p align="left">где Imn (1), Imn (2) -- показатели конкурентоспособности |для первого и второго товаров-конкурентов. 2.4. Расчет групповых показателей конкурентоспособно-сти по (Экономическим критериям, которые характеризуют-ся через затраты потребителя на приобретение, послепро-дажную деятельность и эксплуатацию (потребление) товара в течение всего срока службы (годности). 2.5. Определение интегрального показателя конкурен-тоспособности (К) товара по отношению к образцу (базовому товару) по формуле: где С -- групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам. Достоинством указанной методики является комплекс-ный подход при оценке конкурентоспособности, а недостат-ком -- отсутствие учета степени значимости разных потре-бительских и экономических параметров. Кроме того, неце-лесообразно выделять отдельно нормативные и техничес-кие показатели, так как это одна группа показателей. Нор-мативные показатели регламентируются стандартами и дру-гими документами. В основном они представлены техничес-кими требованиями, которые нормируются в особом разде-ле стандартов "Технические требования к качеству". Эта методика из всех потребительских показателей учи-тывает только качество, но не учитывает другие основополагающие характеристики товаров, в частности ассортимен-тную характеристику, что не позволяет использовать ее для оценки конкурентоспособности межродовых, межгрупповых |и межвидовых товаров-конкурентов. Однако, несмотря на указанные недостатки, эта методика дает более достовер-ные результаты, чем первая. 3. Методика оценки интеграционного показателя уровня конкурентоспособности предложена Андре-евой О.Д. и предусматривает следующие операции. 3.1. Расчет цены потребления (ЦП), которая складывает-ся из цены рынка и расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизнедеятельности: ЦП = Ц1+Р2+С3+С4+С5+Р6+Р7+Р8+О9+С10+С11, где Ц1 -- цена рынка; Р2 -- расходы на транспортировку; С3 -- стоимость установки; С4 -- стоимость хранения; С5 -- стоимость технической информации и прочей до-кументации; P6 -- расходы по обслуживанию изделия; Р7 -- расходы на топливо и электроэнергию; P8 -- расходы на ремонт; О9 -- оплата налогов, таможенных расходов и сборов; С10 -- стоимость страхования; С11 -- стоимость утилизации. 3.2. Расчет показателя конкурентоспособности (К): где Q -- качество товара; С -- качество послепродажного обслуживания или сер-виса. 3.3. Определение уровня конкурентоспособности как от-носительного показателя, отражающего отличие анализи-руемого товара от товара-конкурента по степени удовлет-ворения конкретной общественной потребности. Все параметры, характеризующие уровень конкурен-тоспособности, Андреева О.Д. подразделяет на три груп-пы: нормативные (патентная чистота, соответствие стандар-там и нормам), технические и экономические. Учет норма-тивных параметров предлагается обеспечить путем введе-ния специального показателя, который соответствует обя-зательным нормам и стандартам (при соответствии показа-тель равен 1, при несоответствии -- 0). Общий показатель по нормативным параметрам (Iнп) представляет собой произ-ведение частных показателей по каждому из них. Если хотя бы один из параметров будет равен 0, Iнп = 0, что свиде-тельствует о не конкурентоспособности товаров. Рассмотрение указанной методики показывает, что она предназначена для определения прогнозируемой конкурентоспособности новых, в основном сложно технических това-ров. В ней, как и во второй методике, не показан механизм отбора и определения значений моделируемых параметров конкурентоспособности и не учтена ассортиментная харак-теристика товаров. Достоинством этой методики является учет трех важ-нейших параметров (критериев) конкурентоспособности: ка-чества товаров и послепродажного обслуживания, а также цены потребления. К недостаткам относится сокращение об-ласти применения указанного способа до оценки только то-варов, обладающих разной ценой потребления. Однако ра-нее отмечалось, что не все товары обладают ею (например, многие продукты питания). В приведенной методике расчета конкурентоспособнос-ти товаров остается неясным: как рассчитать качество пос-лепродажного обслуживания при всем многообразии состав-ляющих показателей. Многие из них не поддаются прямому измерению (например, эстетические показатели: внешний вид, мода, дизайн, новизна товара). 4. В связи с тем что ранее предложенные методики оцен-ки конкурентоспособности, основанные на измерениях по шкале отношений и расчетном методе, наряду с достоин-ствами имеют и определенные недостатки, нами предложе-на четвертая комплексная методика оценки конкурен-тоспособности товаров. При ее разработке нами были учтены достоинства изложенных второй и третьей методик, а также основные принципы (комплексность, относитель-ность) и показатели (качество, ассортимент, цена), харак-теризующие конкурентоспособность. Комплексная методика базируется на применении изме-рительного, расчетного, аналитического, социологического и экспертного методов оценки, а также описательного ме-тода наблюдений. Кроме того, для многих групп и видов то-варов могут быть использованы органолептический, доку-ментальный и регистрационный методы (см. табл. 1). 5. Формулирование целей и задач оценки конкурен-тоспособности -- первый и важнейший этап. От того, на-сколько четко будут сформулированы цели и задачи оцен-ки, во многом будет зависеть достоверность полученных результатов. В то же время эти цели должны способство-вать достижению целей маркетинговой службы и фирмы. В качестве альтернативных могут быть следующие цели оценки: * сравнительная характеристика анализируемых това-ров с базовым товаром-конкурентом; * позиционирование на рынке анализируемых товаров-конкурентов по отношению к базовому товару; * разработка маркетинговых мероприятий по наилуч-шему достижению целей фирмы на основе анализа данных о конкурентоспособности товаров; * определение сегмента рынка, на котором анализи-руемые товары обладают наилучшей конкурентоспособно-стью; * оценка целесообразности закупки конкретных отече-ственных и импортных товаров торговыми посредниками для их последующей продажи; * выявление наиболее конкурентоспособных товаров для инвестирования их производства и продвижения; * оптимизация промышленного или торгового ассорти-мента путем повышения в его структуре удельной доли кон-курентоспособных товаров; * разработка товарной политики организации изгото-вителя или продавца. Для достижения выбранной цели необходимо опреде-лить задачи оценки, которые могут частично или полнос-тью совпадать с приведенными в табл. 1 Схема комплексной методики оценки конкурентоспособности товаров |
№ п/п | Этапы и операции оценки | Методы оценки | | 1 | Формулирование целей и задач оценки | Аналитический | | 1.1 | Анализ конкурентной среды и выявление това-ров-конкурентов | То же | | 1.2 | Выбор анализируемого и базового товаров-конкурентов | То же | | 2 | Выбор номенклатуры показателей конкуренто-способности | Экспертный | | 2.1 | Отбор потребительских критериев конкуренто-способности товаров | То же | | 2.2 | Отбор экономических критериев | То же | | 3 | Определение действительных значений изме-ряемых показателей анализируемых и базового товаров-конкурентов | То же | | 3.1 | Оценка единичных показателей качества това-ров | Органолептический, измерительный | | 3.2 | Оценка привлекательности товаров-конкурентов по ассортиментной принадлежности | Экспертный, социо-логический | | 3.3 | Определение цены анализируемых и базового товаров-конкурентов | Регистрационный | | 3.4 | Определение коэффициентов весомости | Экспертный | | 4 | Расчет интегрального индекса конкурентоспо-собности товаров | Расчетный | | 4.1 | Расчет единичных индексов конкурентоспособно-сти по показателям качества | То же | | 4.2 | Расчет группового индекса по показателям качества | То же | | 4.3 | Расчет индекса конкурентоспособности по ассортиментной характеристике | То же | | 1.4 | Расчет индекса конкурентоспособности по экономическим показателям | То же | | 4.5 | Расчет интегрального индекса конкурентоспо-собности | То же | | 5 | Разработка маркетинговых мероприятий по поддержанию и повышению достигнутого уровня конкурентоспособности анализируемо-го товара | То же | | |
5.1. Анализ конкурентной среды и выявление това-ров-конкурентов необходим для установления интенсив-ности и вида конкурентных отношений между отдельными товарами. При таком анализе из последующих этапов долж-ны быть исключены товары, которые не являются конку-рентами. На основе собранной маркетинговой информации целесообразно приблизительно выявить слабые и сильные стороны товаров-конкурентов для того, чтобы на следую-щем этапе можно было выбрать анализируемый и базовый товары-конкуренты. Однако выявить такие стороны не все-гда представляется возможным, или в этом нет необходимо-сти, если базовый и анализируемый товары определены за-ранее. 5.2. Выбор анализируемого и базового товаров-кон-курентов обусловлен принципом относительности, на кото-ром основан расчет показателей конкурентоспособности. В качестве критериев выбора анализируемого товара могут применяться: * новизна товара, необходимость его выхода на рынок с сильной конкурентной средой; * позиционирование товара на определенном сегменте рынка; * выход на новый сегмент рынка с уже известным то-варом. В первом случае определяется прогнозируемая конку-рентоспособность, в остальных -- реальная. В качестве критериев выбора базового товара-конку-рента могут применяться: * товар, занимающий лидирующее место на опреде-ленном сегменте рынка; * товар известных фирм или пользующиеся популяр-ностью у потребителей товарные марки; * товар -- единственный конкурент анализируемому товару; * товар, имеющий значительные конкурентные пре-имущества по сравнению с анализируемыми товарами; * товар, в отношении которого установлена самая вы-сокая степень удовлетворения потребностей. Выбор базовых товаров-конкурентов целесообразно осу-ществлять экспертным методом. Основанием для его приме-нения служат условия неопределенности, обусловленные недостаточной информацией. Однако возможно применение и аналитического метода, если в распоряжении маркетологов-аналитиков есть достаточная информация о базовом товаре-конкуренте. 6. Выбор номенклатуры показателей конкурентоспо-собности. Комплексный подход при оценке конкурентоспособности обусловливает необходимость учета всех наиболее значимых показателей, характеризующих ее. При выборе номенклатуры этих показателей можно ориентироваться на технические требования к качеству, устанавливаемые стан-дартами, ТУ и другими видами нормативных документов. Однако многие из этих показателей конечным потребите-лям неизвестны или мало привлекательны. Например, лишь небольшой круг потребителей знает, как связаны с органолептическими свойствами чая такие нормируемые показа-тели, как содержание в нем мелочи, уборка (степень скрученности) и содержание экстрактивных веществ.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11
|