быть введена новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта

использования товара. По мере того, как число купивших растет и повторяет

покупку, модель претерпевает изменения. На вершине старой пирамиды

выстраивается новая, представляющая растущее число людей, включившихся в

уровень действия пирамиды и приобретших привычку к повторению покупки.

Рекламная стратегия

Рекламная стратегия определяется творческим комплексом, который состоит из

элементов рекламы, контролируемых компанией с тем, чтобы достичь рекламных

целей. Эти элементы включают:

1. Целевую аудиторию;

2. Концепцию товара;

3. Средства распространения информации;

4. Рекламное сообщение;

Целевая аудитория – это конкретные люди, которым предполагается

адресовать рекламу. Определяя целевую аудиторию, важно учитывать не только тех,

кто станет конечным пользователем, но и тех, кто принимает решения купить или

влияет на принятие такого решения.

Совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зрения

потребителя, есть концепция продукта. Составляя план рекламы, директор

по рекламе должен разработать четкую концепцию товара, а именно то, как этот

товар будет представлен в рекламе.

Понятие средства распространения информации относится к различным

способам или приспособлениям, которые используются для передачи сообщения

рекламодателя. Сюда относятся СМИ, почтовое обращение, купоны, торговые

выставки и др.

То, что компания планирует сказать в своих рекламных объявлениях и то, как

она планирует это сказать, - словами или без слов, - есть рекламное

сообщение. Коротко говоря, комбинация текста, художественного оформления и

производственных элементов составляет суть стратегического подхода к передаче

рекламного сообщения.

Разработка плана рекламы

Разработка плана рекламы включает в себя девять этапов:

1) Установление целей

2) Установление ответственности

3) Определение бюджета

4) Разработка тем

5) Выбор средств рекламы

6) Создание рекламных объявлений

7) Выбор времени рекламы

8) Анализ совместных усилий

9) Оценка полученного результата

(успех/неудача)

Цели рекламной кампании

Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет

проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени,

престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке.

Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами, цели могут быть

экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто

экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую

эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что

практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара

потребителем почти «мгновенно». В принципе реклама неэкономического характера

добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не

напрямую, а опосредственно.

То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от

многого: от размера самой фирмы или предприятия, следовательно, от бюджета

(бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме

имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического

характера), от целей на рынке вообще, от конкретной сложившейся рекламной

ситуации, от поведения конкурентов, от занимаемого на рынке положения. По

сути дела задачи рекламы заключаются в побуждении внимания, интереса,

желания, доверия, действия.

Изучение объекта рекламы

Фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. Различие между

рекламой продукта и рекламой фирмы заключается в том, что является объектом

рекламного обращения. Предприятие занимается, как правило, как рекламой

отдельных продуктов, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяются

особые качества продукта, во втором – через указания, например, на величину

предприятия и его мировые связи делается попытка добиться доверия покупателей

для всей производственной программы предприятия. Необходимо знать и суметь

выделить уникальность своего товара или услуги. При этом для систематической,

связанной с общей политикой и стратегией предприятия, рекламной деятельности

необходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности:

- о степени насыщения рынка;

- об этапе жизненного цикла продукта;

- о деятельности конкурентов;

- о характеристике целевой группы;

- о доступности и стоимости носителей рекламы.

Итак, свою рекламную политику фирма должна строить на способности чем-то

выделиться среди конкурентов на общем рынке (если таковые имеются), обеспечив

потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую

квалификацию своих работников, специфические свойства товара, преимущество

товара или услуги перед другими фирмами. Важно найти то, к чему потребитель

наиболее чувствителен.

Планирование конечного результата

Необходимо четко представлять, какое действие должно быть достигнуто, на

какой результат рассчитывает фирма по окончании рекламной кампании. Имея

теоретические представления об этом и практические результаты рекламной

кампании, существенно облегчается анализ проведенной работы, нахождение

ошибок и устранение их в последующих рекламных кампаниях.

Выделение целевой группы

Перед тем, как приступить к дальнейшей разработке рекламной политики и

стратегии, нужно иметь совершенно четкое представление о своей целевой

аудитории. От правильного определения целевой аудитории зависит как

стратегия, так и эффективность продвижения. К примеру для рекламирования

стиральных порошков целевая группа в основном будет состоять из женщин-

хозяек, мягкие плюшевые игрушки заинтересует скорее всего детей, которые

смогут повлиять на своих родителей.

Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них

заключительного шага. Среди приемов, толкающих на совершение покупки,

предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или

намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.

Решения о разработке бюджета

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов:

- издержки различных альтернатив (цена телевизионной рекламы по сравнению с

радио-объявлениями и объявления в журналах);

- сколько раз нужно повторить рекламу для того, чтобы она была эффективной;

- на сколько выросли цены на рекламу в средствах массовой информации за

последнее время.

Следует учитывать то, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы,

являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко

отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах

или их приходится продавать «под давлением» и прочее.

Выбор обращения

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, разрабатывается эффективное

обращение. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать

(содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как

выразить содержание в виде символов (форма обращения).

Первый этап разработки обращения – выбор темы или мотива, которые вызовут

желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов:

1) рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории (система скидок

для постоянных клиентов);

2) эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или

позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки

(страх, вина, стыд, любовь, юмор, гордость и радость, с помощью которых

реклама заставляет людей что-то делать или не делать);

3) нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности

аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей

поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды,

помощь в восстановлении памятников или чего-либо другого.

Второй этап – структура обращения. Эффективность обращения зависит и от

его структуры. Необходимо решить, нужно ли в обращении сделать четкий вывод или

предоставить сделать это аудитории, нужно ли предоставить аргументы не только

«за», но и « против», когда приводить самые действенные аргументы – в начале

или конце обращения.

Необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и

связал его с наиболее важным качеством товара и с основным мотивом для

покупки.

Заключительный этап в разработке обращения – это определить форму

обращения. Главное – привлечь внимание и заинтересовать потребителя. Для этого

рекламодатели прибегают к некоторым нижеприведенным приемам: использование

захватывающих иллюстраций и заголовков, слоганов, эффектов контраста,

непривычных конфигураций, размеров и месторасположение обращений, использование

цвета, формы и движения, подбор темпа речи, тона, ритма, пауз и прочих звуковых

сигналов, аромата и осязательных свойств. Все эти вещи тонко влияют на наше

сознание. Заинтересовать потребителя можно также при помощи использования в

рекламе авторитетного мнения. Еще, как правило, привлекает оригинальность идеи.

Решение о средствах распространения

Основной задачей специалистов рекламной службы на этом этапе является

формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальный

охват представителей группы целевого воздействия при наименьших (точнее

оптимальных) материальных затратах.

В процессе выбора средств распространения рекламного обращения необходимо

ответить на три вопроса:

1) место размещения рекламы;

2) время и частота размещения рекламы;

3) выбор носителей рекламы.

Место размещения рекламы

Решение этого стратегического вопроса зависит от того, что рекламирует фирма

и от бюджета рекламной кампании. В практике при организации рекламы,

например, товаров народного потребления приоритетными средствами являются

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6