Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает:

- оценку риска;

- выявление позиций конкурентов;

- определение возможной реакции конкурентов на появление новой фирмы;

- прогнозирование возможного объема продаж и прибыли.

На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого.

При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используются два метода:

А) консервативный;

Б) дисперсный.

Консервативный, или «метод муравья» (рис.2), предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат.

Диверсный, или «метод стрекозы» (рис.3), реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных, «плодоносных» рыночных сегментов Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие / А.П. Дурович. - 3-е изд., стереотип. - Мн.: Новое знание, 2003. - с. 226.

Процесс определения целевого рынка самым тесным образом связан с выбором маркетинговой стратегии туристского предприятия.

Сегментация представляет собой, с одной стороны, прием для нахождения части рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые ориентируется маркетинговая деятельность туристского предприятия. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимального сочетания элементов маркетинга. Главная цель сегментации - обеспечить адресность туристскому продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей.

Сегментация туристского рынка имеет тенденцию к бесконечности, что определяется такими факторами, как усложнение структуры потребностей клиентов, а также растущее значение отдыха и туризма в жизни общества. Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия комбинацию признаков, позволяющую максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает целям и возможностям фирмы. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов туристского рынка.

Осуществляя сегментацию, туристские фирмы выявляют группы клиентов, объединенные по тем или иным признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое туристское предложение. Такой подход позволяет не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его. Указ. соч., там же - с. 231

Специалисты по маркетингу разработали варианты рыночного покрытия:

- Стратегия недифференцированного маркетинга - игнорирует различия в сегментах рынка и выходит на рынок в целом только с одним рыночным предложением.

- Стратегия дифференцированного маркетинга - фирма ориентируется на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные рыночные предложения для каждого из них.

- Стратегия концентрированного маркетинга - особенно привлекательна для компании с ограниченными ресурсами. Вместо поисков маленькой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких небольших рынков.

При выборе стратегии рыночного покрытия компаниям следует учитывать несколько факторов:

- Ресурсы компании. Если ресурсы компании ограничены, то самая разумная стратегия - концентрированный маркетинг.

- степень однородности (гомогенности) товара. Более подходящая стратегия для однородных товаров - недифференцированный маркетинг.

Дифференцированный маркетинг или концентрированный маркетинг более подходит товарам с различающимся дизайном, таким, как рестораны и гостиницы.

- Однородность (гомогенность) рынка. Если у покупателей одинаковый вкус, если они покупают одинаковое количество продукта и одинаково реагируют на приемы маркетинга, то уместен недифференцированный маркетинг.

- Стратегии конкурентов. Если конкуренты используют сегментацию, то применение недифференцированного маркетинга может быть равнозначно самоубийству. Когда, наоборот, конкуренты пользуются недифференцированным маркетингом, фирма может добиться преимущества перед ними, применяя дифференцированный или концентрированный маркетинг. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов/Пер. с. англ. Под ред. Р.Б. Ноздревой. - М.: ЮНИТИ, 1998. - с. 283

Таким образом, сегментация показывает, какие у фирмы возможности на рынке. Компания выбирает наиболее привлекательный сегмент или сегменты как объект своей маркетинговой стратегии для достижения желаемых результатов, который (которые) и будут являться целевым (целевыми).

1.4 Выбор позиции на рынке, параметры позиционирования

В выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключительным этапом является определение позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

Позиция продукта - это мнение прежде всего определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов.

Под позиционированием в сознании потребителей на практике понимается, как правило, одномерное позиционирование по важнейшему потребительскому свойству, когда потребитель маркетинговыми методами продвижения продукта информируется об этом свойстве, которое представляет интерес для потребителя и выгодно отличает продукт предприятия от конкурентов. Коротков А.В. Статистическая методология позиционирования продукта // Маркетинг №2(69), 2003г. - с. 112

Позиционирование направлено на разработку и создание имиджа туристского продукта таким образом, чтобы он занял в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения продуктов конкурентов. Значительный вклад в развитие стратегии позиционирования внесли два специалиста в области маркетинга - Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств существующего продукта и отмечают, что «позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование то, что вы делаете с образом мыслей потребителя, вы позиционируете продукт в сознании потребителя».

Позиционирование должно дать ответ на вопрос: «Какова ценность продукта для клиента?». Причем здесь имеется в виду не только чисто практическая выгода от приобретения данного продукта, но и его практическая выгода от приобретения данного продукта, но и его психологическая ценность («идеальный прообраз продукта»). Положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное положение является результатом представлений фирмы о позициях ее продукта на рынке. Оно может расходиться с мнением потребителей.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов. По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие / А.П. Дурович. - 3-е изд., стереотип. - Мн.: Новое знание, 2003. - с. 242

Позиционирование должно быть основано на тех отличительных особенностях продукта, которые представляют существенный интерес для потребителя. Та или иная отличительная особенность заслуживает внимания при позиционировании в той мере, в которой она обладает следующими свойствами:

– важности - отличие приносит высокооцениваемую выгоду потребителям;

– неповторимости - конкуренты не предлагают данное отличие или фирма может представлять его более ярко;

– доказуемости - отличие можно показать, оно видно клиентам;

– доступности - потребители должны быть в состоянии позволить себе заплатить за данную отличительную особенность;

– защищенности - конкурентами сложно перенять или скопировать отличие;

– наглядности - смысл отличительной особенности может быть легко доведен до потребителей и является для них очевидным. Указ. соч., там же - с. 240

Предположим, что туристскому предприятию повезло настолько, что оно обнаружило у себя несколько потенциальных отличительных особенностей. В этом случае необходимо выбрать те из них, на которые будет строиться стратегия позиционирования. Возникает вопрос: сколько отличительных особенностей необходимо использовать при позиционировании? Однозначного ответа на него теория и практика маркетинга не дает.

Между тем многие специалисты считают, что предприятию следует сосредоточить свои усилия на поддержке только какой-либо одной отличительной особенности продукта. Самые важные из таких особенностей «наилучшее качество», «наилучшее обслуживание», «самая низка цена», «наиболее высокая ценность». Предприятие, упорно работающее над достижением какой-либо одной из этих особенностей и постоянно удерживающее ее, скорее всего обретет хорошую репутацию и будет ассоциироваться в сознании потребителей с этой позицией. Гасанов А.З. Организация маркетинговой деятельности фирмы. Учебно-методическое пособие. 2004. - с. 113

Другие специалисты по маркетингу считают, что туристским фирмам следует позиционировать себя сразу по нескольким отличительным особенностям. Однако по мере того, как увеличивается число провозглашаемых предприятием отличительных особенностей, оно рискует потерять доверие потребителей.

Известны четыре основные ошибки, связанные с позиционированием продукта:

– поверхностное позиционирование - отсутствие какой-либо четко обозначенной позиции;

– однобокое позиционирование - создание у потребителя слишком узкого представления о фирме и предлагаемых ею продукта;

– неблаговидное позиционирование - попытка создать у потребителя преувеличенное представление о фирме и ее продуктах;

– неоднозначное позиционирование - создание у потребителей запутанного представления о фирме и ее продуктах. Коротков А.В. Статистическая методология позиционирования продукта // Маркетинг №2(69), 2003г. - с. 116

Для того чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому после того, как позиция выбрана, следует довести позицию до сведения потребителей. Все усилия предприятия рамках комплекса маркетинга должны быть направлены на реализацию стратегии позиционирования. Например, если фирма решила превзойти конкурентов по уровню обслуживания, необходимо составить программы обучения персонала, мотивировать сотрудников, а также осуществлять рекламу, подтверждающую превосходство такого обслуживания. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие / А.п. Дурович. - 3-е изд., стереотип. - Мн.: Новое знание, 2003. - с. 244

В зависимости от числа учитываемых свойств продукта позиционирование может быть одномерным и многомерным. В зависимости от характера параметров позиционирование может быть основано как на объективных, так и на субъективных свойствах продукта. Причем в терминах важности и выраженности свойств позиционирование проводится на основании значений выраженности свойств продукта. Позиционирование на основе объективных свойств может стать основой для выбора параметров разрабатываемого продукта при ориентации предприятия на стратегию неценовой конкуренции.

Следует отметить зависимость результатов позиционирования от используемых свойств продукта, выбранных исследователем в качестве наиболее важных для потребителя. Фактически это означает, что позиционирование должно проводиться для каждого рыночного сегмента отдельно. При проведении позиционирования можно выбрать свойство, которое недостаточно присутствует в марках конкурентов.

С учетом названной особенности позиционирование основано на исследовании и конкурентов и потребителей одновременно. В соответствии с одним из определений Ф. Котлера позиционирование на рынке означает обеспечение товару четкого отличия от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Это согласуется с утверждением другого автора, что позиционировать товар - значит представить его ожиданиям определенного слоя клиентов, выделяя его, если возможно, из ряда конкурирующих товаров. В соответствии с другим источником позиционирование - выбор определенной позиции в каждом целевом сегменте и в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами. В этих определениях учтено как сопоставление с товарами конкурентов, так и ориентация на конкретного потребителя. Коротков А.В. Статистическая методология позиционирования продукта // Маркетинг №2(69), 2003г. - с. 115

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10