действию, будь то покупка другого вида крупы или регулярное посещение церкви.

ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ТОРГОВЛЮ И ЭКОНОМИКУ

Информируя людей о товарах и услугах, реклама стимулирует рост продаж, а,

следовательно, торговли. За счет одновременного информирования большого числа

людей о товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки

сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат – снижаются

расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в дополнительное

капитальное оборудование и рабочие места. Свобода рекламы позволяет выходить

на рынок конкурирующим организациям, что стимулирует совершенствование

существующих изделий и разработку новых моделей. Подобная деятельность

выражается в росте производительности труда, повышении качества товаров и их

исчезновении, если они не соответствуют требованиям рынка.

РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ОБЩЕСТВЕ

Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является

одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного

уровня как в нашей стране, так и во всем мире. Создавая перед потребителем

привлекательную картинку доступных ему товаров, реклама направляет его на

приобретение. Реклама служит также и общественным нуждам. СМИ свой основной

доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для

свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки.

Существуют следующие основные черты, характеризующие рекламу:

1. Общественный характер. Реклама – сугубо общественная форма

коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является

законным и общепринятым.

2. Способность к увещеванию. Реклама – это средство увещевания,

позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение. Одновременно она

дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных

конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода положительным

свидетельством популярности и преуспевания продавца.

3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и

цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления

фирмы и ее товаров.

4. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как

общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог

с аудиторией.

Основные виды рекламы и средства ее распространения:

1. Информативная реклама.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на

рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям

какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о

питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Задачи:

- сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара;

- информирование рынка об изменениях цены;

- объяснение принципов действия товара;

- описание оказываемых услуг;

- исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;

- формирование образа фирмы.

2. Увещевательная реклама

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда

перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть

увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы,

которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного

сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного

класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как

дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания

сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.

Задачи:

- формирование предпочтения к марке;

- поощрение к переключению на вашу марку;

- изменение восприятия потребителем свойств товара;

- убеждение потребителя совершить покупку не откладывая;

- убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.

3. Эмоциональная реклама

Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая

стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая

дружеская атмосфера.

Задачи:

- пробуждение у потребителей симпатии к продукту;

- создание имиджа;

- повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю;

- привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению.

4. Напоминающая реклама

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы

заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо

известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание –

напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы

проинформировать или убедить их.

Задачи:

- напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее

время;

- напоминание потребителям о том, где можно купить товар;

- удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;

- поддержание осведомленности о товаре.

На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна

реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и,

например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в

которой находится фирма. К примеру в магазин поступила партия новой

продукции. Фирма информирует об этом потребителя (информационная реклама) и

напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама).

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько

при­влекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом.

Воздейст­вует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на

кото­рые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства

рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргу­мент и

правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после

про­смотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря

на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного

товара.

В-четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент?

На­сколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть

реклам­ный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Роль рекламы в условиях рынка

Положительные стороны рекламы Отрицательные стороны

рекламы

1. Влияние на экономику

Способствует росту экономики, капи- Расточительна, приводит к

истоще-

таловложений и числа рабочих мест. нию ресурсов. Ведет к

мономолиза-

Поддерживает конкуренцию, инфор- ции, создает неценовую конкурен-

мирует потребителей и облегчает цию.

конкуренцию.

2. Влияние на промышленность

Расширяет рынки для новых товаров. Создает барьеры для выхода

на ры-

Поддерживает конкуренцию между нок. Ликвидирует

конкуренцию меж-

фирмами. ду

фирмами.

3. Влияние на фирму

Обеспечивает рост поступлений про- Приводит к росту издержек и

цен,

порционально объему деятельности. Обеспечивает получение

сверхпри-

Снижает степень риска и неопреде- былей.

ленность в деятельности маркетинга.

4. Влияние на потребителей

Обеспечивает информацией, служит Дает бесполезную, вводящую

в заблу-

средством контроля за качеством из- ждение информацию.

Дифференциру-

делий. Способствует увеличению, ет товары за счет

раздувания мелких

поддержанию и стабилизации спроса. различий.

Обеспечивает стимул для повышения

уровня жизни.

2. ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМЫ.

На чем базируется реклама?

Для успешного проведения кампании по продвижению необходимо ответить на

следующие вопросы:

1. Кто ? Кто является вашими клиентами сейчас и в будущем. В

должны правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять на

кого направлена реклама.

2. Для чего ? Чего вы пытаетесь достичь? Увеличение объема продаж?

Представления нового продукта? Удержание или завоевание долей рынка? Создать

себе имидж или поддержать его.

3. Когда ? Для рекламы очень важно время ее проведения. Лучший

промоушн будет сведен на нет, если не будет проведен вовремя.

4. Что ? Какова специфика продукта (услуги) который вы пытаетесь

продвинуть на рынок. В чем уникальность его продажи?

5. Где ? Какое средство массовой информации наиболее подходит для

проведения вашей рекламной кампании.

6. Как ? Пользоваться ли услугами рекламного агентства, если да то

какого. Вам необходимо достаточно сделать для запуска своего бизнеса. Вы должны

внимательно изучить и одобрить предлагаемую вам рекламную кампанию.

Реклама есть естественное порождение плана маркетинга. По сути дела, план

распространения информации или рекламной деятельности готовится почти так же,

как и план маркетинга.

Первая задача директора по рекламе – провести анализ плана маркетинга. Важно

понять, к чему должна прийти компания, как она предполагает к этому прийти,

какую роль должна играть реклама в рыночном комплексе. Следовательно, первый

раздел плана рекламы – составляется анализ существующих условий или анализ

ситуации. Здесь дается краткое описание существующего положения компании,

целевых рынков, дальних и ближних целей рыночной деятельности и решений,

относящихся к позиционированию на рынке.

Определив цели рыночной деятельности и стратегии компании, директор по

рекламе может перейти к определению конкретных задач, которые должна

выполнить реклама. Цели рекламы должны быть как можно более конкретными, но

чтобы сделать их такими, необходимо понять, что может реклама.

Реклама прямого действия, например, делает попытку побудить человека

действовать немедленно. Обычно это выражается в том, чтобы отправить по почте

купон или выбрать номер телефона, чтобы заказать товар. Однако лишь небольшой

процент тех, кто видит рекламные объявления, действительно отреагирует

немедленно. Обычно требуются некоторые важные шаги для того, чтобы убедить

покупателей сделать покупку. В связи с этим реклама немедленного

воздействия преследует цель информировать, убеждать или напоминать своей

аудитории о компании, товаре, услуге или любом рекламируемом предмете в течение

длительного времени. Реклама этого типа обычно используется розничными

торговцами, изготовителями, банками, страховыми компаниями и др.

Рекламная пирамида

Простой способ достичь понимания возможностей рекламы – представить ее в виде

пирамиды. Первая задача рекламы – заложить фундамент пирамиды путем

ознакомления некоторой части неосведомленных покупателей с товарами и услугами.

Следующая задача – увеличение информации, т.е. достижение такой ситуации,

когда определенный процент группы, составляющий основание пирамиды, не только

будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о

некоторых его свойствах.

Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его

свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Из числа

убежденных в полезности товара некоторые могут переместиться в следующий

уровень – в число тех, кто желает иметь данный товар. И, наконец, после того,

как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь

товар достигнет вершины пирамиды – уровня действия – и пойдет в магазин,

чтобы купить товар.

После того, как некоторый процент покупателей принял решение о покупке, может

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6