Концепция маркетинга включает в себя новый подход к планированию. Изучение рынка товаров и услуг, выбор целей, разработка планов и осуществление маркетинговых мероприятий по их реализации, - достаточно сложный процесс, образующий стратегию маркетинга.

Чтобы ниша на рынке не пустовала, надо вовремя улавливать зарождающиеся изменения в предпочтениях потребителей, видеть будущие нужды и запросы людей, зная систему их жизненных ценностей, проводить тщательный анализ и оценку возможностей и затрат у конкурентов.

Настоящий маркетинг ориентирован как на товар или услугу, так и на потребителя. Это две основные компоненты, обеспечивающие предприятию рост доходов и уменьшение риска банкротства. Успех на рынке обеспечен, если удается удержать потребителей и неуклонно расширять их круг. Потребитель–это тот, с кем не следует спорить, а тем более предоставлять плохой товар или некачественную услугу.

Бурное развитие отраслей информационной индустрии, к числу которых относятся и телекоммуникационные системы, предполагают создание рынка информационных услуг и продуктов, а следовательно, маркетинга в информационной деятельности. Практика показала, что к производству информационных услуг вполне применимы традиционные методы маркетинга. Однако практика выявила и ограниченность этих методов в сфере управления информационными ресурсами общества, поскольку в некоторых случаях чисто коммерческий подход ставит под угрозу доступность и качество информации.

Маркетинг в информационной деятельности должен быть направлен на: формирование рынка информационных услуг, выработку предложений по содержанию и формам предоставления таких информационных услуг, которые предоставляют интерес для потребителей; формирование цен на эти услуги; приспособление информационного производства к потребностям рынка, когда ставится задача не сколько реализовать любые информационные услуги, которые в данный момент пользуются наибольшим спросом и могут быть реализованы с наибольшей эффективностью. Создание концепции маркетинга информационных услуг предусматривает: изучение потребителей в условиях рынка;

изучение существующего и прогнозирование потенциального спроса потребителей за информационные услуги путем комплексного изучения состояния рынка и прогнозирования перспектив его развития;

создание новых и развитие традиционных видов информационных услуг, удовлетворяющих запросы потребителей, оценка их эффективности для потребителей;

выявление маркетинговых возможностей предприятий по удовлетворению спроса на информационные услуги;

определение политики ценообразования, установление цен на отдельные виды информационных услуг с учетом соотношения спроса и предложения, потребительской ценности и стоимости информационных услуг;

доведение услуг связи до потребителей путем совершенствования системы и методов их реализации, разработка эффективной целенаправленной рекламы; претворение в жизнь маркетинговых мероприятий, включая новый подход к планированию и контролю.

Обращение к маркетинговой концепции позволяет повысить эффективность работы предприятий, оптимизировать инвестиционные решения, устранить диспропорции (между спросом и предложением, в ресурсах производства), быстрее развивать новые виды услуг благодаря постоянной обратной связи и комплексному подходу к решению насущных для предприятия проблем.

    Исследование рынка услуг.

Изучение рынка –важнейшая часть маркетинговых исследований, необходимых для разработки программ в целях решения насущных задач (закрепление на рынке, увеличение объема доходов и прибыли и д. р. ).

    К основным направлениям исследования рынка относят:
    анализ потребителей;
    анализ общих характеристик рынка;
    изучение форм и методов реализации товара или услуги;
    исследование спроса;
    анализ условий конкуренции;
    анализ рыночной сегментации;
    изучение товара или услуги.

Каждое из этих направлений является предметом самостоятельного исследования и в тоже время тесно связаны с другими. Так, изучение существующего и прогнозируемого спроса не возможно без изучения товара или услуги и анализа потребителей, а изучение форм и методов реализации без изучения спросов. Комплексное рыночное обследование –это сложное и дорогостоящее мероприятие, по этому в настоящее время, необходимо выделить основные направления исследований и ими ограничиться. Нарисунке 2 приведены основные первоочередные направления исследования рынка услуг. Результаты этих исследований помогут определить предприятиям их положение на рынке, выявить главных потребителей услуг и их отношение к конкретной услуге, оценить деятельность конкурента. Последнее направление исследования достаточно важно, ибо теперь на рынке услуг связи, где еще недавно властвовали предприятия монополисты, появилась конкуренция.

    Рис. 2 Основные направления исследования рынка услуг.
    Маркетинговое изучение потребителей услуг.

Мировая практика показывает, что для завоевания рынка услуг, необязательно распылять свои усилия по всему рынку, достаточно определить главных потребителей той или иной услуги ( как правило, это приблизительно 20% пользователей от их общего количества), приносящих предприятию 75-80% доходов (закон Парето).

Однако необходимо иметь в виду, что в условиях нестабильности рынка потребителей, приносящих 75-80% доходов по конкретной услуге, может быть как значительно меньше, так и больше 20%. При стабилизации рыночных отношений закон Парето будет выполняться более строго.

Таким образом, основную цель изучения потребителей услуг связи определим как выявление основных групп потребителей (главных потребителей), приносящих 75-80 % дохода по основным услугам, чтобы в дальнейшем при проведении всех маркетинговых исследований опираться именно на эти группы потребителей. На основе традиционной схемы маркетинговых исследований разработана схема маркетингового обследования для выявления основных групп потребителей услуг связи, приведенная нарисунке 3.

При проведении маркетинговых исследований потребителей следует иметь в виду, что весь рынок потребителей услуг электросвязи делится на рынок личного потребления и рынок производственного потребления.

В том случае если услуга предоставляется, как правило, только организациям и предприятиям общественного производства то по ней можно определить 20 % конкретных главных потребителей от их общего количества, приносящих предприятию не менее 75 % доходов по этим услугам. В том случае если услуга выводится на рынок производственного и личного потребления, т. е. становится невозможным определить 20 % конкретных потребителей, предприятию целесообразно выявить основные группы пользователей приносящих ему 75 % доходов по данной услуге. А при дальнейших исследованиях в основных группах потребителей общественного производства можно выделять конкретных главных потребителей, обеспечивающих максимальные доходы. Необходимо отметить, что в настоящее время целесообразно по всем видам услуг анализировать объем доходов получаемых от новых коммерческих услуг, даже если на момент проведения исследования они не являются главными потребителями, так как их потребность в услугах связи за последнее время резко возросло.

Данные, полученные при маркетинговых исследованиях, в дальнейшем используются при изучении и прогнозировании спроса на основные услуги связи, при установлении тарифов.

    1. 4 Маркетинговое исследование спроса на услуги

Спрос на услуги рассматривается как платежеспособная потребность, т. е. как тот объем услуг, который потребитель готов оплатить при данных ценах. На предприятиях связи исследование спроса следует проводить по видам предоставляемых услуг: для услуг - в форме обмена, когда потребление услуг неотделимо от их производства и для услуг в форме предоставления технических средств.

При предоставлении услуг в форме обмена требуется большая квалификация и профессионализм, так как это не только работа с техническими средствами, но и контакт с клиентом. Спрос на эти услуги изобретателен и более требователен с точки зрения качества и доступности.

Такие особенности услуг, как их не материальность, не сохраняемость оказывают существенное влияние на нестабильность спроса ( неравномерность в течение года, месяца, недели, суток). В момент наибольшей нагрузки велика вероятность появления неудовлетворенного спроса, или наоборот, излишних производственных мощностей, рассчитанных на чрезвычайную нагрузку и порождающих непроизводительное использование ресурсов в периоды спада.

Для сглаживания спроса в периоды неравномерности нагрузки предприятиями связи в настоящее время используют следующие маркетинговые подходы: - установление дифференцированных тарифов по часам суток способствует смещению части спроса с пикового времени на периоды затишья;

намеренное культивирование спроса в период его спада развивает дополнительные услуги ( вызов абонента к телефону, уведомление абонентов, переговоры по поручению абонентов и др. );

предложение (в качестве альтернативных) дополнительных услуг или услуг с использованием различных технических средств в периоды максимального спроса. Например, передача данных: факсимильным способом по телефонным или телеграфным каналам на предприятиях связи смешанного типа; междугородний телефонный разговор: скорая или заказная система обслуживания;

введение системы предварительных заказов (договорная система обслуживания по аренде каналов).

Неосязаемость услуг повышает требования к информированности о них среди потенциальных потребителей.

Для эффективной деятельности в условиях рынка предприятия должны изучать спрос на предоставляемые услуги. Основной целью изучения спроса на услуги является: управление спросом, обеспечение положительного социального эффекта и оптимальной загрузки производственных мощностей. Изучать спрос означает знать существующее потребление и научиться его прогнозировать.

Для проведения исследования спроса нужно определить основные ( из числа традиционных) и новые виды услуг. Так, например, в междугородной телефонной связи основными услугами являются междугородные телефонные разговоры и аренда каналов, к новым видам услуг относятся услуги службы электронной почты. В местной телефонной связи к основным услугам относятся телефонные аппараты, таксофоны, к новым– услуги сотовой радиотелефонной связи, конференц-связи и т. д. Изучение спроса на основные виды услуг производится по каждой группе основных или главных потребителей. Основной для изучения спроса является фактическое потребление услуг.

При изучении спроса выявлению и анализу подлежат факторы, влияющие на него, которые делятся на внешние и на внутриотраслевые. К числу внешних общеизвестных факторов относятся:

географические (услуги предоставляются городскому или сельскому потреблению, какого района или административного округа? );

психографические (указывают на принадлежность потребителей к социальному слою общества, на характер выполняемого ими труда);

поведенческие (степень приверженности к данному типу услуг, как долго пользуются услугой, степень готовности потребителя к восприятию услуги, уровень предпочтительности к той или иной услуги, интенсивность потребления, время потребления);

демографические (численность населения, для предприятия – численность штата; возраст, пол членов семьи, ее размер и др. ); экономическое (уровень доходов, доля доходов выделяемая на услуги связи). В отросли связи на спрос также влияет специфические, внутриотраслевые факторы: качество обслуживания (срочность, т. е. автоматическая или заказная система обслуживания; развитие сети каналов по направлениям соединений); уровень доступности связи (телефонная плотность);

тарифы на услуги связи (их уровень, форма расчета с абонентами: централизованные индивидуальные, авансовые, в кредит);

взаимозаменяемость услуг (передача данных –службой телекса, телетекста, электронной почтой) и взаимодополняемость (местная и междугородняя связь);

    отношение к новым услугам.

Так как внутренней информации недостаточно для количественной оценки факторов, влияющих на текущий спрос, то проводится специальное социологическое обследование среди потребителей. Для отбора объектов из числа главных потребителей услуг используются методы математической статистики. В качестве методической базы для изучения и прогнозирование спроса применимы методы исследования условий формирования потребностей, мнений и мотиваций потребителей. Изучение мнений проводится путем различного типа опросов, экспертных оценок. Периодичность обследования зависит от горизонтов планирования.

В качестве метода сбора первичной информации у потребителей используется анкетный опрос.

Анкеты составляются отдельно для потребителей сегмента “Общественное производство” и “Население”. В анкетах отражаются все факторы влияющие на спрос, и вместе с этим предполагается произвольное включение дополнительных факторов респондентами.

В анкеты, разрабатываемые для сегмента “Населения”, целесообразно включить вопросы, отражающие демографические, экономические и психографические характеристики потребителей; среди внутренних факторов важно учесть качество, доступность и влияние тарифа. В анкетах, предназначенных для опроса потребителей сегмента “Общественного производства”, следует уделить большое внимание поведенческому и экономическому факторам, из внутренних факторов необходимо выделить отношение к новым видам услуг. Анкеты могут включать все типы вопросов с ответами от шкалы оценок до вопросов, предполагающих свободный ответ.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9