3) запросы покупателей (выявленные или невыявленные - в этом слу чае спрос надо создать или стимулировать);

4) потенциал предприятия (существующий, после проведения меропри ятий по технической модернизации или, например оптимизации издержек); 5) различные региональные рынки, которые предприятие в состоянии охватить.

    Рис. 1 дает представление о множестве вариантов стратегии:

3 состояния потенциала х 3 модификации продукта х 5 возможных ре гионов х 2 области проблем покупателей = 270 вариантов стратегии предприятия.

Фактически их может быть еще больше, поскольку продуктовый рынок или территориальные рынки могут быть дополнительно сегментированы. Из этого большого числа стратегий надлежит выбрать несколько наиболее важных и, проанализировав их, определить оптимальный вариант рыночной стратегии. Оценка варианта происходит на основе экспертного определе ния шансов на успех и рисков, присущих той или иной стратегии...

    - 8
    .
    - 9
     ш0
     Dlq24hd. pdr
    2. МАРКЕТИНГ КАК ЗАЛОГ УСПЕШНОЙ
    ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
     Dlq24m. pdr 2
    2. 1. Маркетинг и маркетинговые исследования

Снабдить предпринимателя необходимой информацией о рынке, предс тавить надежные прогнозы (оценки и перспективы) сбыта призваны специа листы, занимающиеся маркетингом.

     2Сущность маркетинга 0.

Маркетинг - это предпринимательская функция, реализующаяся и раскрывающаяся в соответствующих стадиях жизненного цикла продукции: предпроизводства, производства и реализации продукции. Но специфика каждой стадии настолько очевидна, что можно говорить о маркетинге на стадии предпроизводства и производства и о маркетинге на стадии реали зации.

На стадии предпроизводства и производства - это  1маркетинговые  1исследования 0, позволяющие получать необходимую информацию о рынке. Эта информация является основой для планирования рыночной стратегии, про изводственных программ. Это, если можно так выразиться, собственно "рынковедение". На стадии реализации это уже не столько исследования, сколько  1маркетинговые усилия 0 - деятельность по созданию, поддержанию и стимулированию спроса, по эффективному продвижению товара, достижению желаемой доли рынка. Это уже собственно "делание рынка" для своего то вара.

 2Организационная структура маркетинга 0. На небольших предприятиях, выпускающих ограниченный набор (ассортимент) товаров, отдел маркетинга не выделяется в качестве самостоятельного подразделения. Один или нес колько специалистов отдела сбыта (возможно, в сотрудничестве со специ алистом из отдела планирования) занимаются изучением рынка. На крупных предприятиях, к тому же выпускающих разнообразную про дукцию, создаются специальные функциональные подразделения - отделы маркетинга. Они занимаются не только изучением рынков и сбытовыми опе рациями, но и в большей или меньшей степени принимают участие в плани ровании производства, в установлении сроков выпуска изделий, контроли руют показатели качества продукции и т. д.

Отдел маркетинга может строиться по различным организационным принципам. Принципы построения определяются прежде всего отношением руководства предприятия к службе маркетинга, оценкой значимости и сте

    - 10

пенью использования маркетинговых исследований для организации управ ления предприятием. Эти принципы зависят также от ассортимента выпус каемой продукции, применяемых технологий, характера рынков, на которые работает предприятие, особенностей потребителей его продукции. При функциональном построении отдела маркетинга в его составе вы деляются подотделы или специалисты, выполняющие различные функции сис темы маркетинга, например изучение рынка, планирование объема произ водства, разработку и проведение рекламных мероприятий, осуществление продаж.

    -----------------¬
    ¦Отдел маркетинга¦
    L--------T-------
    --------------------T-----+--------T-------------¬

-------+-------¬ -------+-----¬ ----+---¬ ------+-----¬ ¦Изучение рынка¦ ¦Планирование¦ ¦Реклама¦ ¦Организация¦ L--------------- ¦производства¦ L-------- ¦ продаж ¦ L------------- L-----------

Поскольку крупные предприятия обычно имеют значительные рынки сбыта и диверсифицированный ассортимент выпускаемой продукции, органи зация их службы маркетинга имеет более сложную структуру. В основание структуры обычно кладется функциональный принцип построения, который дополняется в зависимости от конкретных условий подразделениями, пост роенными по отраслевому, товарному или региональному принципам.  2Маркетинговые исследования 0. Изучение рыночной среды и производс твенных возможностей фирмы осуществляется посредством специальных мар кетинговых исследований. Маркетинговые исследования - это, в сущности, прикладные исследования, дающие ответ на вопрос: существует ли рынок данного товара, как на него выйти и как закрепиться на нем? Определение конкретных задач маркетингового исследования зависит от того, в какой сфере, на каком предприятии, с какого момента, в ка кой экономической среде и ради достижения какой конкретной цели прово дится маркетинг.

Уровни исследования могут быть различны: выявление потребностей покупателей; изучение поведенческой практики, восприятия покупателями производимого товара; существующая структура сбыта в отрасли; эффек тивность и методы рекламного воздействия; возможности расширения рын

    - 11

ка; доли рынка, занимаемые основными конкурентами; исследования экс портных рынков и т. д.

Однако перед тем как вкладывать денежные средства в проведение маркетингового исследования, необходимо соотнести (сравнить) предпола гаемые затраты со значимостью возможных результатов исследования. Сна чала надо сделать прогноз результатов, а затем уже идти на определен ные затраты, причем немалые.

Определив задачи исследования, переходят к выявлению потенциаль ных источников информации, организуют сбор и изучение разнообразных данных. В маркетинговых исследованиях используют первичные данные (ин формация, полученная самим исследователем, неопубликованные данные) и вторичные данные (информация, собранная и изученная другими лицами, организациями и учреждениями).

    Первичные данные могут быть получены различными способами:
    - наблюдением (изучение витрин с ценами конкурентов);

- опросом (выборочный опрос покупателей в магазине, телефонный опрос);

    - экспериментом (например, проведение пробных продаж);
    - интервью (личные беседы, анкеты) и т. д.

Источники вторичных данных подразделяются на внутренние (статис тические данные предприятия) и внешние (данные государственной статис тики, публикуемые финансовые отчеты о деятельности компаний, информа ция в научно-технических и экономических журналах, данные, публикуемые специализированными организациями, например торгово-промышленными па латами, отраслевыми ассоциациями, маркетинговыми организациями и т. д. ) Полученная информация классифицируется, обрабатывается, анализи руется и представляется в форме, удобной для принятия решения. Отчет об исследовании рынка должен предоставить читающему необходимую инфор мацию в доступной форме. На основании предоставленной информации могут быть разработаны варианты рыночной стратегии, выявлены меры, которые следует принять для улучшения производственной и сбытовой деятельности предприятия.

Результаты маркетинговых исследований может непосредственно ана лизировать и сам предприниматель, и специалисты отдела маркетинга, ко торые в этом случае вырабатывают те или иные рекомендации. Эти реко мендации учитываются (или могут учитываться) руководством предприятия при принятии решений в различных сферах, касающихся как производства, так и реализации продукции.

    - 12

Маркетинговые исследования служат основанием для приятия решений об освоении нового товара, расширении или сокращении объемов продук ции, ее модернизации или снятия с производства. Маркетинг способствует разработке и внедрению планов развития предприятия. Эффективность мар кетинговых исследований возрастает, если планирование и управление на предприятии осуществляется с учетом маркетингового анализа. Если же предприниматель игнорирует маркетинговые подсказки, то обращение к маркетингу теряет смысл. Систематический и эффективный маркетинг лучшее свидетельство культуры предпринимательской деятельности.

    2. 2. Исследование конъюнктуры рынка

Конъюнктурные исследования объединяют в себе изучение товарного рынка, анализ патентно-лицензионной ситуации и оценку конкурентоспо собности продуктов и продукции на внутреннем и внешнем рынках. В ходе анализа с помощью методов статистической обработки, логи ческих умозаключений и экспертных оценок выявляется влияние всех кон курентообразующих факторов на товарный рынок.

Основной задачей конъюнктурных исследований является не только констатация ситуации на рынке, но и выбор потенциальных контрагентов, прогноз рыночной конъюнктуры и разработка рекомендаций по изготовлению товара, отвечающего требованиям рынка, расчет конкретных показателей научно-технического уровня и конкурентоспособности изготовляемого то вара.

 2Основные этапы конъюнктурных исследований 0. Практика проведения подобных работ показала, что основными этапами исследования являются: выбор товара и цели исследования; определение мирового научно-техни ческого уровня и базовых товаров; составление конъюнктурного образа товарв(КОТ); уточнение круга стран, на рынках которых объект может быть реализован; оценка конкурентоспособности объекта; составление плана мероприятий по продвижению товара на рынок.

При выборе объекта исследования руководствуются требованиями масштаба (товар должен иметь собственный рынок сбыта, выступать на рынке в качестве самостоятельного товара, т. е. это может быть станок, прибор, технологическая линия, препарат, а не входящие в них элементы, за исключение случаев, когда эти последние имеют самостоятельное то варное значение) и патентной чистоты.

    .
    - 13

После выбора объекта определяют  1мировой научно-технический уро  1вень 0 анализируемой группы продукции. При этом обычно понимают показа тели, достигнутые ведущими фирмами при производстве рассматриваемой продукции. Однако такой подход нельзя признать корректным, поскольку характеристики выпускаемой продукции, могут значительно уступают дос тигнутым в ходе научно-исследовательских работ.

 1Лидирующими 0 странами в области какой-либо продукции считаются в первую очередь экспортеры и лицензиары анализируемой или аналогичной продукции, а во вторую очередь - имеющие наиболее крупное производство или наладившие выпуск за последние 3 года.

Определение мирового уровня продукции, уровня научно технических разработок выполняются различными фирмами, имеющими достаточный массив информации (патенты, сведения об использовании опытно-промышленных партий образцов продукции).

Чтобы определить, возможна ли коммерческая реализация продукции, необходимо сформулировать основные требования рынка к ней как к това ру. Поэтому на следующем этапе исследования формируется  1конъюнктурный  1образ товара  0(КОТ). Это комплексный показатель, учитывающий свойства и характеристики объекта, а также характеристики возможного рынка его сбыта. КОТ должен отражать перечень требований к потенциальному рынку, которые обусловлены его природой (свойства, характеристики и особен ности).

Важнейшими параметрами являются научно-технический уровень объек та и степень его оригинальности, оцениваемые путем сопоставления ха рактеристик объектов с аналогичными характеристиками двух-трех продук тов (процессов), выбранных при определении МПУ и УНР, либо с усреднен ными данными. Для сопоставления пользуются системой коэффициентов. В случае неполноты данных рассчитывают обобщенный показатель тех нического уровня - сумму единичных показателей, взвешенных с помощью присвоенных им коэффициентов весомости. Единичные показатели и коэффи циенты весомости (К) определяют методом экспертных оценок.

В качестве единичных показателей могут быть рекомендованы: по казатели влияния объекта на качество продукта и процесс его получения (К = 2, 0); объем применения разработки в промышленности (К = 0, 8); объем реконструкции объекта, необходимый для использования (К = 0, 5); наличие правовой защиты и ее объем (К = 0, 4); степень новизны разраба тываемого объекта (К = 0, 4).

    - 14

В результате сопоставления объект относят к одной из пяти групп: 1) выше мирового уровня НИР; 2) на мировом уровне НИР; 3) ниже мирово го уровня НИР, но выше МПУ; 4) на уровне МПУ; 5) ниже МПУ.

При определении научно-технического уровня объекта необходимо учитывать стадию, на которой он находится. Так, на стадии планирования НИР или экспериментальной проверки свойства разрабатываемого объекта целесообразно сопоставлять не с существующим уровнем, а с уровнем, рассчитанным путем экстраполяции обобщенных свойств аналогов за пос ледние 4 - 5 лет на момент предполагаемого окончания его разработки. При оценке степени оригинальности объекта выясняют, является ли объект пионерским, усовершенствующим существующий промышленный объект или может считаться новым, актуальным, хотя и не пионерским. Классификация объекта по научно-техническому уровню и степени оригинальности позволяет существенно упростить определение его потен циального места на мировом рынке и предсказать пути возможной реализа ции. Наряду с этим при определении конъюнктурного образ объекта форми руются требования к производственной базе, квалификации рабочей силы, уровню развития данной и смежных отраслей и т. д.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7