2) общая конъюнктурная характеристика - отрасль (подотрасль), к которой относится объект; его назначение; необходимое сырье и возмож ные источники его получения; особенности технологического процесса; требования к технологическому оборудованию;

3) характеристика технико-экономического уровня - фирмы, ведущие аналогичные разработки; перечень патентов; сопоставление с характерис тиками аналогов; предварительное заключение о научно-техническом уров не;

    4) тема исследований и сроки их выполнения.

 1Сегментация рынка 0 - одно из главных решений, лежащих в основе планирования маркетинга. Сегментация, как можно догадаться, означает процесс разделения рынка товаров на отдельные сегменты или части. Смысл выделения сегментов рынка состоит в том, чтобы не распылять уси лия на весь рынок, а ориентироваться на определенный сегмент.

    - 15

 1Сегментом рынка 0 называют группу клиентов, занятых поиском одно типных или однофункциональных товаров и готовых их купить.

Сегментация применяется исключительно к потребителям (покупате лям) определенного вида товара или услуги. Сегмент всегда какая-то особая группа. При этом не имеет значения, идет ли речь о потребителях часов, станков с программным управлением или бухгалтерских консульта ционных услуг.

Сегментацию не следует путать с  1делением рынков 0. Различие очевид но: рынок, как уже отмечалось, характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, телевизоров или стиральных машин). Сегмент же предъ являет требования к каким-то особым типам, модификациям товара внутри данного вида, поскольку появляются потребители огородных тракторов, малогабаритных телевизоров или дорогих автоматических стиральных ма шин. Соответственно фирма может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. Совсем иное дело - выход на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями - от поиска новой технологии до создания новых сис тем сбыта.

Ведущие маркетологи Запада полагают, что правильная сегментация рынка и рациональный выбор сегмента - абсолютно необходимое условие рыночного успеха для любой фирмы.

    Что подразумевается под правильной сегментацией?
    1) Сегменты рынка очерчены достаточно четко.

2) Собрана достаточная информация о разных сегментах рынка, из вестны эффективные способы ее анализа и оценки.

3) Выбранные сегменты способны приносить достаточную прибыль. 4) На данном сегменте рынка возможна эффективная организация сбы та товара: существуют каналы товародвижения, доступна реклама и др. Отсюда следует, что правильная сегментация рынка позволяет фирме отказаться от "осредненного товара" и перейти на выпуск жестко ориен тированной продукции, облегчает конкурентную борьбу, переход в новый сегмент рынка ("нишу"), строить научно-техническую стратегию фирмы на выявленные нужды потребителей и рациональную основу фирменного марке тинга в целом - от изучения потребителей до эффективных систем сбыта и действенной рекламы. Причины все те же: любая задача маркетинга четко ориентированна теперь на конкретную потребительскую группу. Практический опыт успешно работающих фирм показывает, что сама по себе сегментация - сложный и трудоемкий процесс, процесс творческий по

    - 16

своей сути, требующий для качественного выполнения серьезного опыта, хороших знаний и навыков. Все это тем более важно, что до сих пор опубликованной методики сегментации нет. Более того, фирмы тщательно засекречивают свой опыт сегментации традиционных рынков. Есть, правда, определенные рекомендации в каждой печатной работе по маркетингу, но это всего лишь очень общие положения.

Сегментация не разовый, но постоянный процесс, что обусловлено как динамикой характеристик потребителей данного товара, так и дейс твиями конкурентов и общей обстановкой на рынке.

Сегментация рынка хорактеризуется следующими показателями: ем кость, доступность, существенность, прибыльность, совместимость сег мента с рынком основных конкурентов, эффективность работы на новом сегменте рынка.

Изучение потребителей в таблице 3 приведены основные признаки, по которым можно подразделить потребителей на группы и примерное их зна чение для нашей страны.

Каждый из признаков, + перечисленных в таблице 3, используется не сам по себе, а в какой-либо комбинации с другими. При совпадении у оп ределенных групп потребителей нескольких значений переменных, указан ных в таблице 1, можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка.

    Таблица 1. Основные признаки выделения групп потребителей
     ш1

г===========================T========================================¬ ¦ Признак ¦ Группы ¦ ¦===========================¦========================================¦ ¦  1Географическая сегментация 0 ¦ ¦ Регион ¦ Прибалтика, Средняя Азия, Центрально- ¦ ¦ ¦ Черноземный район, Нечерноземье, Урал, ¦ ¦ ¦ Кавказ, Дальний Восток и т. п. ¦ ¦ Административное деление ¦ Республика, край, область, район, город ¦ ¦ Численность, тыс. чел ¦ До 5, 5 - 20, 20 - 50, 50 - 100, 100 - ¦ ¦ ¦ 250, 250 - 500, 500 - 1000, 1000 - ¦ ¦ ¦ 4000, 4000 и более ¦ ¦ Плотность населения ¦ Город, пригород, сельская местность ¦ ¦ Климат ¦ Умеренно-континентальный, континенталь-¦ ¦ ¦ ный, субтропический, морской ¦ ¦  1Демографическая 0  1сегментация 0 ¦ ¦ Возраст, лет ¦ До 6, 6 - 11, 12 - 19, 20 - 34, 35 - 40, ¦ ¦ ¦ 40 - 50, 50 - 64, 65 и более ¦ ¦ Пол ¦ Мужской, женский ¦ ¦ Размер семьи, чел. ¦ 1 - 2, 3 - 4, 5 и более ¦ ¦ Семейное положение - воз- ¦ Молодежь не состоящая в браке; молодые ¦ ¦ раст ¦ семьи без детей; молодые семьи с ребен-¦ ¦ ¦ ком не старше 6 лет; молодые семьи с ¦ ¦ ¦ детьми младше и старше 6 лет; пожилые ¦ L===========================¦========================================

    - 17
    Продолжение таблицы 1

г===========================T========================================¬ ¦ ¦ супруги, имеющие детей моложе 18 лет; ¦ ¦ ¦ пожилые супруги не имеющие детей моложе¦ ¦ ¦ 18 лет; одинокие пожилые люди и т. п. ¦ ¦ Уровень дохода, тыс. руб. ¦ До 200, 200 - 210, 210 - 220 и т. д. ¦ ¦ Уровень образования ¦ Начальное среднее и неполное среднее; ¦ ¦ ¦ среднее специальное; незаконченное выс-¦ ¦ ¦ шее; высшее; ученая степень ¦ ¦ Религия ¦ Православная, католическая, баптистская¦ ¦ ¦ и др. ¦ ¦ Раса ¦ Европеидная, монголоидная ¦ ¦ Национальность ¦ Русские, украинцы, белорусы, узбеки, ¦ ¦ ¦ грузины, евреи, татары, башкиры и т. п. ¦ ¦  1Психологическая 0  1сегментация 0  3  0 ¦

¦ Социальный слой ¦ Неимущие; среднего достатка; более вы- ¦ ¦ ¦ сокого уровня достатка, чем средний; ¦ ¦ 3  0¦ 3  0высокого достатка; очень высокого 3  0¦

¦ 3  0Стиль жизни ¦ Богемный, элитарный, молодежный,  3  0¦ ¦ 3  0¦ 3  0спортивный и т. д.  3  0¦

¦ 3  0Личные качества ¦ Амбициозность, авторитетность, импуль- 3  0¦ ¦ 3  0¦ 3  0сивность, стадный инстинкт и т. п.  3  0¦

    ¦ 3  1Поведенческая 3  1сегментация 3  0  3  0¦

¦ 3  0Степень случайности по- 3  0¦ 3  0Приобретение товаров обычно носит слу- 3  0¦

¦ 3  0купки 3  0¦ 3  0чайный характер; приобретение товаров 3  0¦ ¦ 3  0¦ 3  0иногда носит случайный характер 3  0¦

¦ 3  0Поиск выгод ¦ Желают приобрести изделия высокого ка- 3  0¦ ¦ 3  0¦ 3  0чества; требуют хорошего обслуживания;  3  0¦

    ¦ 3  0¦ 3  0ищут дешевый товар 3  0¦

¦Статус постоянного клиента 3  0¦ 3  0Не имеют такого статуса; имели его в 3  0¦

    ¦ 3  0¦ 3  0в прошлом; потенциальные клиенты, при- 3  0¦

¦ 3  0¦ 3  0обретающие изделие в первый раз; посто-¦ ¦ 3  0¦ 3  0янные клиенты 3  0¦

¦ Степень потребности в про-¦ 3  0Нужен постоянно; нужен время от времени¦ ¦ 3  0дукте 3  0¦ 3  0никогда не нужен 3  0¦

¦ 3  0Степень лояльности к пред-¦ 3  0Никогда не покупают продукцию данного  3  0¦

¦ 3  0приятию или изделию 3  0¦ 3  0предприятия; стараются не покупать; ¦ ¦ 3  0¦ 3  0покупают только при более низкой цене;  3  0¦

¦ 3  0¦ 3  0чаще всего покупают; покупают только ее¦ ¦ 3  0Степень готовности купить 3  0¦ 3  0Не желают покупать; не готовы купить  3  0¦

¦ изделие ¦ сейчас; недостаточно информированы, что-¦ ¦ ¦ бы купить; интересуются изделием; стре-¦ ¦ ¦ мятся купить; обязательно купят ¦ ¦ Эмоциональное отношение к ¦ Энтузиазм; положительное; безразличное; ¦ ¦ продукции ¦ негативное; враждебное ¦ L===========================¦========================================  ш0

Изучение конкурентов, как и любое исследование, начинают со сбора информации и ее систематизации, например в виде таблицы - типа табл. 2. В таблице 2 указаны основные факторы, определяющие успех любого изделия на рынке, и даны переменные, по которым можно количественно оценивать значение факторов. Каждая из этих переменных должна получить оценку ( от 0 - наиболее слабые позиции - до 5 - доминирующие). Если по какому-то из параметров нет достаточной информации, он исключается

    - 18
    из анализа и переходят к следующему.
    Таблица 2. Лист оценки (в баллах) конкурентоспособности
     ш1

г====================================T=============T================¬ ¦ ¦ ¦ Конкуренты ¦ ¦ Факторы конкурентоспособности ¦ Предприятие +--------T-------¦ ¦ ¦ ¦ А ¦ Б ¦ ¦====================================+=============+========+=======¦ ¦  1Продукт 0 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Качество ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Технические параметры ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Право замены изделия ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Стиль ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Престиж торговой марки ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Упаковка ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Габаритные размеры ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Уровень ремонтного обслуживания ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Гарантийный срок ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Многовариантность в использовании ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Уникальность (отсутствие аналогов)¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Универсализм ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Надежность ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Срок службы ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Защищенность патентами ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦  1Цена 0 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Прейскурантная ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Процент скидки с цены ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Налоговая скидка ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Сроки платежа ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Условия кредита ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Условия финансирования в случае ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ покупки ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦  1Каналы сбыта 0 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Форма сбыта: ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ прямая поставка ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ торговые представители ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ предприятия-производители ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ оптовые посредники ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ комиссионеры и маклеры ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ дилеры ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Степень охвата рынка ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Размещение складских помещений ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Система контроля запасов ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Система транспортировки ¦ ¦ ¦ ¦ L====================================¦=============¦========¦======= .

    - 19
    Продолжение таблицы 2

г====================================T=============T========T=======¬ ¦  1Продвижение продуктов на 0  1рынке 0 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Реклама: ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ для потребителей ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ для торговых посредников ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Индивидуальная продажа: ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ стимулы для потребителей ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ демонстрационная торговля ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ показ образцов изделий ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ обучение и подготовка персонала ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ сбытовых служб ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Продвижение продуктов по каналам ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ торговли: ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ демонстрация продуктов ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ продажа на конкурентной основе ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ продажа торговыми посредниками ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ купоны ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ руководства по использованию ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Телевизионный маркетинг (продажа ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ по телевизору) ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Упоминания об изделиях в средствах ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ массовой информации ¦ ¦ ¦ ¦ ¦------------------------------------+-------------+--------+-------¦ ¦ Итого: ¦ ¦ ¦ ¦ L====================================¦=============¦========¦=======-  ш0

Данные, необходимые для такого рода анализа, должны быть предс тавлены экономическими службами, а выставленные оценки согласованы с мнением специалистов этих служб. Для этого лучше всего сформировать группу из наиболее квалифицированных работников, которые вместе с ру ководством предприятия смогут провести анализ. Если члены группы рас ходятся в оценках, в таблицу вставляется среднее значение переменной, определяемое с учетом мнения каждого.

Оценка конкурентоспособности предприятия должна дополняться ана лизом его слабых и сильных сторон. Руководство предприятия, как пока зывает опыт ведущих компаний, должно знать:

1) какие планы существуют у конкурентов в отношении их доли рын ка, повышения рентабельности производства и увеличение объема продаж; 2) какой рыночной стратегии придерживаются конкуренты в настоящее время;

    3) с помощью каких средств они обеспечивают ее реализацию;
    - 20
    4) каковы их сильные и слабые стороны;

5) каких действий можно ожидать в будущем от нынешних и возможных конкурентов.

    2. 3. Стратегия маркетинга

 2Стратегия маркетинга 0 - установление целей предприятия на избран ном (целевом) рынке или  1рыночном сегменте 0 и выбор средств их достиже ния в рамках предписанного маркетингового периода. Стратегия маркетин га обычно строится по следующей схеме: выбор продолжительности марке тингового периода (краткосрочное, среднесрочное и долгосрочное плани рование); установлений целей маркетинга - конечных (стратегических) и промежуточных (тактических); выработка мероприятий, направленных на достижение промежуточных и окончательных целей; разработка системы контроля (мониторинга) за ходом выполнения стратегических планов. Как правило, рассматриваются 4 направления, по которым разрабаты вается и осуществляется стратегия маркетинга: товарная политика; цено вая политика; политика сбыта; политика коммуникации или методы форми рования  1спроса 0 и стимулирования сбыта (ФОССТИС). В зарубежной литера туре эти 4 направления получили название  1маркетинговой смеси 0 или четы рех "П" по первой букве английского названия: Product, Price, Physical distribution, Promotion.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7