Конечные потребители

При анализе спонсорского проекта с точки зрения конечного потребителя определяющее значение приобретает такое понятие, как «массовость» проекта, т.е. какое количество конечных потребителей продукции и услуг спонсора будет принимать участие в мероприятии. Логично, что предпочтение надо отдавать тем мероприятиям, в которых планируется участие большего количества конечных потребителей. Стоит обратить особое внимание на возможность взаимодействия с этой группой во время мероприятия (распространение информационных материалов, семплинги, конкурсы и розыгрыши от спонсора и др.).

Лидеры мнений

Лидеры мнений существенно влияют на остальные целевые аудитории, поэтому необходимо проработать список VIP, которые будут участвовать в проекте. Чем представительнее этот список, тем больше возможностей придать участию спонсора в проекте дополнительный вес й положительно повлиять на корпоративный имидж. Если мероприятие массовое, то необходимо рассмотреть возможность публичного вручения VIP-гостям сувениров от спонсора. Если спонсируемое мероприятие является камерным, например закрытый концерт западной звезды, то у спонсора появляется возможность пригласить на него тех лидеров мнений, положительного расположения которых спонсор хочет добиться.

Сотрудники организации

Не нужно забывать о возможности вовлечения сотрудников организации в проводимое мероприятие. Приглашение сотрудников на спонсируемое мероприятие, безусловно, будет способствовать укреплению корпоративного духа организации-спонсора.

При анализе возможного эффекта от того или иного проекта необходимо помнить следующее.

Эффект от спонсорства невозможно отобразить в точных цифрах роста продаж или роста индекса известности спонсора. Но спонсорские проекты создают необходимую атмосферу вокруг организации и подтверждают ее статус на рынке, а в некоторых случаях являются необходимым элементом корпоративной социальной ответственности.

Спонсорские проекты имеют разные эффекты для разных организаций. Поэтому при выборе мероприятия необходимо искать «свой» проект, эффект от которого будет максимальным.

бренд фирменный pr продвижение

4. Применение анализа брэнда на примере журнала «Эксклюзив»

Анализ брэнда Эксклюзив при помощи 4-мерной модели

На момент создания журнала «Эксклюзив» на рынке города Красноярска присутствовало 2 журнала: журнал «Миллион» и журнал «Зона отдыха».

Зона Отдыха представлял собой рекламный буклет, который выгодно отличался от рекламной газеты цветной полиграфией, но относится к категории журналов. Дизайн издания был на низком уровне, но выше чем рекламно газетный.

Журнал «Миллион» представлял на тот момент информацию в виде только одних рекламных статей. Направление издания - деловой аналитический журнал, где если аналитика и была представлена в размещающей статье, то директором рекламирующего предприятия. Дизайн издания также похож на цветной газетный вариант.

По сути дела, на рынке не было журнала с интересной информацией (т.е. бесплатными статьями), с качественной полиграфией и профессиональным дизайном.

Поэтому на момент издания брэнда Эксклюзив издатели постарались воплотить в журнал преимущества, которые были недостатками журналов представленных на рынке.

Проведя анализ при помощи 4 мерной модели брэнда Эксклюзив, получилось следующее содержание измерений:

1)Функциональное измерение (которое описывает уникальные характеристики продукта)

·  интересная и познавательная информация (т.е. бесплатные статьи)

·  качественная полиграфия

·  профессиональный дизайн (близок к аналогам московских изданий)

·  нестандартный большой формат

·  нестандартная обложка

·  ВИР доставка

2) Социальное измерение (касается способности идентифицировать себя с группой)

В журнале представлена информация о лидирующих и успешных компаниях, о людях добившихся успеха невероятным трудом, или людях наделенных талантом, реклама размещаемая в журнале рассчитана на потребителей с достатком выше среднего, т.е. это узкий круг людей и компаний, в который многим хочется попасть, либо добиться успеха, либо позволять купить товары или услуги размещаемые в журнале.

Целевая аудитория журнала - люди стремящихся и занимающие высокий социальный статус, знаменитые и успешные во всех областях и направлениях, (руководители, чиновники краевой и городской администраций, энергичные современные люди с уровнем дохода выше среднего).

3) Ментальное измерение (способность поддерживать человека)

Любому человеку нужны ролевые модели жизни и поведения. Брэнд и его ментальное измерение служат этой цели. Для журнала «Эксклюзив»-это:

·  экскюзивность

·  выделенность,

·  нестандартность

·  мужчина, который может много уже добился, с сигарой за столом директора ручной работы, у которого большая библиотека, который не стоит на месте у которого нет пределов достижении целей, готов идти развиваться не только в профессиональном плане, но и разных областях (начиная с изучения 2-го или 3-го образования, а может быть 3-го языка, заканчивая танцами, горными лыжами)

4) Духовное измерение (касается глобальной и или локальной ответственности, ценностей, стоящих за брэндом).

Слабая сторона брэнда журнала «Эксклюзив» находится в духовном измерении.

5. Анализ PR-деятельности брэнда «Эксклюзив»

Создание успешного брэнда является всего лишь частью и первоначальным этапом успешной деятельности предприятия. Поскольку, если его сущность (успешного брэнда) известна только издателям или небольшой группе, то необходимо и важно донести эти составляющие до определенных групп общественности. Без грамотного донесения сущности успешного брэнда предприятие не добьется никаких положительных результатов.

Использование PR-инструментов дает эту возможность.

Проанализируем PR-деятельность, используемую для продвижения брэнда за период существования журнала «Эксклюзив»

Фирменный стиль брэнда Эксклюзив

Фирменный стиль это одна из самых старейших форм коммуникаций, имеющая целью обеспечить отличие объекта и его визуальное выделение за счет особых черт: функционального социального и ментального измерения брэнда. Это делается при помощи логотипов, шрифтов, цвета, оформления, специальной одежды и т.п

Фирменный стиль был создан на основе функционального, социального измерения и стиля Брэнд-кода брэнда Эксклюзив.

Логотип: основа - изысканный шрифт

Символ – красивая изящная рука человека (символ индивидуальности, индивидуального подхода).

Обложка:

·  использование 6 цветов, 2 понтона;

·  темно - коричневый благородный цвет;

·  использование золотого тиснения;

·  нестандартный дизайн обложки.

При выпуске первого журнала была выпущена эксклюзивная фирменная продукция – серебряные частично позолоченные подвески в виде символа журнала, что еще раз отражает и выделяет уникальность брэнда в функциональном измерении.

По проведенным исследованиям через полтора года с момента издания был изменен дизайн обложки:

вместо коричневого цвета используются яркие привлекающие цвета, а фотография, расположенная в середине увеличена.

Недостатки: нет единого четкого отражения фирменного стиля в базовых документах по связям с общественностью.

Рекомендации:

создать и использовать единый фирменный стиль на основе функционального измерения для базовых документов по связям с общественностью.

Базовые документы по связям с общественностью

Деятельность любого PR-профессионала непосредственно связана с работой с печатным словом и подготовкой всей совокупности PR-документов. Грамотное использование методики их написания и использование главных характеристик брэнда становится одним из базовых условий в стратегии продвижения брэнда.

Из базовых документов по связям с общественностью брэнда Эксклюзив представлены:

Информационное письмо, созданное на основе функционального и социального измерения брэнда Эксклюзив

Прайс

Рекомендации:

Для успешной PR-деятельности в стратегии продвижения брэнда Эксклюзив рекомендуется при использовании функционального и социального измерения создание таких документов:

базовые PR –документы в отношениях со СМИ:

·  Пресс-релиз, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити). Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза.

·  информационное письмо - информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее брэнда, истории создания и развития, с использованием всей информации о сущности и основных составляющих брэнда Эксклюзив и др.

·  биография. Это предотвратит возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации. Биографии обязательно используются журналистами в случае возникновения информационного повода вокруг руководителей организации.

·  пресс-кит

Недостаточно иметь представление о своей целевой аудитории, с ней необходимо уметь общаться. А каждой целевой аудитории соответствует своя группа PR-документов, знание методики подготовки и функционального значения которых позволит успешно решать главные PR-задачи — информировать и продвигать брэнд.

Отношения со СМИ

Отношения со СМИ является одним из важнейших направлений PR-деятельности, что вполне закономерно: ведь СМИ не столько отражают реальность, сколько конструируют ее. Поэтому очень важно постоянно взаимодействовать со СМИ для обеспечения будущего для своих брэндов., поскольку, во многом целевые аудитории, с которыми взаимодействует организация, составляют свое впечатление о компании, ее продуктах и услугах на основе тех сообщений, которые появляются в СМИ.

За период своей деятельности для продвижения брэнда Эксклюзив была проведена такая работа:

-были созданы такие информационные поводы:

·  Открытие журнала,

·  дни рождения журнала,

·  спонсорские мероприятия:

·  Проведение мероприятия

Рекомендации:

В современном мире, в условиях конкуренции между огромным количеством компаний, продуктов услуг, а значит и новостей для специалистов по PR, главное умение общаться с представителями СМИ и грамотно конструировать новости.

Поэтому рекомендуется для обеспечения будущего брэнда использование:

·  информации о грамотном составлении базовых документов по связям с общественностью

·  информационных поводов

·  построении отношений со СМИ

Информационными поводами также могут быть:

·  Юбилей (компании, известного человека)

·  речь руководителя компании

·  проведение опроса, исследование, составление и принятие резолюции

·  Годовой отчет

·  Интервью (фоторепортаж) со знаменитостью—клиентом вашей фирмы

·  Формирование комитета, жюри;

·  Проведение конкурса и вручение премий

·  Связь события с актуальной темой, новостью дня

·  Назначение на должность

·  Написание письма с постановкой проблемы

·  Проведение выставки

·  Презентация

Отношения с персоналом

За период существования журнала на этот ключевой аспект PR-деятельности не было обращено внимание.

Рекомендации:

Успешное развитие бизнеса и обеспечение будущего брэнда становится возможным при создании стратегии, оптимизации организационной структуры, детальном описании бизнес-процессов и едином понимании целей и задач менеджерами на всех уровнях управления, поэтому брэнду Эксклюзив рекомендуется:

·  успешное создание и внедрение миссии

·  создание корпоративного кодекса

PR и Интернет

Огромный минусом является пробел в использовании средств Интернета.

Многие специалисты различных областей называют время, в котором мы живем, временем информационной экономики. Во многом это так, потому что информация сегодня играет определяющую роль. Взять хотя бы тот факт, что именно информация позволяет выявить потенциальные рынки для различных продуктов компании, обеспечить спрос на продукт или определить модную тенденцию. Именно с помощью информации формируется рекламная политика для различных сегментов рынка. Поэтому без систем, обеспечивающих информацию о брэнде и делающих ее открытой любому, кто в ней нуждается, компания просто не сможет существовать. Те времена, когда на рынок можно было выйти с новым брэндом, который сразу же нашел бы спрос, безвозвратно ушли. Сегодня спрос напрямую зависит от информации

Поэтому журналу «Эксклюзив» для продвижения брэнда Эксклюзив рекомендуется создание собственного веб-сайта.

Поскольку, создание интернет-представительств в наши дни уже давно является нормой. Дело в том, что, заявляя о себе или своем новом продукте, брэнде компании необходимо создать его максимальное информационное присутствие на рынке. И веб-сайт зачастую становится первоисточником информации, тем ресурсом, который дает самое первое представление о компании или ее брэндах. Таким образом, интернет-сайт как официальный источник информации будет способствовать установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между брэндом и общественностью.

Сегодня трудно представить себе организацию, не имеющую своей странички в Интернете. Но не всегда ее содержанию и удобству использования придается большое значение.

Специальные мероприятия

Современная теория PR рассматривает специальные мероприятия как важный инструмент специалиста по связям с общественностью, поскольку, являясь эффективным средством коммуникации с целевыми группами, они обеспечивают будущее брэнда посредством внимания широкой аудитории.

Очень часто специальное мероприятие «привязывают» к особым корпоративным датам и событиям, так как это позволяет удвоить его эффективность, кроме того, появляется широкое поле для творческой деятельности. Например, при выпуске нового брэнда компания может провести серию презентаций не только для первичной целевой аудитории, но и для если поставщиков, оптовых покупателей, местных административных органов и т.д. Что было и сделано: журнал провел мероприятие для целевой аудитории журнала, брэнда, посвященное церемонии открытия и Дню рождения журнала «Эксклюзив».

Место проведения: казино Ессей.

Были организованы: праздничная программа, фуршет, торт в виде журнала и т.д.

Участники: целевая аудитория журнала (рекламодатели, читатели), СМИ

Цель проведения специальных PR-специальных мероприятий в стратегии продвижения брэнда Эксклюзив:

·  создание, поддержание и развитие положительного имиджа компании или ее брэнда;

·  взаимодействие с целевыми общественными группами (в том числе поддержание внутрикорпоративных отношений);

·  демонстрация уровня развития компании, брэнда, масштабов ее деятельности;

·  создание дополнительного источника информации о брэнде.

Участие в выставках

Неоднократно журнал учувствовал на «Красноярской ярмарке»

Целью участия журнала «Эксклюзив» на «Красноярской ярмарке»

·  хорошая возможность привлечь к себе внимание целевой аудитории, распространить информацию о брэнде.

·  установить партнерские отношения с компаниями-участницами,

·  провести переговоры с нужными людьми;

·  получить в СМИ публикации о брэнде как участник выставки;

·  повысить уровень известности брэнда среди общественности.

Рекомендации:

Для продвижения брэнда рекомендуется не только участие в выставках и проведение мероприятий, посвященных Дню рождения журнала «Эксклюзив», но и организация таких мероприятий как:

·  круглые столы и семинары;

·  выставки, экспозиции;

·  презентации;

·  приемы;

·  дни открытых дверей

Спонсоринг

В организации таких крупных событий определяющую роль играет либо поиск средств на проведение акции, либо поиск подходящей акции или мероприятия для продвижения брэнда и укрепления контактов приоритетными целевыми аудиториями. Поэтому особое место в PR занимает тема спонсорства.

Журнал «Эксклюзив» принимал участие в таких мероприятиях как:

·  «Финансист года»;

·  «Модель года».

Целевая аудитория: руководители банковской деятельности Красноярского края; Краевая администрация; руководители крупных предприятий; спонсоры мероприятия; СМИ.

Цели, которые были достигнуты посредством участия в этих мероприятиях:

·  хорошая возможность привлечения к себе внимание целевой аудитории, распространения информации о брэнде;

·  установление партнерские отношений с компаниями-участницами, спонсорами и краевой администрацией;

·  проведение переговоров с нужными людьми;

·  получение в СМИ публикации о брэнде как участник мероприятия;

·  повышение уровня известности брэнда среди общественности.

Рекомендации: для постоянного взаимодействия с целевой аудиторией и повышения уровня известности брэнда среди общественности рекомендуется постоянное участие в таких мероприятиях.

Заключение

На основании выше сказанного мы можем увидеть как важна роль PR- деятельности для продвижения брэнда. Без грамотного донесения сущности успешного брэнда предприятие не добьется никаких положительных результатов. Использование PR-инструментов дает эту возможность. Но поскольку создание брэнда является основой и важным первоначальным этапом деятельности предприятия, нужно и важно приложить усилия на создание успешного брэнда, который возможно получить при использовании метода, описываемый в работе, 4D БРЭНДИНГ, позволяющий обеспечить будущее брэнда. Этот метод способствует развитию тех сторон брэнда, которые никогда не раскроются при классическом продвижении в СМИ.

Гипотеза - соответствует ли параметрам успешного брэнда по методу 4 брэндинг журнал «Эксклюзив» и возможно ли его сделать успешным?

Как показал анализ журнал «Эксклюзив» не соответствует параметрам успешного брэнда, потому что издатели журнала в основном опирались на функциональное измерение, которые в дальнейшем столкнулись с проблемой стирающихся различий. На рынке появилось довольно много журналов с качественной полиграфией и с интересными статьями и др. преимуществами. На данный момент в журнале ничего не изменилось, наоборот только убавились преимущества.

С позиций функционального измерения, конкуренты становятся все ближе. В сфере обслуживания это может произойти за одну ночь, поскольку услуги, как правило, осуществляются открыто в момент взаимодействия с клиентом и очень легко имитируются. На рынках высоких технологий жизненный цикл продуктов тоже короток.

Поэтому угроза имитации принимает огромные размеры, нужно издателям журнала начинать искать область, в которой он может сделать что-то уникальное.

Это возможно должно быть связано с изменением организации. А изменить организацию так же трудно, как изменить человека. Проблема в том, что в организации работают много людей. Психология, основывающаяся на принципах НЛП, обозначает этот процесс интересным термином: рефрейминг. Успешный результат брэндинга во многом связан со способностью совпадать, присоединяться и вести организацию в новом направлении. Легко увязнуть в старой культуре, если вы слишком хорошо и слишком долго совпадали с ней и подстраивались под нее. Современные менеджеры часто торопятся произвести изменения. В конце концов, конкуренты и клиенты не будут ждать, пока вы постепенно, гладко и психологически комфортноизмените свой бизнес. В результате начинается паника.

Существует ли способ использовать силу, накопленную организацией, ее культуру, убеждения и ценности и без потерь направить эту энергию в новое русло?

Здесь становится ясна настоящая ценность 4д брэндинг и Брэнд-кода. Они могут использоваться для рефрейминга компании. Причина, по которой это средство столь эффективно: брэнд представляет и отражает мнения рынка, коммерческих структур и покупателей. Спорить с Брэнд-кодом сложно, и поэтому организация легко принимает его в качестве двигателя перемен.

Список литературы

1.  Гэд Т. 4Д БРЭНДИНГ. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге», 2003.-300с.

2.  Сет Г. Фиолетовая корова М. :РОМЭН-Бизнес, 2004.-260с.

3.  Гэд Т. Корпоративная религия. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге», 2003.-270с.

4.  Котлер Ф. Гуру маркетинга М.:Росинтэр, , 2001.-250с.

5.  Борисов Б.Л. Технологии рекламы и РR. Учебное пособие.- М.:Изд. Гранд, 2001.-630с.

6.  Кичаев А. РR для карьеры, для семьи, для себя. М.:Вершина, 2001.-400с.

7.  Котлер Ф. Основы маркетинга. М. :Изд.Прогресс ,2000.- 400с.

8.  Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз.- М.: Изд Юнити-Дана, 2003.-416с.

9.  Ольшевский А. Антикризисный РR и консалтинг. М.:Изд.«Питер», 2003.-567с.

10.  Тюнякин М. Л. Консалтинг: вопросы теории и практики бизнеса. – М.:Армада-пресс,2001.683с.

11.  Уткин Э.Л. Консалтинг. Учебник.- М., :Изд. Гранд, 1998.-630с.

12.  Музыкант В.Л. Реклама и PR- технологии. М.:Армада-пресс, 2002.-565с.

13.  Настольная энциклопедия PR /Д. Игнатьев, А.Бекетов,-2-е изд.-М: Альпина Бизнес Букс,2004.-496с.