предполагают интенсивное общение клиентов с банковскими сотрудниками,

имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разному

относящихся к работе. Более того, один и тот же сотрудник может

демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от

ситуации, настроения, самочувствия и т.д.

Несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не могут

храниться, их нельзя «заготовить впрок». Цена них постоянно меняется, и

процент может быть различен в разные дни недели и даже в разное время

суток. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что

будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать

дополнительных работников из других отделов, стимулировать обращение в банк

в другое время или пользоваться средствами автоматизации.

Договорной характер банковского обслуживания. Оказание абсолютного

большинства банковских услуг предполагает заключение между их

производителем и потребителем гражданско-правовых договоров (хотя это может

и не до конца осознаваться клиентом - как при помещении средств во вклад).

Это создает дополнительные сложности (а иногда - психологический барьер)

для клиентов.

Договорной характер обслуживания вызывает необходимость обстоятельного

разъяснения клиенту содержания банковских услуг и договорных условий их

оказания. Тем самым, маркетинговая деятельность банка приобретает своего

рода «просветительский», образовательный характер.

Связь банковских услуг с деньгами. Оказание основных банковских услуг

связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги

предприятий, деньги коммерческих банков, деньги Центрального банка в форме

наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов). А ко

всему, что связано с деньгами, люди относятся с особенным вниманием. Это

ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов и требует

усилий, направленных на укрепление этого доверия.

Протяженность акта купли-продажи во времени, как и тесная связь с

деньгами, придает особое значение доверительному характеру взаимоотношений

банка и клиента. В самом деле, например, при открытии счета клиент доверяет

банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально

неконтролируемо [16].

Вторичность удовлетворяемых потребностей. Как известно, финансовые

потребности, удовлетворяемые банковскими услугами, являются вторичными,

производными от первичных производственных и личных потребностей. Что это

означает? Разумеется, потребности, удовлетворению которых могут

способствовать банковские услуги, весьма многообразны. Это могут быть как

производственные потребности (расширение производства на основе банковского

кредита, обеспечение бесперебойного функционирования производства при

помощи отлаженной системы расчетов с поставщиками и покупателями), так и

личные (начиная от удовлетворения физиологических потребностей за счет

доходов от активов, находящихся на депозитных счетах или в трастовом

управлении банка, обеспечение безопасности денег и других ценностей

посредством хранения их на вкладе или в банковском сейфе, и кончая

удовлетворением потребности в общественном признании и приобретение

социального статуса путем обслуживания в «престижном» банке, пользования

«золотой» или «платиновой» кредитной карточкой и т.п.).

Однако все названные потребности не могут быть удовлетворены

непосредственно банковскими услугами. Банковские услуги удовлетворяют не

первичные производственные и личные потребности, а производные от них

финансовые потребности. В результате банковские услуги проигрывают в

привлекательности материальным благам и услугам, непосредственно

удовлетворяющим нужды потребителей. Это осложняет задачу финансово-

банковских институтов по продвижению своих продуктов на рынке в борьбе за

деньги потребителей и требует дополнительных маркетинговых усилий.

Специфика предлагаемых банком продуктов требует от потребителей

довольно высокой экономической культуры, вызывает необходимость разъяснения

содержания услуги клиенту, усиливает значение такого фактора, как доверие

клиентов. Ведь клиент, как было сказано выше, доверяя банку свои деньги,

вступает в сделку, течение которой он не может контролировать.

Следовательно, неосязаемый характер банковской услуги как бы удваивается:

это неосязаемые действия с неосязаемыми активами.

Таким образом, сущность банковской услуги выражается в экономических

отношениях, участниками которых являются банк и его клиент, посредством и

по поводу движения денег, цель банковской услуги – удовлетворение

финансовых потребностей и получение прибыли. Проявляется сущность

банковской услуги через ее свойства.

Для расширения уже существующих рынков сбыта и завоевания новых банки

совершенствуют предоставление имеющихся услуг и внедряют новые,

согласовывая их с требованиями рынка и времени. Но для того, чтобы получить

новых клиентов, банкам необходимо изучить потребительский спрос,

проанализировать рынок конкурентов и составить план действий по продвижению

своего товара – маркетинговую стратегию.

1.2 Основные элементы банковского маркетинга и продвижения банковского

товара на рынок

Для достижения успеха банки должны применять новые формы работы. Но

прежде чем принять решение о начале новой деятельности, необходимо все

проанализировать (исследовать рынок) и спланировать (разработать

маркетинговую стратегию). Финансовый рынок, так же как и любой другой,

требует маркетингового подхода. Банковский маркетинг занимается

исследованием рынка, оценкой собственной позиции банка на рынке,

разработкой маркетинговой стратегии по продвижению на рынок своего товара.

Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком

наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных

потребностей клиентуры [21].

Исследование рынка – это базовый элемент банковского маркетинга.

Основными инструментами маркетингового исследования являются: анализ рынка

и изучение собственных возможностей банка.

Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и

возможность сбыта на текущий момент. Его основные задачи – определить

конкурентную позицию банка на рынке и провести его сегментацию [12].

Конкурентная позиция – это положение, которое тот или иной банк

занимает на рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности,

а также в соответствии со своими преимуществами и недостатками по сравнению

с другими кредитными институтами

Рассмотрим, какие методы анализа могут использовать банки в процессе

проведения маркетингового исследования, и какие виды маркетинговой

информации могут быть собраны.

Как уже указывалось, цель маркетинга - удовлетворение потребностей

потребителей. А раз банк собирается удовлетворять потребности, она должна

иметь о них исчерпывающую информацию. Информационные ресурсы приобретают

все большее и большее значение в деятельности банка.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального

рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этого

рынка.

Система маркетинговой информации (СМИ) - постоянно действующая

система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов,

предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения

актуальной, своевременной и точной информации для использования ее

распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования,

претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий

[14].

Рассмотрим теперь подробнее схему маркетингового исследования.

Исследование состоит из 5 этапов [14]:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования;

2. Отбор источников информации;

3. Сбор информации;

4. Анализ собранной информации;

5. Представление полученных результатов.

Чтобы исследование дало результат, оно должно быть посвящено

достаточно узкой проблеме. Эту проблему надо поставить на самом первом

этапе. Далее формулируются цели исследования. Цели могут быть поисковыми,

описательными или экспериментальными (проверка гипотезы).

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика

информации. Исследователь может собирать как первичные, так и вторичные

данные. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо

конкретной цели. Вторичные данные - уже существующие, будучи ранее собраны

для других целей. Исследование обычно начинается со сбора вторичных

данных. Они обходятся дешевле и более доступны. К таким данным относятся:

внутренние источники, издания госучреждений, периодика, книги, коммерческая

информация. Однако, нужных вторичных данных может не найтись. Тогда

необходимо собирать первичные данные.

Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение,

эксперимент, опрос. Наблюдение больше подходит для поисковых исследований,

эксперимент для выяснения причинно-следственных связей, а опрос при

проведении описательных исследований.

Собранные данные исследователь сводит в таблицы. Далее они

обрабатываются с помощью статистических методик, применяемых в системе

анализа маркетинговой информации.

Результаты исследования должны быть представлены руководству в простой

и ясной форме для принятия маркетинговых решений.

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация,

заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с

возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему

сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом

повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться

интенсивные исследования и работа по продвижению услуг.

В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг

(кредитные, депозитные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак

(юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты,

государственные органы). На практике применяется также географическая,

демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации [21].

В качестве объектов географической сегментации выступают

территориальные образования, экономические районы, административные

единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк обычно концентрирует

свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном

делении населения, по возрасту, по доходам и т.д. Банк выявляет

интересующие его группы населения и работает с ними для максимального

привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов.

В последнее время существенно возросла роль психокультурной

сегментации, учитывающей отношения физических лиц к предлагаемой банком

услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от

специфических особенностей человека.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье,

имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние

счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению

население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие

сегодняшним днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако

относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, думающие о

будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить, анализируя

оборот по счетам клиентов.

Сегментация для банка совершенно необходима. Выгоды от определенного

вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп

клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими или

в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной

услуги, образует целевой рынок.

Кроме определения целевого рынка, для принятия своих стратегических

решений необходимо постоянно следить за положением самого банка (за его

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12