Как указывалось выше фирма в настоящее время вступила в период активной конкуренции за рынки сбыта. Маркетинговую политику деятельности фирмы на рынке можно определить как удержание и планомерное увеличение (за счет вытеснения конкурентов) доли занимаемой на рынке. Можно утверждать, что для того, чтобы реализовать указанную маркетинговую политику и выиграть в конкуренции на качественном уровне, необходимо эксплуатировать несколько идей: “Новое качество”. Смысл понятия “новое качество” может быть довольно разнообразным: Предложение какого-либо товара на рынок раньше конкурента (для фирмы этим перспективным товаром может быть активное продвижение на рынок ингредиентов для хлебопечения) Отсутствие предоплаты для постоянных клиентов (данная практика активно применятся фирмой)

Бесплатная доставка товара покупателю (в определенной мере это используется, но возможно есть возможности оптимизации этого процесса)

“Новое качество”+Vision. Суть данной идеи сводится к тому, что фирма становится на путь системной интеграции, т. е. клиенту предлагается не разрозненный набор “продуктов”(услуг и т. п. ), а полный их комплекс, способный удовлетворить практически все его потребности. Это и объясняет название идеи, где Vision обозначает предвидение. В приложении к работе фирмы может быть реализована программа полного ассортимента для наиболее интересного круга клиентов (промпереработка). Активное освоение новых рынков сбыта.

Профессионализм. Суть идеи сводится к тому, что профессионалу легче обыграть конкурентов, используя лучшее понимание рынка, предвидя его развитие, экономя средства на излишнюю рекламу, обучаясь на чужих ошибках. Один из основных источников информации для подобных специалистов - результаты маркетинговых исследований. В развитие этой идеи попадают такие не слишком распространенные до последнего времени способы организации сбыта как:

    Прямой маркетинг, т. е. обращение к клиенту напрямую.

Очень прогрессивная, в настоящее время, прямая работа с клиентом на вертикальном рынке - т. н. “точечный маркетинг”, по-простому целевая “раскрутка” людей, принимающих решение о закупке. Усиление конкуренции и наметившиеся в настоящее время сложности со сбытом (связанное с этим необходимость экономного расходования средств) приводит к необходимости рассмотрения фирмы как системы. Это приводит к тому, что возникает потребность в изменении и совершенствовании структуры как управления фирмой, так и в совершенствовании реализационных структур фирмы: В связи с вышесказанным есть смысл рассмотреть вариант использования в работе фирмы системы мероприятий посейлз промоушен. Сейлз промоушен-маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, паблсити и персональных продаж, стимулирующая покупки: выставки, демонстрации, прочие неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения товара. В контексте задач оптовой фирмы это может быть организации лотерей для покупателей, призы за определенный объем закупленной в конкретный период времени продукции, работа на выставках, презентации для круга “золотых клиентов”, прямая реклама товара с выездом к потенциальному покупателю с образцами товаров.

Институт промоутеров (торговых агентов) так же необходимо активно использовать в реализации сбытовой стратегии. Персонал фирмы, который не состоит у нее на содержании, может принести огромную пользу при том, что собственно фирма при внедрения в свою работу этого сбытового института ни чем не рискует. Данный институт строится по принципу “чем больше участников, тем лучше”... Сбытовая идея маскируется, например, под конкурсный отбор на постоянную работу в фирму. Промоутеры снабжаются подготовленной фирмой информацией в виде буклетов (пресс-релизов фирмы), описаниями продукции с образцами качественных документов, с ними заключается договор на получение вознаграждения за объем проданной продукции. Как показывает многолетняя практика, институт промоутеров является чуть ли не самым эффективным сбытовым институтом при практически нулевом вложении средств в его создание.

Таким образом, план маркетинговой политики для фирмы состоит из комплекса мер реализация которых позволит фирме активнее и эффективнее работать на рынке.

    Постановка проблемы

По моему мнению сейчас в России в области маркетинга на предприятиях стоят 2 вида проблем. Первая заключается в том, что в современных условиях необходимы грамотные специалисты, знающие и умеющие применять на практике теорию маркетинга. По данному вопросу переведено множество книг (например, наиболее известна книга Котлера), появились и современные авторы. Поэтому можно считать, что эта проблема если еще не решена, то будет ликвидирована в ближайшее время. С другой стороны, сейчас в РФ существует огромная потребность в решении второй проблемы, которая заключается впостановке маркетинга на предприятии. Т. е. сейчас сложилась ситуация, когда вроде бы все знают теорию маркетинга, а самого маркетинга как такового на практике нет.

Здесь прежде всего речь идет о распределении функций маркетинга по подразделениям организации, создании эффективной организационной структуры управления предприятием, которая ориентирована на маркетинговый подход в управлении, здесь же меня интересуют методики осуществления отдельных функций маркетинга (например, маркетинговые исследования), форма предоставления отчетности и т. д. Все просто невозможно перечислить, т. к. когда я на практике начинал заниматься организацией службы маркетинга (сейчас я работаю менеджером по маркетингу в АО “ВТД”), я выделил 54 функции и подфункции, которые в идеале все должны исполняться на фирме для принятия правильных управленческих решений. В России же с трудом можно найти предприятие, где сознательно и целенаправленно исполняются хотя бы 15-17 из них. Другое дело - насколько необходимо исполнение других функций в сегодняшних условий. Но я склонен придерживаться того мнения, что эти условия будут изменяться в лучшую сторону.

Итак, проблема, которую я собираюсь решить с помощью данной курсовой работы, заключается в эффективной постановке маркетинга на предприятии. Постановка маркетинга - организация процесса подготовки и принятие полного цикла управленческих решений по всем компонентам маркетинга. Ситуация с маркетингом на АО "ВТД" выглядит следующим образом. В отделе маркетинга в настоящее время работает 7 человек (один начальник отдела и 5 специалистов по маркетингу и заместитель начальника отдела маркетинга). Причем один из специалистов работает в дочерней фирме АО "ВТД", а именно в ТФ "Дешевизна", осуществляя там весь комплекс маркетинговых работ. В АО "Вятский торговый дом" ни у кого нет ни положений об отделах, ни должностных инструкций. Поэтому служба маркетинга функционирует на предприятии в условиях неопределенности, четко не распределено выполнение функций маркетинга на предприятии между подразделениями, отделами, не определены права и обязанности службы и т. д. Это ведет квозникновению трений между отделами, перекладыванию ответственности и работы с одного отдела на другой. Кроме того, я считаю, что существующая система соподчиненностикак внутри, так и вне службы маркетинга крайне неэффективна. Все это ведет к снижению эффективности работы организации на конкурентном рынке оптовой торговли продуктами питания.

    Классификация маркетинга

Для анализа существующей ОСУП с точки зрения организации маркетинговой работы на фирме мы должны сначала определить, а какие же собственно говоря функции, компоненты маркетинга должны осуществляться на предприятии для правильной постановки маркетинга на предприятии. Т. е. мы должны классифицировать маркетинг, разбить его наотдельные мелкие элементы для того, чтобы распределить их потом по структурным подразделениям АО.

Постановка регулярного маркетинга начинается с договоренности об основных классификаторах. Дело в том, что существует множество вариантов разбития маркетинга на мелкие элементы. Однако мы должны выбрать один вариант. Я предлагаю следующий.

    Компоненты маркетинга
    Продукт
    Рынок
    Емкость рынка
    Потребитель
    Конкуренты
    Сегментация
    Продвижение и продажи
    Каналы сбыта
    Реклама
    Public relations
    Стимулирование продаж
    Прогноз продаж
    Ценообразование

Поясню элементы классификатора. Данный классификатор называется маркетинг-микс(от английского mix - смешивать). Т. е. взаимодополняя одни инструменты маркетинга другими мы можем получить необходимый нам, оригинальный комплекс маркетинга.

Первый компонент - это продукт. Под этим инструментом маркетинга понимается работа с выпускаемым продуктом. Главная идея маркетинга - этоудовлетворение потребностей потребителей. Потребитель покупает товар лишь потому, что он удовлетворяет определенные потребности. По мере того как изменяются потребности, запросы потребителей (под воздействием моды, научно-технического прогресса и т. д. ), мы должны изменять, улучшать или даже снимать с производства и переходить к выпуску нового продукта [1Здесь и далее под продуктом я понимаю как товары, так и услуги в широком смысле. ]. Применительно к рассматриваемому АО под продуктом я буду понимать ассортиментную политику, т. е. какие продовольственные товары, какой марки, какого производителя мы должны включать в наши прайс-листы.

Под рынком понимается работа по комплексному изучению рынка, т. е. определению емкости рынка по отдельным продуктам и в целом, определение наших основных потребителей, конкурентов, анализ их работы, проведение сегментации рынка.

Третий компонент состоит из таких задач как определение эффективных каналов сбыта продукции, проведение рекламных компаний, использование связей с общественностью, стимулирование продаж и прогноз продаж. И последний компонент - это ценообразование, которое в современных российских условиях особенно на рынке продуктов питания является главнейшим инструментом комплекса маркетинга. Дело в том, что большинство продуктов питания обладаютбольшой эластичностью по цене. Другими словами незначительное изменение цены оказывает огромное влияние на объемы продаж.

Но приведенная классификация маркетинга не является исчерпывающей. Если мы хотим распределить все эти элементы маркетинга по подразделениям фирмы, то фактически мы должны указать, какой сотрудник принимает решения по конкретному элементу маркетинга. Однако принятие решения в свою очередь снова представляет собой сложный процесс, который тоже можно разбить на этапы. Отсюда вполне очевидно, что разные этапы принятия решения по какому-либо элементу маркетинга могут выполнять разные люди.

Классификация маркетинга по этапам принятия решений может выглядеть следующим образом:

    ПРОЦЕЕС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ
    Сбор информации и исследования
    Выработка решения
    Маркетинг-план
    Реализация маркетинг-плана
    Контроль и анализ
    Регулирование

Поясню по схеме, как происходит выработка решения. Сначала сотрудник, ответственный за определенный элемент маркетингасобирает информацию для выявления возможной проблемы. Например, возникла проблема - снижения объема продаж сахарного песка. Если взять ценовую политику, то по этому элементу выявляются цены на аналогичные продукты у конкурентов. Т. е. собирается информация по конкурентам. На втором этапе происходит выработка решений. Сначала определяются возможные альтернативы поведения. Допустим, цены у конкурентов понизились. В этом случае есть 3 альтернативы: повышать, снижать цены, оставить без изменения. После оценки этих альтернатив руководительвыбирает одну из них, т. е. вырабатывает решение. После выработки решения составляется план действий, который потом и реализуется на практике. После реализации маркетингового плана происходит контроль и анализ результатов. Другими словами осуществляетсяобратная связь. Руководитель определяет соответствие между фактическими результатами осуществления плана маркетинга и результатами, которые он бы хотел получить. Если проблема не устранена, то происходит регулирование управленческого действия, и процесс повторяется сначала.

Совместив 2 классификации маркетинга мы получим следующую матрицу, заполнив которую мы фактически распределим все этапы маркетинговой деятельности на предприятии по структурным подразделениям фирмы, т. е. поставим маркетинг.

    Этапы принятия решений
    Основные компоненты маркетинга
    Продукт
    Рынок
    Продвижения и продажи
    Цена
    Емкость рынка
    Потребитель
    Конкуренты
    Сегментация
    Каналы сбыта
    Реклама
    Связи с общественностью
    Стимулирование продаж
    Прогноз продаж
    Сбор информации и исследования
    Выработка решения
    Маркетинг-план
    Реализация плана
    Контроль и анализ
    Регулировани
    Анализ существующей ОСУП

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7