|
положительные качества товара: "Холодный лимонад в жаркий день". Сильный
эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта:
представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость:
"классический, удобный, престижный пиджак".
7. Оригинальность ролика; эмоциональное воздействие.
Согласно принятой в США классификации, выделяют 4 типа аудиоспота. Это -
прямая реклама, диалог, драматизация и музыкальная реклама.
Прямая реклама - обращение диктора к слушателю, посвященное достоинствам
того или иного товара или услуги, рассказ без каких-либо приемов привлечения
внимания. Весь текст начитывается диктором. В этом случае успех обращения
зависит от того, с какой теплотой и искренностью зачитывается текст. Прежде
всего, необходимо учитывать перечисленные выше рекомендации, относящиеся к
лексике, ритму и синтаксису обращения. Преимущество такого вида радиорекламы в
ее дешевизне, но из-за отсутствия дополнительных эффектов, усиляющих
воздействие рекламы, многие заказчики стараются избегать таких решений.
Творческих работников прямая реклама также не удовлетворяет.
Диалог - это беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа
двух и более человек без диктора. В первом случае диктор может разговаривать,
например, с покупателем или экспертом - изготовителем товара, представителем
фирмы. Такие беседы убедительны, если все ее участники ведут себя естественно.
На практике эксперты сплошь и рядом говорят вымученно, фальшивят. Диалог
второго типа также труден, ведь в реальной жизни два человека редко говорят о
достоинствах товара целых 60 секунд.
Для вящей убедительности персонажи такой радиорекламы - две домохозяйки,
супруги, родители и дети, причем кто-то из персонажей глуповат и неопытен, а
другой дает разъяснения. Нельзя сказать однозначно, насколько хороша такая
расстановка сил. Возможен негативный эффект, если "глупый" персонаж окажется
таковым слишком явно: слушатель ощутит себя на его месте, а ощущать себя
беспомощным и слабым вряд ли кому-то приятно. Естественнее всего диалог, в
котором персонажи сталкиваются с проблемой, решаемой с помощью товара, при
условии, что включается диктор, привычно исполняющий роль продавца. В случае
если диктор отсутствует в диалоге, такой рекламный ход уже называется
"драматизация".
Драматизация - это сценка из жизни. Проблема, решаемая с помощью товара
должна быть реальной, земной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней
используются профессиональные актеры, музыка, эффекты. Она требует репетиций и
дороже. Драматизация близка к музыкальной рекламе. Именно эти два типа
аудиоспотов получили самое широкое распространение на популярных УКВ и FM
радиостанциях в нашей стране.
Музыкальная реклама выделяет продукцию рекламодателя среди всей подобной,
приятна на слух и легко запоминается. Дикторское обращение трудно
воспроизвести, зато рекламные песенки - джинглс - напевают многие. Многие
рекламные песенки сочиняются специально под конкретный товар. Оригинальная
музыка часто используется в радиорекламе и как фон, усиливаясь в финале. Часто
музыкальная тема открывает сообщение, занимая ~ 10 секунд, и завершает его. В
таком случае нежелательно держать ее на протяжении всего спота, так как она
заглушает слова и отвлекает внимание. Для эффективности музыкальной рекламы
важно, чтобы ключевые слова звучали отчетливо, иначе смысл рекламы пройдет мимо
сознания слушателя, хотя мелодия и создаст положительный эмоциональный настрой.
Сценарист должен знать современную и классическую музыку и уметь чувствовать,
какая мелодия годится для данного продукта, данной аудитории и формата станции.
Наиболее удачные джинглы могут служить годами торговой маркой рекламодателя в
радиоэфире.
Все описанные приемы могут сочетаться в любом варианте, например: джингл-
диалог-диктор, или выступать в чистом виде. Даже в прямой рекламе диктор
может напеть телефонный номер с тем, чтобы слушатели лучше его запомнили и
имели время записать. Так довольно часто делают ди-джеи музыкальных
радиостанций.
Кроме вышеперечисленных способов подачи рекламного объявления существует
множество других, давно зарекомендовавших себя приемов:
- естественные для рекламируемого товара шумовые эффекты (кофемолка);
- символический персонаж и особый голос для каждого товара (акцент);
- звезды экрана;
- вариации на известные музыкальные темы;
- интервью из реальной жизни с уличными или магазинными шумами;
- рекомендации от детей;
- авторитетные личности;
- стилизованные постоянные персонажи;
- актуальность, вызванная текущими событиями;
- вариации темпа.
Но все приемы и хитрости, используемые рекламистом, должны удовлетворять
основные требования аудиоспота. Среди них: простота и ясность изложения,
достоверность, способность вызвать интерес и установить контакт, непохожесть.
Для достижения простоты, автор текста должен сосредоточиться на одной
центральной мысли и не забивать обращение мелкими подробностями. Контакт с
аудиторией обеспечивается мягким, личным тоном, как если бы диктор обращался
к одному-двум собеседникам. В этой связи рекомендуется как можно чаще
использовать обращение "Вы". Отсутствие преувеличений уподобляет текст
рекламы реальной беседе, нагромождение же превосходных степеней может даже
отпугнуть слушателей. Оригинальный, непохожий на другие, ролик имеет больше
шансов понравиться. Скучная реклама при обилии рекламных сообщений по всем
каналам восприятия будет просто незамечена.
Одно из актуальных направлений в рекламе вообще, и в радиорекламе в
частности, - это использование средств передачи информации, оказывающих
влияние на подсознание. Свою роль в этом случае играет каждый звук,
воспринимаемый радиослушателем. Есть смысл предположить, что наиболее удачные
и эффективные радиоспоты являются таковыми именно благодаря донесенной ими
информации на подсознательном уровне. Реклама, обращенная к глубинам
человеческого мозга, может иметь вполне топорный и непривлекательный вид, но
сработает безотказно. Сознательная аргументация преимуществ товара требует
времени на ее осмысливание и "примерку" к подсознательным потребностям
индивида. По мнению некоторых психологов, именно в тайниках сознания
принимается окончательное решение "нравится - не нравится".
Один из методов воздействия на подсознание - это заставить клиента уговорить
самого себя. Например, вербальное приглашение диктора зайти в рекламируемый
магазин может встретить множество препятствий в мозгу слушателя, как на
сознательном, так и на подсознательном уровне. В противовес традиционной в
таких случаях фразе: "Заходите, вы будете довольны", можно сказать следующее
"Гостем будешь". Механизм действия этого словосочетания прост: всем известно
устойчивое словосочетание: "Заходи - гостем будешь". Слово "заходи" будет
автоматически сказано клиентом себе самому. А своему "внутреннему голосу"
любой человек склонен доверять в большей степени. Подобный прием должен
привести к повышению эффективности радиоспота. В принципе, любое устойчивое
словосочетание с домысливаемой "потерянной" частью будет иметь тот же эффект.
ТЕЛЕРЕКЛАМА
Несмотря на то, что телереклама периодически подвергается жестоким нападкам,
никому уже не приходит в голову отрицать творческий потенциал телевидения. По
своей возможности массового охвата аудитории ни одно другое средство массовой
информации не может с ним сравниться: комбинация звука, визуального
изображения и движения, возможность демонстрации продукта, потенциал в
использовании спецэффектов, фактор доверия, когда все происходит прямо перед
вашими глазами, эффект присутствия.
Преимущества. ТВ развилось быстрее, чем любое другое СМИ в истории. С
первых его шагов оно стало средством информации, привлекающим наибольший объем
рекламы. Несмотря на зачастую огромные предварительные расходы на производство
рекламы и приобретение рекламного времени, гигантские телеаудитории доводят
уровень затрат на тысячу до сравнительно малых величин.
Несмотря на тот факт, что телеаудитории отличаются массовостью, они могут
иметь большие различия в зависимости от времени суток, дня недели и характера
телепрограммы. Это даст рекламодателю возможность подать свою рекламу, когда
его намеченная аудитория находится у экранов. ТВ делает подачу информации
немедленной, и с ним не могут сравниться другие СМИ, причем товар
демонстрируется на глазах потребителей во всех красках.
Творческий потенциал ТВ ограничивается лишь одаренностью создателя рекламы.
Многочисленные грани телерекламы – картинка, звук, движение, цвет – дают
простор фантазии.
ТВ обладает силой, которую невозможно выразить только понятиями влияния и
престижа. Трудно измерить реальное соотношение между мощью ТВ и сбытом
рекламируемого товара, однако мы можем с уверенностью утверждать, что
магнетическая притягательность ТВ создает этому СМИ неоспоримые преимущества.
Недостатки. Основным недостатком ТВ является высокая стоимость
производства рекламы и покупки эфирного времени. Для крупного рекламодателя ТВ
может быть относительно эффективным, так как затраты на 1000 зрителей
составляет от 2 до 10 долларов. Однако объем расходов, даже при относительно
низких ставках, обычно заставляет мелких и средних рекламодателей отказаться от
мыслей о телерекламе.
Многие рекламодатели стремятся охватить очень узкую специфическую аудиторию.
В этом случае телеэфир неэффективен.
Рекламные сообщения на ТВ весьма кратковременны и обычно длятся всего 30
секунд. Целью является привлечение внимания зрителя и попытка оставить у него
положительное мнение о товаре. Однако для 30 секунд это очень трудная задача.
Одним из главных недостатков телерекламы является то, что ролик крайне редко
можно увидеть отдельно. Обычно он идет в блоке объявлений самой телестанции,
информации общественных служб, не говоря уже о 6-7 других рекламных роликах.
Так как все эти сообщения претендуют на зрительское внимание, как правило,
это оставляет у зрителя чувство раздражения и усталости.
Составление текста рекламы:
Рекомендуется при составлении рекламного текста:
а) избегать собственных оценок ( «мы считаем», «мы думаем», «мы рекомендуем»);
б) следить, чтобы текст описания товара был простым и доступным;
в) избегать превосходных степеней;
г) описывать действие товара, а не то, что с ним должен делать потребитель;
д) делать акцент на том, что потребитель должен сделать («подумайте
сегодня!», «звоните сразу»).
Чего не должно быть в рекламных сообщениях:
не должны употребляться оскорбительные, обидные или презрительные слова,
сравнения и определения, а также изображения, касающиеся расы,
национальности, профессиональной или социальной категории, возрастной группы
или пола, религиозных, философских или политических убеждений;
не должны дискредитироваться те, кто не пользуется определенными товарами и
услугами; не должно содержаться элементов, возбуждающих прямо или косвенно
поведение агрессивное или посягающее на здоровье, безопасность или окружающую
среду;
не должно содержаться элементов страха;
не должны содержаться неправильно использованные сюжеты, связанные с
окружающей средой;
не следует указывать на такой спрос на товар, который не соответствует
действительности;
нельзя использовать без разрешения заинтересованного и должным образом
уполномоченного лица торговую марку, имя или инициалы другого предприятия,
организации или гражданина;
нельзя извлекать выгоду из репутации личности, торговой марки или названия
другого предприятия или продукта.
На телевидении распространены следующие формы рекламы: ролик, репортаж,
сюжет, телетекст, бегущая строка, дикторское объявление. Наиболее
распространенная форма рекламного материала – ролики. Условно их можно
разделить на две категории: 1) «блиц-ролик» - (10-20 сек) дает название товара,
его марку, название торговой фирмы, направление ее деятельности. Используемые
приемы – от компьютерной графики до игрового кино; 2) «развернутый ролик» - (30
сек и более) представляет описание, характеристику товара или услуги, условия
поставки, предоставления скидки, и т.д. В нем широко используются
художественные фильмы, игровое кино, мультипликация, компьютерная графика и их
сочетания.
Основы создания телерекламы
При создании рекламы на ТВ принимают в расчет следующие моменты: тематика
должна быть конкретизированной; аудитория – ознакомительной; характер
изображения – отражающим функциональность объекта рекламы; характер
воздействия – «навязывающим».
Можно руководствоваться схемой, которая нашла широкое распространение в странах
с развитой экранной рекламой[8]. В схеме
сгруппированы:
I. Коммерческие идеи (что предстоит демонстрировать)
1. Замысел нового товара
2. Новая модель товара
3. Новая особенность товара
4. Новая форма, размер, упаковка
5. Компоненты
6. процесс производства
7. Фирма (образ)
8. Место производства товара
9. Основные способы применения
10. Универсальность товара
11. Удобство
12. Качество
13. Экономичность
14. Проблема, породившая создание товара
15. Результаты неиспользования
16. Результаты использования:
а) осязаемые
б) неосязаемые
17. Образ жизни пользователей
18. Преданность, приверженность пользователей
19. Удовлетворенность пользователей
20. Количество пользователей
II. Основные разновидности подхода к передаче рекламного сообщения
1. Прямой
2. С легким юмором
3. С сильным преувеличением
III. Приемы демонстрации товара или услуг
1. «Одинарный товар»: самый простой способ продемонстрировать
возможности товара – это показать его в действии. Показ может проходить в
естественной обстановке или «в отрыве от действительности» (без фона или
окружения), когда все внимание фокусируется исключительно на товаре;
2. «С ведущим»: обычно показ «одинарного товара» сопровождается
закадровым голосом, который объясняет, что происходит на экране. Но ведущий
также может появляться и в кадре либо диктором, либо каким-то очень знакомым
лицом, либо популярной личностью, либо персонажем, олицетворяющим фирму;
3. Ситуация «до» и «после»;
4. Испытания в экстремальных условиях («испытание пыткой»);
5. Показ «бок о бок»;
6. «Зарисовка с натуры»: это инсценированная ситуация, в которой
рекламируемый товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни
проблемы. В таких сюжетах герою, как правило, дают совет.
7. Виньетки («бобслей»): вместо долгого рассмотрения одной проблемы одного
человека дается серия фрагментов (обеденный перерыв, люди гуляют, отдыхают и
т.д.);
8. Свидетельства в пользу товара: это разновидность рекламы «с ведущим».
В данном случае ведущий может брать интервью у довольного пользователя,
который сам становится по сути дела ведущим.
9. Документальный показ: этот способ демонстрации можно использовать для
драматизации проблемы и для подтверждения эксплуатационных качеств товара;
10. Символизм: если идея или мотив абстрактны или неосязаемы, наглядную
демонстрацию рекомендуется заменить символическим показом;
11. Аналогия: если реальный показ производимого товаром эффекта невозможен,
сравните его с чем-то, что поддается показу.
Основные этапы работы над роликом
1. Выработка концепции.
Предметом рекламного сообщения является:
- адресат рекламы и его потребители;
- адресат рекламы и польза, которую он может извлечь из рекламируемого товара;
- изделие (услуга, модная новинка);
2. Разработка идеи. Основные принципы.
а) Оригинальность рекламы определяет в первую очередь неожиданная, живая
идея, а во вторую – необычные слова и картинки;
б) Хорошая идея исключает «лобовое» навязывание товара;
в) Идеи, которые принимают форму визуального выражения качества товара через
ассоциации ли известные прототипы, являются самыми сильными, так как несут
четкий, давно сложившийся образ;
г) В каждом товаре заложен зародыш «драмы», которая лучше всего раскрывает
сущность товара;
3. Критерии закрепления товара в сознании потребителя.
- реклама должна быть цельной, образной и оригинальной;
- реклама не должна быть «перегружена» мелкими подробностями и вызывать
неоднозначное толкование того или иного предложения;
- идея не должна подменяться исполнительским мастерством;
- необходимо последовательное и четкое развитие идеи рекламы;
4. Технология работы над рекламным роликом:
- создание литературного сценария;
- режиссерская разработка – проработка визуального решения;
- подбор актеров, съемка;
- монтаж и тонировка.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Вопреки распространенному мнению реклама является далеко не единственным
«двигателем торговли», а лишь одним из множества. В общей системе обширного
комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не
доминирующим элементом. В частности, по оценкам некоторых ученых-маркетологов
в общей сумме факторов, влияющих на принятие положительных решений о
закупках, рекламе принадлежит лишь от 1/32 до 1/8 доли.
Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим
увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую
очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая
конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.
Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма
не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные
решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы,
не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря
своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и
пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование
призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной
деятельности. В связи с этим актуально вспомнить о том, что совсем недавно
был рассмотрен и принят новый закон о рекламе, в котором сделана попытка
ограничить рекламу на радио и телевидении, в частности, в детских передачах,
информационно-публицистических и др. Также, по закону, реклама должна
выходить в эфир не чаще, чем через 15 минут.
За последнее время реклама прочно обосновалась в нашей жизни. Эта сфера
маркетинга активно развивается в нашей стране. Открываются различные
учреждения, обучающие искусству рекламы. Скорее всего, реклама прижилась на
рынке нашей страны. Остается только верить, что с каждым годом уровень ее
качества будет подниматься все выше и выше, и она станет настоящим
проводником потребителя в мире огромного количества товаров и разнообразных
услуг.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
- Айзенберг М. Менеджмент рекламы. – М.: 1993
2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. С-П.; Триз-шанс,1995
3. Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. М., 1994
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: 1995
5. Мандрова Н. Лучшая реклама.// Коммерсант, №7, 1995
6. Наймушин А. Д. Основы организации рекламы. – М.: 1992
7. Незнайкин А. Эффективная продажа рекламы. М., 2000
8. Орлов А. Рекламный фильм.// Мир ПК, №1, 1995
9. Полукаров В. Экономика телерадиовещания. М., 1998
10. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. М., 1994
11. Современная реклама. /перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова,
Издательский дом Довгань, 1995
12. Старобинский Р. Самоучитель по рекламе. М., 1996
13. Уэллс У. Реклама: принципы и практика. М., 2001
[1] Азейнберг. Менеджмент рекламы. - М.: 1993
[2] Дихтль Е. Практический маркетинг. - М.: 1995
[3] Наймушин А. Основы организации рекламы. –М.: 1992
[4] Котлер. Основы маркетинга. –М.: 1995
[5] Калашников В.А. Словарь рыночной экономики. –М.: 1993
[6] Картер Г. Эффективная реклама. – М., 1998
[7] Стоянова Э. О стиле радиорекламы. Реклама, 1981, №5
[8] Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1995.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6
| 
