Smile, it's Tate & Lyle («Улыбайтесь: это Tate & Lyle»). Испытание временем выдержали другие персонажи этого рода, такие, как Джонни Уокер, фигура в высокой шляпе, и человечек компании Michelin. Животные также часто используются в схемах формирования фирменного стиля (торговых марок и названий брендов), особенно часто лев. Но и другие животные выступают в этом качестве: черная лошадь — символ Lloyds Bank; черно-белые шотландские терьеры — символ виски Black and White; старая английская сторожевая — символ красок Dulux компании ICI. На самолетах Indonesian Airlines изображена птица, на самолетах Malaysia Airlines — воздушный змей, а на самолетах Cyprus Airways — муфлон, горная овца.

3.2 Базовые документы по связям с общественностью

Любая деятельность в области Public Relations независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определенных профессиональных PR-документах. Информация основана на важных составляющих брэнда. Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние. К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и др.). Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности, — пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры. Печатное слово выступает в них в качестве универсального инструмента достижения взаимопонимания между организацией и ее целевыми аудиториями. Даже личные встречи, например годовое собрание акционеров и пресс-конференция, подкрепляются соответствующими PR-документами — годовым отчетом и пресс-китом. PR-документы содержат в себе всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих целевых аудиторий. И печатное слово в этом случае выполняет две основные задачи: информировать и убеждать. Прежде чем переходить к анализу значения и способа подготовки отдельных PR-документов, необходимо сделать ряд общих замечаний, которые относятся к периоду подготовки того или иного PR-материала. Любая работа начинается с описания следующих моментов:

предмет планируемого материала (информация о брэнде, новости об очередном собрании акционеров, сообщение для служащих и др.);

ключевые идеи — сформулированное представление об основных идеях материала;

объем и формат будущего материала (пресс-релиз, брошюра, годовой отчет и др.);

назначение, цель материала (информировать, убеждать, напоминать);

целевые аудитории (домохозяйки, бизнесмены, дети, акционеры и др.); тип целевой аудитории определяет форму и средство передачи сообщения;

оригинальность, «изюминка» — чем ваше сообщение будет отличаться от сотен других, которые готовят коллеги в других организациях;

временные рамки, крайний срок подачи готового материала.

Понимание и описание этих моментов является необходимой предварительной работой, которая позволяет серьезно облегчить написание того или иного PR-материала.

Всю совокупность существующих внешних PR-документов можно разделить на три основные группы. При этом основанием для этой классификации будет служить та целевая аудитория, на которую направлен PR-материал. Например, можно достаточно четко охарактеризовать несколько документов по связям с общественностью, ориентированных преимущественно на представителей СМИ: пресс-релиз, пресс-кит. В общении с клиентами и партнерами особое место занимают брошюры, флаеры и другая полиграфическая продукция. Для установления благоприятных отношений с персоналом, внутренней аудиторией организации используют корпоративное издание, ньюслеттер. Однако стоит отметить, что есть такие PR-документы, которые ориентированы сразу на несколько целевых аудиторий. Например, годовой отчет предназначен как для партнеров и клиентов, так и для журналистов и персонала внутри организации. Тем не менее разделение существующих PR-материалов по принципу аудитории, на которую они нацелены, позволяет их систематизировать и выявить определенные особенности в подготовке PR-документов.

Базовые PR-документы в отношениях со СМИ

Пресс-релиз

Основным PR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-релиз. Его даже образно называют «рабочей лошадкой» Public Relations. Ежедневно СМИ получают сотни пресс-релизов, но только небольшая их часть действительно используется. Тем не менее пресс-релизы остаются важнейшим PR-документом, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити). Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза.

Один из главных вопросов состоит в том, что же является новостью и как можно сделать новостью простую информацию. Если нет новости, то работа над пресс-релизом с самого начала становится бессмысленной. Непонимание природы новости служит причиной того, что журналисты получают большое количество неинформативных пресс-релизов, которые они не используют в своей работе. Простая информация становится новостью, когда она отвечает некоторым из следующих характеристик:

·  Информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз.

·  В информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью.

·  Новость должна быть актуальной. Является ли информация «горячей» или новым взглядом на старую проблему? Нет ничего более скучного, чем вчерашние новости.

·  Новость должна быть общественно значимой. Близка ли новость читателям изданий? Можно ли информацию связать с общественно важной проблемой?

·  Информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений.

Если информация отвечает некоторым из этих характеристик, то она станет новостью и будет использована в СМИ. В практике Public Relations сложилась ситуация, когда отсутствие новостей в пресс-релизе вызывает предубеждение и к другим материалам, исходящим от того же источника.

Существует несколько приемов, которые позволяют усилить ту или иную новость. Один из самых очевидных, распространенных и не стареющих приемов — привязка новости к «круглой» дате. Информационный резонанс является большим, если к некоторой дате отнестись не как ко дню в календаре, а как к жизненному событию, продолжительному и значительному, лишь формально обозначенному каким-то днем. А.Н. Чумиков в своей книге «Связи с общественностью» иллюстрирует эту мысль следующим примером.

Когда разрабатывалась информационная стратегия празднования 100-летия Московского художественного театра, имелось в виду следующее: 22 июня 1897 гола (по старому стилю) в ресторане «Славянский базар» состоялась встреча К. Станиславского и В. Немировича-Аанченко, в холе которой они и договорились о создании МХТ. Но сам театр открылся на гол позже — 26 октября 1898 года. И авторы замысла празднования принимают решение объявить период между двумя событиями годом 100-летия МХАТа. В дальнейшем пол флагом векового юбилея театра проводилась целая серия мероприятий, причем «информационный вес» каждого из них существенно усиливался присутствием солидной даты.

Повод для выдачи информации не обязательно должен быть привязан к реальной праздничной дате. Дату можно просто-напросто придумать. Например, продажа 50-миллионного гамбургера, подключение миллионного абонента, 200-дневный юбилей компании и т.д.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7