Основу работы с общественностью составляют хорошие отношения с

сотрудниками. Очевидно, что своего рода «изустная реклама» множества

служащих в своих семьях, в кругу друзей и знакомых может как поддерживать

усилия банка но завоеванию общественного доверия, так и наносить им

существенный ущерб. Создание хороших взаимоотношений между банком и его

работниками является прежде всего задачей отдела кадров. При этом могут

применяться всевозможные методы установления неформальных отношений:

встречи и беседы с сотрудниками во внерабочее время, совместные экскурсии,

спортивные мероприятия и т. д. Не последнюю роль играют и меры социального

характера. Например, с марта 1990 г. в «Дрезднер Банке» идет осуществление

программы «Стимулирование возвращения женщин в профессиональную жизнь после

рождения ребенка» [31]. Этой программой определено, что сотрудницы банка

могут посвятить себя воспитанию своего ребенка до семи лет с сохранением

права вернуться на работу в банк. В течение всего этого периода банк

посылает женщинам по почте специальные брошюры, информирующие о появлении

новых банковских продуктов и об основных изменениях в банковской

деятельности, им предоставляется возможность принять участие в различных

учебных мероприятиях и семинарах, а в настоящее время готовятся специальные

видео- и компьютерные программы для домашнего обучения. Все это позволяет

женщинам поддерживать контакт с банком и облегчает их включение в работу в

последующем. При возвращении же предусмотрено предоставление бывшим

сотрудницам аналогичного рабочего места, расположенного вблизи от их

местожительства, а при необходимости (и если позволяют возможности банка) и

работы в течение неполного рабочего дня.

Совладельцы - особенно если речь идет об акционерах акционерного

банка - также оказывают существенное влияние на формирование общественного

мнения. Их поведение на рынке ценных бумаг является выражением их

собственного доверия или недоверия к банку, которое будет передаваться и

другим людям (например, клиентам). А поскольку отношение акционеров к банку

основывается на информации о его деятельности, то работа с общественностью

охватывает также выпуск деловых отчетов, публикацию информации в прессе,

проведение пресс-конференций об основных направлениях деловой политики.

В работе с клиентами помимо усилий по обеспечению высокого качества

обслуживания могут применяться и методы установления неформальных отношений

(как и в секторе сотрудников). Например, западногерманский «Кёльнер Банк»

организует для своих клиентов информационные туристическое поездки [31].

Способствует улучшению имиджа и разного рода благотворительность, в

частности, финансовая поддержка искусства и культуры. Так, упомянутый

«Кёльнер Банк» в 1990 г. финансировал выпуск серии комиксов по истории г.

Кёльна, делал пожертвования на проведение всемирно знаменитого Кёльнского

карнавала, развитие детского футбола, учреждений социальной сферы и другие

цели.

Особое положение в системе работы с общественностью занимают средства

массовой информации (печать, радио, телевидение), которые являются, с одной

стороны, ее объектом, а с другой - важным средством осуществления.

Развитие отношений с общественностью ведет к решению проблемы

привлечения клиентов в банк, так как создает банку «доброе» имя и

авторитет, которые работают на цели банковский маркетинга и продвижения -

на повышение прибыли за счет увеличивающегося числа клиентов.

Последний, указанный в дипломной работе, способ привлечения банковских

клиентов ориентирован на организацию стимулирования сбыта.

Данный способ направлен на решение проблемы, связанной с «фоном»

обслуживания клиентов банком. Он основан на создании такой внутренней

обстановки, окружающей клиента в банке, которая бы удовлетворяла всем его

потребностям, лишало клиента чувства дискомфорта при нахождении в банке.

Как говорилось в 1 главе дипломной работы, помимо «подготовительных»

мер коммуникаций банка (реклама, связи с общественностью) существует и

постоянно действующая мера – стимулирование сбыта (sales promotion) на

местах. Инструменты стимулирования сбыта можно разделить на четыре

категории: подготовка, тренинг и мотивация сотрудников (например, в форме

организации соревнования между ними); оснащение банковских помещений с

точки зрения удобства для клиентов (например, в фойе каждого отделения

городской сберкассы Кёльна установлена лошадь-качалка, на которой могут

покататься дети клиентов, пока их родителей обслуживают банковские

работники); снабжение помещений для клиентов необходимыми информационными

материалами (справочниками, каталогами, консультационными листовками);

проведение акций по привлечению клиентов (например, организация

консультационных дней, конкурсов, лотерей, вручение подарков, выпуск

календарей, спичечных коробков, авторучек и прочей атрибутики с фирменной

символикой).

Как известно, клиенты ведут себя активно и пассивно, приходят для

приобретения заранее намеченных продуктов, но случаются и так называемые

импульсивные покупки. В связи с этим необходимо научиться управлять

присутствием клиента в банке. Можно воспользоваться следующими стратегиями

активного управления присутствием клиента в пункте продаж (табл. 3).

Таблица 3 - Стратегии активного управления присутствием клиента в пункте

продаж [39]

|Присутствие |Покупки |

| |импульсивные |запрограммированные |

|активное |Диалог с сотрудником |Предложение |

| |фронт-офиса, |дополнительных услуг – |

| |консультантом, другими |кроссирование продажи |

| |клиентами | |

|пассивное |Разнообразные наглядные |Иллюстрированные брошюры|

| |рекламные материалы | |

Следует создать такие возможности для клиента, чтобы он не чувствовал,

что теряет зря время в банке. Во-первых, надо сократить время его ожидания

до минимума, и, во-вторых, обслуживать его быстро и качественно.

Для привлечения и удержания клиентов банки все шире используют опыт

промышленных и торговых компаний, которые еще в 60-х годах начали

разрабатывать и осуществлять стимулирующие (мотивационные) программы,

ставшие сегодня неотъемлемой чертой повседневной жизни. Заключаются такие

программы в том, чтобы создать дополнительную привлекательность компании на

фоне всех остальных. Главные цели таких программ - привлечь и удержать

наиболее активных клиентов, поскольку, согласно имеющимся оценкам, 4/5 всех

прибылей обеспечивают 1/5 клиентов [43]. Сбор информации о таких клиентах

позволяет разрабатывать в отношении этой категории методы так называемого

прямого целевого маркетинга. О его масштабах в Великобритании

свидетельствуют следующие данные: в 1995-1998 гг. общие расходы на рекламу

возросли здесь на 62% (до 13 млрд. ф. ст.), тогда как расходы на прямой

маркетинг - на 140% (до 7,2 млрд. ф. ст.) [43].

Английская банковская группа Barclays, имеющая 3500 отделений и

представительств в более 70 странах, первой в Европе предложила своим

клиентам кредитную карточку, установила автоматические кассовые аппараты и

первой стала работать в субботу. Ежегодно группа расходует на маркетинг

более 100 млн. ф. ст. [43]. С 1998 г. банк Barclays стал осуществлять во

Франции свою программу для физических лиц, предполагающую, что владелец

кредитной карточки банка каждый раз при ее использовании (для оплаты

авиабилетов и других покупок) получает несколько баллов (по 3 балла за

каждые 100 франков расходов). Эти баллы автоматически учитываются на

банковском счете клиента и в конце месяца публикуются в выписке о состоянии

его счета. Накопленные баллы могут затем обмениваться на определенные

товары или услуги по выбору клиента. В специальном каталоге банка

перечислены, например, такие возможности: подписка на газеты или журналы

(150-300 баллов), билеты в кино (300 баллов), цветы (450 баллов), билеты на

концерт (1500), фотоаппараты и т. д. Разумеется, программы привлечения и

удержания клиентов этим не ограничиваются. Некоторым частным клиентам,

обладающим значительными средствами на банковском счете, предлагается

вступление в особый клуб, члены которого пользуются дополнительными

услугами. Минимум дважды в год они приглашаются на встречу в банк, в ходе

которой финансовые консультанты обсуждают с ними их финансовое положение,

анализируют структуру доходов и возможный размер будущей пенсии,

рассматривают направления вложений средств и способы минимизации

налогообложения.

К способу стимулирования сбыта относится расширение времени доступа

клиентов к услугам банка. Сегодня, когда рабочий день многих людей длится с

8—9 утра до позднего вечера, все более важной становится возможность

доступа к услугам банка в удобное для клиента время. Простейшим, па первый

взгляд, решением этого вопроса является физическое увеличение

продолжительности работы подразделений банка, непосредственно обслуживающих

клиентов. С организационной точки зрения, это может решаться, например,

введением посменной работы, использованием вечерней кассы и т.п.

Продолжительность доступа клиентов к услугам банка также может быть

увеличена при использовании современных электронных каналов связи:

. интернет-банкинга;

. системы «Банк-Клиент»;

. телефонного доступа и GSM-банкинга.

При помощи электронных каналов связи клиенты получают возможность

практически круглосуточного взаимодействия с банком, причем, что

называется, не выходя из своего дома или офиса. Правда, при этом набор

доступных услуг обычно значительно меньше, чем при традиционной, очной

форме обслуживания.

Дополнительным стимулированием сбыта банковских услуг является так

называемое «проникновение в смежные рынки». В последнее время российские

банки развивают программы «финансовых супермаркетов», уже опробованные с

успехом на Западе [33]. Основная идея таких программ заключается в

предоставлении различным клиентам широкого перечня разнообразных услуг –

финансовых и нефинансовых - в одном месте. Помимо банковских услуг,

дочерние подразделения кредитных организаций предлагают оформление

страховок, туристических поездок, приобретение билетов – этот перечень

зависит от возможностей самого банка, его партнеров и информационных

спонсоров. Зачастую «финансовые супермаркеты» организуются на основе сетей

магазинов и заправочных станций – при этом на Западе функционально они

основаны на устройствах самообслуживания, в России – посредством живого

общения.

Способ организации стимулирования сбыта решает проблему отчужденности

между банком и его клиентом. Он призван показать клиентам все достоинства

обслуживания именно в этом банке, что является составной частью

коммуникационной функции - продвижения банковской услуги на рынок.

Итак, привлечение клиентов происходит преимущественно в форме

налаживания обратной связи с клиентами, повышения квалифицированности

работников банка, использовании ценовых способов привлечения клиента,

совершенствовании банковской рекламы, отношений с общественностью,

стимулирования сбыта. Все эти способы относятся к совершенствованию

коммуникаций банка с клиентами, то есть к совершенствованию продвижения,

что является в настоящий момент новой тенденцией в развитии банковского

маркетинга для современных российских банков. Особенности использования мер

по улучшению отношений банк с клиентом в том, что отношение банка к клиенту

является основным стимулом для последнего воспользоваться услугами именно

этого банка. Ведь, что соответствует выводам главы 1, физическое качество

услуги для привлечения клиента в расчет при этом принимать нельзя. Отсюда

вытекает основная проблема современного банковского маркетинга – отношения

банка с клиентом в России не развиты до необходимого уровня. Решить эту

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12