-------+----------------+-------------+--------------+--------¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ -----+----¬ ------+------¬ ---+--¬ ------+------¬ ¦ ¦ ¦Маркетинг¦ ¦Производство¦ ¦Кадры¦ ¦Исследования¦ ¦ ¦ L-----T---- L------------- L------ ¦и разработки¦ ¦ ¦ ¦ L------------- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПЛАН ¦ L-------+-----------------------------------------------------  ш0

    Рис. 2

 2Тактика маркетинга 0 - это конкретные действия, направленные на ре ализацию заданной маркетинговой стратегии. Тактика при маркетинге включает: установление промежуточных целей маркетинга; выбор средств для достижения этих целей; определение временной последовательности маркетинговых операций, в том числе выбор момента выхода на рынок и ухода с него; распределение обязанностей и ответственности между раз нообразными участниками процесса маркетинга на каждом его этапе; опти мизацию расходов по маркетингу на различных его этапах.

Основой выбора той или иной цели маркетинга является принцип  1диф  1ференциации преимуществ 0. Он означает предлагать клиенту то, что он хо чет и чего не может купить в другом месте. Свойства продукта (товара) - в широком смысле - должны быть трудно поддающимися имитации конку рентов. Например, таким отличительным свойством может быть высокое ка

    - 22

чество товара, или сокращенные сроки изготовления и доставки, обуслов ленные приближенностью к потребителю, или возможность учета при произ водстве изделия разнообразных пожеланий заказчика. Это может быть и очень низкая цена, которую предлагают в связи с наличием особой техно логии производства изделия.

Например, преимуществом товара по сравнению с другими являлось обеспечение гарантийного обслуживания. Если конкуренты увеличили га рантийный срок для своих изделий. Этому должен был предшествовать уп реждающий шаг, например увеличение срока гарантии и одновременно улуч шение внешнего вида, или уменьшение габаритов, или что-либо еще. Одно время производство цветных телевизоров в нашей стране удов летворяло спрос, но качество было невысоким - они часто ломались. Это ставили их в невыгодное положение по отношению к более надежным черно белым телевизорам. Внедрение абонентного обслуживания цветных телеви зоров вновь привлекло внимание потребителей. Так были сохранены диффе ренциальные преимущества цветных телевизоров.

Различают недифференцированный (массовый) и дифференцированный маркетинг в зависимости от концепции рынка.

    .
    - 23
     ш1
    ---------------¬
    ¦ РЫНОК ¦
    L-T----------T-
    ¦ ¦
    ¦ ¦

------------------------------+-¬ --+--------------------------¬ ¦ ОДНОРОДНЫЙ (недифференцирован-¦ ¦ НЕОДНОРОДНЫЙ (дифференци- ¦ ¦ ный, массовый): отсутствует¦ ¦ рованный): четко стратифи- ¦ ¦ четкая сегментация - нельзя¦ ¦ цированы группы потребите- ¦ ¦ выделить какие-либо группы от-¦ ¦ лей, предъявляющие спрос ¦ ¦ личающихся друг от друга воз-¦ ¦ на товары, которые удовле- ¦ ¦ можных потребителей данного¦ ¦ творяют их специфические ¦ ¦ товара ¦ ¦ интересы (потребности) ¦ L------T-----------------T------- L------T---------------T----- ¦ ¦ ¦ ¦

-------+-----------------+------¬ -------+---------------+-----¬ ¦ НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ: примене-¦ ¦ ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ: для ка- ¦ ¦ ние унифицированного, рассчи- ¦ ¦ ждого рыночного сегмента ¦ ¦ танного на всю публику комп- ¦ ¦ применяют уникальный комп- ¦ ¦ лекса приемов продвижения то- ¦ ¦ лекс приемов продвижения ¦ ¦ варов ¦ ¦ ¦ L----------------------------T--- L--T------------------------- ¦ ¦

    ¦ ¦
    --+------------+-¬
    ¦ МАРКЕТИНГ ¦
    L----------------
     ш0

Если предприятие оказывается достаточно мощным, выпускает широкий ассортимент товаров, работает не первый год, имеет определенный круг покупателей, то оно в состоянии осуществить такую маркетинговую стра тегию, как  1диверсификация 0, т. е. выйти но новые рынки с новыми товара ми. Диверсификация - такая стратегия, при которой создается множество новых разновидностей продукта (или видов деятельности фирмы), которыми заполняются новые рыночные ниши. Типичными являются концентрическая, горизонтальная и многоотраслевая диверсификация.

    .
    - 24
     Л[+]
     ш1
    -----------------------------------------------¬
    ¦ Р Ы Н О К ¦
    L---T-------------------T------------------T---
    ¦ ¦ ¦

----------------+----¬ -----------+---------¬ -----+---------------¬ ¦ "Ниши", образуемые ¦ ¦ "Ниши", образуемые ¦ ¦ "Ниши", образуемые ¦ ¦ аналогичными пот- ¦ ¦ комплексом взаимо- ¦ ¦ потребностями в ¦ ¦ ребностями ¦ ¦ связанных и одно- ¦ ¦ аналогичном проду-¦ ¦ ¦ ¦ уровневых потреб- ¦ ¦ кте, но более вы-¦ ¦ ¦ ¦ ностей ¦ ¦ сокого уровня ¦ L----T----------T----- L----T----------T----- L---T------------T--- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ -----+----------+----¬ -----+----------+----¬ ----+------------+---¬ ¦ ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ ДИ- ¦ ¦ КОНЦЕНТРИЧЕСКАЯ ДИ-¦ ¦ МНОГООТРАСЛЕВАЯ ДИ-¦ ¦ ВЕРСИФИКАЦИЯ - ¦ ¦ ВЕРСИФИКАЦИЯ - ¦ ¦ ВЕРСИФИКАЦИЯ - про-¦ ¦ производство това- ¦ ¦ создание товаров -¦ ¦ изводство товаров, ¦ ¦ ров-аналогов (на- ¦ ¦ дополнителей (соро-¦ ¦ на современном уро-¦ ¦ пример, ручек или ¦ ¦ чки + галстуки, ду-¦ ¦ вне удовлетворяющих¦ ¦ карандашей и т. д. ¦ ¦ хи + помада + мыло)¦ ¦ потребности (теле-¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ визоры - видеомаг-¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ нитофоны - кабель-¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ное телевидение -¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ спутниковая связь) ¦ L---------------T----- L----------T---------- L----T--------------- ¦ ¦ ¦

    ¦ ¦ ¦
    ----+-------------------+------------------+---¬
    ¦ Общая маркетинговая стратегия ¦
    ¦ Д И В Е Р С И Ф И К А Ц И Я ¦
    L----------------------------------------------
     ш0

Стратегия маркетинга определяет обычно и ценовую политику. Приве дем наиболее характерные ситуации. Итак, установление цен различается при различных стратегиях маркетинга.

     ш1
    --------------¬
    ----------+ Ц Е Н А +--------¬
    ¦ L-------------- ¦
    --------+------¬ --------+------¬
    ¦ Низкая ¦ ¦ Высокая ¦
    LT--T------T--T- LT--T------T--T
    ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

--------+--+¬ --+--+-------¬ ---------+--+---¬ -+--+-------¬ ¦ ПАССИВНАЯ ¦ ¦ СТРАТЕГИЯ ¦ ¦ВЫБОРОЧНОЕ ПРО-¦ ¦ИНТЕНСИВНЫЙ¦ ¦ СТРАТЕГИЯ: ¦ ¦ ШИРОКОГО ¦ ¦НИКНОВЕНИЕ ¦ ¦МАРКЕТИНГ: ¦ ¦ слабое ¦ ¦ ПРОНИКНО- ¦ ¦концентрация ¦ ¦тотальная ¦ ¦ стимули- ¦ ¦ ВЕНИЯ: ¦ ¦усилий на узком¦ ¦обработка ¦ ¦ рование ¦ ¦ интенсив- ¦ ¦сегменте рынка, ¦ ¦всех сегме-¦ ¦ сбыта ¦ ¦ ное сти- ¦ ¦низкие затраты ¦ ¦нтов рынка ¦ ¦ ¦ ¦ мулирова- ¦ ¦на стимулиро- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ние сбыта ¦ ¦вание сбыта ¦ ¦ ¦ L------T----- L------T------ L------T--------- L----T------ ¦ ¦ ¦ ¦

    ----+---------------+---------------+---------------+--¬
    ¦ С Т Р А Т Е Г И И М А Р К Е Т И Н Г А ¦
    L------------------------------------------------------
    - 25
     ш0

Стратегия маркетинга различается также в зависимости от стадии развития бизнеса (расширение существующего производства, развития но вого, стабилизации, сворачивания).

     ш1
     Dmq24. pdr 3
    ---------------------------¬

---------------------------+ Этапы развития бизнеса +----------------------¬ ¦ L-T-----------------T------- ¦

    ¦ ¦ ¦ ¦

-------+-----¬ ---------------------+-¬ --------------+------------¬ ---------------+--------------¬

¦СВОРАЧИВАНИЕ¦ ¦ СТАБИЛИЗАЦИЯ ¦ ¦ РАЗВИТИЕ НОВОГО ¦ ¦ РАСШИРЕНИЕ СУЩЕСТВУЮЩЕГО ¦

    ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ БИЗНЕСА ¦ ¦ БИЗНЕСА ¦

+------------+ +----------T-----------+ +--------T--------T--------+ +---------T---------T---------+

¦Поддержание ¦ ¦НИОКР ори-¦Обеспечение¦ ¦Инвести-¦Имитация¦Вытесне-¦ ¦Инвести ¦Производ-¦Отсечение¦

¦нормальной ¦ ¦ентируются¦конкуренто-¦ ¦ции в ¦и "дово-¦ние кон-¦ ¦ции в но-¦ство но- ¦конкурен-¦

¦работы без ¦ ¦на сокра- ¦способности¦ ¦новые ¦дка" ¦курентов¦ ¦вые мощ- ¦вого то- ¦тов ¦

¦инвестиций ¦ ¦щение цен ¦товаров, ¦ ¦мощности¦ ¦ ¦ ¦ности ¦вара на ¦ ¦ ¦на увеличе- ¦ ¦товаров, а¦гарантирую-¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦имеющихся¦ ¦ ¦ние физичес-¦ ¦не на соз-¦щей сохра- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦мощностях¦ ¦ ¦ких активов ¦ ¦дание нов-¦нение доли ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

    ¦ ¦ ¦шеств ¦рынка ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

L------------- L----------+------------ L--------+--------+-------- L---------+----T----+----T----

    ¦ ¦
    ¦ ¦
    --------+---¬ ----+-------¬
    ¦ Патентная ¦ ¦ Ценовая ¦
    ¦ защита ¦ ¦конкуренция¦
    L------------ L-----------
     ш0
     Dlq24m. pdr 2

Наконец, стратегии маркетинга определяются степенью новизны рынка и продукта. Рассмотрим матрицу стратегия маркетинга. Соотнося продукт с состоянием интересующего рынка (сегмента рынка), определим стратегию.

    Матрица стратегий маркетинга

----------------T----------------------------------------------------¬ ¦ Тип рынка ¦ Характер продукта ¦ ¦ +--------------------------T-------------------------+ ¦ ¦ Освоенный ¦ Новый ¦ +---------------+--------------------------+-------------------------+ ¦ Освоенный ¦ Насыщение рынка ¦ Внедрение на рынок ¦ +---------------+--------------------------+-------------------------+ ¦ Новый ¦ Освоение рынка ¦ Диверсификация продукта¦ L---------------+--------------------------+-------------------------

Как показывает практика, невозможно построение маркетинговой стратегии без учета характера спроса на продукцию. Уровень и динамика

    - 26

спроса определяют не только объемы фактического и планируемого выпус ка, но и стратегию маркетинга, специфический набор его инструментов. Типология маркетинга в зависимости от состояния спроса имеет сле дующий вид:

-------------------------------T-----------------------------------¬ ¦ Маркетинг ¦ Состояние спроса ¦ +------------------------------+-----------------------------------+ ¦ Конверсионный ¦ Негативный ¦ ¦ Стимулирующий ¦ Отсутствие спроса (безразличие) ¦ ¦ Развивающийся ¦ Формирующийся ¦ ¦ Ремаркетинг ¦ Снижающийся ¦ ¦ Синхромаркетинг ¦ Колеблющийся ¦ ¦ Поддерживающий ¦ Полный ¦ ¦ Противодействующий ¦ Нежелательный ¦ ¦ Демаркетинг ¦ Избыточный ¦ L------------------------------+-----------------------------------

 1Конверсионный  0маркетинг связан с наличием негативного спроса. При негативном спросе все или большинство важнейших сегментов потенциаль ного рынка отвергают товар или услугу. Негативный спрос - нередкое яв ление на рынке, которое распространяется на многие товары и услуги. Вегетарианцы, например, являются носителям негативного спроса на мясо всех сортов, многие потребители проявляют негативный спрос на различ ные лекарства и т. п.

 1Стимулирующий 0 маркетинг применяется, когда имеет место полное безразличие или незаинтересованность потребителя.

    Возможны следующие случаи:

1) товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность (напри мер, пустые бутылки, старые вещи),

2) товары воспринимаются как имеющие ценность, но не на данном рынке (лодка в местности, где нет водоема);

3) на новые товары отсутствует спрос, так как рынок не подготов лен к их появлению (например, сувениры, которые приобретут, лишь уви дев их на витрине, но о покупке которых заранее не думают). Следовательно, встает задача стимулирования спроса. В первом слу чае практикуют "привязку" товара или услуги к какой-либо потребности, например рассматривают старые вещи как антиквариат. Во втором случае

    - 27

изменяют объективные условия с таким расчетом, чтобы придать товарам потребительскую ценность, например создают искусственный водоем. В третьем - распространяют информацию о товаре или сам товар в надежде, что отсутствие спроса вызвано его отсутствием на рынке.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7