При выборе стратегии охвата рынка необходимо учесть следующие факторы:

- Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов следует использовать стратегию концентрированного маркетинга;

- Степень однородности продукции. Единообразным товарам подходит стратегия недифференцированного маркетинга. Для отличающихся по сути товаров подходит стратегия дифференцированного и концентрированного маркетинга;

- Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант товара-новинки, используя при этом стратегию недифференцированного или концентрированного маркетинга;

- Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы и запросы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и реагируют на одни и те же стимулы. Уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

- Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментацией рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга. Квартальнов В.А. Туризм: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2000. - с. 65

Если фирма решила выбрать концентрированную стратегию охвата рынка, то ей следует выявить наиболее привлекательный сегмент рынка и приступить к нахождению целевого рынка, на котором 20 % потребителей обеспечивают 80 % продаж.

Определив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция и конкуренты уже заняли свои позиции в рамках сегмента.

Для позиционирования товара на рынке прежде всего необходимо определить позиции конкурентов, выявить параметры, по которым покупатели оценивают турпродукт, и какие характеристики их прежде всего интересуют в товарах конкурентов.

Примерная схема позиционирования товаров двух конкурентов:

1. Позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Такой путь для фирмы подходит, если руководитель чувствует, что:

- турпродукт данной фирмы превосходит по качественным или иным характеристикам продукцию конкурента;

- рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

- фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

- избранная позиция в наибольшей мере соответствует сильным деловым сторонам организации;

2. Фирма может разработать новый турпродукт с включением в него уникальных услуг, отсутствующих в продукте конкурента, или разработать совершенно новое предложение. В этом случае фирма завоюет себе потребителей, ищущих именно данные услуги, которые конкуренты не предлагают. Однако перед принятием такого решения менеджер должен удостовериться в наличии:

- технических возможностей создания нового уникального турпродукта;

- экономических возможностей создания тура в рамках планируемого уровня цен;

- достаточного числа потребителей, желающих его купить.

Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оригинальность, качество, цену и прочие характеристики.

Приняв решение о стратегии позиционирования можно заняться детальной разработкой комплекса маркетинга: выбираются средство массовой информации, другие методы продвижения продукта и стимулирования спроса для достижения движения продукта и стимулирования спроса для достижения этих рынков. Например, если для турфирмы целевым является рынок спортсменов, то реклама, размещенная на страницах журналов для автолюбителей, даст возможность привлечь внимание наибольшего числа людей этого круга и продукту (автомобильному туру). И наоборот, реклама на страницах таких журналов, как «Домашний очаг», заинтересует небольшое количество спортсменов и не будет настолько эффективной. Для того, чтобы этого не произошло, любая маркетинговая программа должна основываться на сегментации туристского рынка. Указ. соч., там же. - с. 72

Учеными выделен ряд стратегий позиционирования.

A. Специфические свойства товара. Можно использовать цену и отличительные свойства товара для его позиционирования на рынке.

B. Потребности, удовлетворяемые товаром, или предполагаемая выгода для потребителей. Специалисты по маркетингу могут продвигать и рекламировать товар на основе тех потребностей, которые он удовлетворяет, или ожидаемой выгоды. Например, ресторан может быть позиционирован как место для веселого времяпрепровождения.

C. Определенные классы пользователей. Специалисты по маркетингу могут позиционировать свой продукт ради определенного класса, как например, гостиница, рекламирующая себя как гостиницу для женщин.

D. Наличие конкурента. Продукт можно позиционировать с учетом существующего конкурента. Во время «бутербродной войны» Burger King использовал рекламную кампанию под лозунгом «жареное над огнем» против McDonald's, утверждая, что люди предпочитают жаренные над огнем бутерброды жаренным на плите.

Процесс позиционирования включает три этапа. Определение набора возможных конкурентных преимуществ, на которых можно основывать конкретную позицию; выбор надлежащих конкурентных преимуществ; пропаганда выбранной конкурентной позиции среди потребителей целевого рынка.

Выбрав позиционные свойства и лозунг, компания должна организовать из пропаганду среди потребителей своих целевых рынков. Все усилия компании в рамках комплекса маркетинга - макетинг-микс - должны содействовать избранной стратегии позиционирования. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов/Пер. с. англ. Под ред. Р.Б. Ноздревой. - М.: ЮНИТИ, 1998. - с. 283-284

Итак, позиция товара - определение его потребителями по наиболее важным, отличительным чертам, т.е. место, занимаемое товаром в оценке потребителей по отношению к его конкурентам.

Подытоживая сказанное, можно обратиться к предложенной Голубковым Е.П. последовательности шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов:

1. Проведите сегментацию конкретного рынка.

2. Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.

3. Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.

4. Разработайте продукт (продукты), который в максимальной степени удовлетворяет этим запросам и ожиданиям.

5. Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.

6. Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.

7. Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.

8. Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых рынках. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование. // Маркетинг в России и за рубежом, № 4(24), 2001 г. - с. 120

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры по их мнению являются наиболее важными.

II. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЦЕЛЕВОГО МАРКЕТИНГА В САНАТОРИИ ПРОФИЛАКТОРИИ «ЛЕСНОЕ ОЗЕРО»

2.1 Анализ туристских ресурсов Краснодарского края

Во второй половине 18 века Россия стремилась к выходу на берега Черного моря. Закрепление за Россией Черноморского побережья должно было ликвидировать опасность нападения со стороны Турции.

В 1774 году после победы в первой Русско-Турецкой войне и подписания 17 июля Кучук-Кайнарджийского договора, по которому к России перешли земли между Бугом и Днепром, крепости Керчь и Еникале в Крыму, а также земли до Кубани, начинается русская история на Кубани.

Из-за опасности нового нападения турок и горцев А. В. Суворов, командующий Кавказским корпусом, распорядился построить на правом берегу Кубани, крепости, редуты и укрепления.

В 1835 году Абинское укрепление, после реконструкции стало именоваться крепостью. В 1836 году правительство утвердило меновой двор в Абинской крепости. В летнее время торговля была бойкой. Солдаты, казаки, офицеры покупали или меняли скот, птицу, масло, яйца, молоко, брынзу, а шапсугское население из аулов покупало соль, порох, инструменты. Шапсугские старшины просили открыть в крепости лавки с мануфактурой и другими товарами.

В этом году Вельяминов с отрядом не раз проходил через Абинское и Николаевское укрепления, преодолевал перевал Нако (позднее перевал Вельяминова, теперь Кабардинский перевал). Дорога эта плохая, местами заросшая, просуществовала почти 100 лет до 1943 года, когда в связи с военной необходимостью армейские саперы выполнили огромную работу по ее реконструкции, но и сегодня не каждая машина здесь может пройти.

В конце 1839 года состояние укреплений (Абинское, Николаевское, Афипское, Ольгинский пост) было плохим, и они легко были взяты черкесами. 30 марта на рассвете большое скопище горцев - шапсугов, натухайцев, насчитывающее по разным данным от 7 до 10 тысяч человек, бросилось на Николаевское укрепление…

Во время летнего похода 1861 года отряд генерала Бабича прошел через развалины Николаевского укрепления, взятого горцами в 1840 году и которого с тех пор русские не видели больше. Над костями гарнизона был совершен погребальный обряд через 21 год после его героической смерти.

Валы этого укрепления до сих пор частично сохранились в центре страницы Шапсугской за магазином ближе к реке Абин. Вестник Абинского народного музея. Выпуск 3. 2000 год. - с. 25-57

В конце 18 века Северную покатость Кавказских гор населяли народы, которые были известны, как черкесы - адыгейские племена. К середине 60-х годов XIX века все народы Кавказа вошли в состав России.

Казаки, которые заселяли степную и предгорную часть Закубанья, чаще всего оставляли названия, которые звучали в адыгейском языке, но сочетание нескольких согласных было трудным для славян, поэтому были некоторые изменения в звучании.

В долине реки Абин, в 18 км к югу от г. Абинска расположена станица Шапсугская. Названа она по имени самого многочисленного из адыгейских племен - шапсугов. Л.Я. Люлье указывает, что племя проживало на южном склоне Главного Кавказского хребта. Затем с увеличением народонаселения, испытывая недостаток в землях, шапсуги начали переходить на северный склон, заселяя сначала верховья рек. «По реке Абин шапсуги занимали земли только до узкого прохода Недийапчь, далеко от того места, где долина эта расширяется в плоскость, за ней в 1854 г. построена генерал-лейтенантом Вельяминовым крепость Абинская» (Люлье Л.Я. 1927, с. 18)

У шапсугов существовала демократическая форма правления. Для принятия важных решений созывались народные собрания. Одно из важных собраний, созванных в 18 - 19 вв., было собрание на реке Абин.

Река Абин (81 км) берет начало на северных отрогах хребта Коцехур. В.Н. Ковшенников сравнивает название с абхазским абна - «лес», рассматривается тюркский корень аб - «вода», «река» или абхазское слово абаа - «крепость». Некоторые исследователи предполагают, что название реки моглопроизойти от абун - имени меотского племени.

Река Адегой (Адегоа, Адекуау). Название рассматривается как Адыгэкъуэ, т. е. «Адыгейская речка». Можно также сравнить с абхазским адагуа - «глухой».

Хребет «Коцехур» в адыгейском къуаце - «колючка». Можно предположить, что название хребта означает «колючий».

Цапына - невысокая горная вершина, расположенная по правую сторону при въезде в ст. Шапсугскую. Возможно, название произошло от искаженного цопын (чебсин), имени одного из адыгейских племен, которое совершенно слилось и вошло в состав натухаевского племени.

Скорее всего, казаки, слыша такое название, придавали ему свое значение. Иногородних они презрительно назвали кацапами. Цап - «козел». вполне вероятно, что на краю станицы селились иногородние, и название горы как бы представляло тех, кто жил у ее подножия.

Абинский район Краснодарского края, как административная единица, появился на картах только в советский период.

Эта территория богата следами далекого прошлого. В горах известны остатки дольменов и многочисленные средневековые могильники. На плоскости еще сохранились крупные степенные курганы, поселения различного времени и меотские городища в сопровождении грунтовых могильников. Речные террасы скрывают в себе свидетельства жизни человека каменного века.

Большая заслуга в этом деле принадлежит неутомимому исследователю древностей кубанской области Е. Д. Фелицину и В. М. Сысоеву.

Исследования в Закубанье В. М. Сысоева заслуживают особого внимания. В 1892 году он, по поручению Императорского Московского Археологического Общества предпринял обследование горной части Закубанья с целью поиска дольменов. Сысоев сообщил, что в прошлом дольмены стояли во дворах ст. Шапсугской, но к настоящему времени не сохранились (Сысоев В. М., 1904, с. 90). В окрестностях станицы и по реке Адегой (в тексте Адэгоа) он осмотрел остатки 7 дольменов, в том числе знаменитый Большой Адегойский дольмен с рисунками на портальных плитах. Обследовал 15 целых и разрушенных дольменов на Кредяном хребте к югу от ст. Шапсугской. местный священник сообщил ему о 3-х дольменах и 3-х гробницах на горе Лысой. Пишет он о двух дольменах на горе Свинцовой. Далее по р.абину были осмотрены остатки более 30 дольменов. В бассейне Абина В. М. Сысоевым были осмотрены укрепления на вершинах гор Липовой и Свинцовой, а также курганный могильники под. Ст. Абинской, в ст. Шапсугской, в устье р. адэгой и на склоне горы Буковой.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10