Рис. 3. Организация по географическому принципу

Организации по товарному производству. Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара (рис. 4). Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.

Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.

Рис. 4. Организация по товарному производству

У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий. В-четвертых, управление производством товара - прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочарований. Нередко управляющие по товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников,

Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А еще фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т.е. применить так называемую матричную организацию.

Маркетологи, работающие в службе маркетинга, независимо от формы организации таких служб должны выполнять следующие функциональные обязанности:

1. Участвовать в изучении потребностей и спроса покупателей.

2. Разрабатывать мероприятия, направленные на более полное удовлетворение потребностей.

3. Продумывать внешнее оформление товара, создавая определенную упаковку и товарную марку.

4. Учитывать цену товара, обеспечивающую необходимую величину прибыли.

5. Продумывать систему распределения товаров на региональном и международном рынках.

6. Обеспечивать эффективную систему информации потенциальных покупателей о товаре, используя наиболее эффективные средства рекламы.

7. Управлять процессом удовлетворения спроса и корректировать планы маркетинга в зависимости от полученных результатов.

Маркетинг рассматривается в настоящее время как важнейшая функция управления предприятием в реальной рыночной экономике, которая далека от не существующей в жизни модели совершенного рынка экономики и конкуренции, основанной на саморегулирующемся механизме спроса и предложения. Маркетинг -- это управление фирмой на основе учета внешних факторов (рынка), имеющее результатом генерирование идей и установление целей для фирмы. Возникла новая философия предпринимательства, отражающая приоритет потребления над производством, потребителя над производителем. Предприятие концентрирует свое внимание на достижение и постоянном поддержании максимального уровня удовлетворения потребителей, получая прибыль именно благодаря этому.

Роль маркетинга в деятельности предприятия определяется тем, что маркетинг раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка. Способность предприятия продлить свое существование и его успех зависят от своевременного учета развития внешней среды, т.е. от маркетинга.

Далее будет более подробно рассмотрена работа маркетинговой службы ОАО "Профиль" по исследованию Нижегородского рынка стеновых пластиковых панелей.

Глава 2. Практика работы маркетинговой службы ОАО "Профиль" (исследование Нижегородского рынка стеновых пластиковых панелей)

2.1 Характеристика предприятия

Предприятие ОАО "Профиль" является первым в России производителем стеновых пластиковых панелей для отделки офисов, маркетов, торговых точек и др. Фирма ОАО "Профиль" имеет форму предпринимательской деятельности в виде открытого акционерного общества. Главные направления, цели и техническая база представлены в Приложении 4. Оно является юридическим лицом и несет полную имущественную ответственность перед кредиторами. Уставный капитал ОАО представляет собой определенную номинальную стоимость акций приобретенных акционерами. Для погашения непредвиденных затрат, а также в целях равномерного включения текущих расходов в издержки производства и обращение - в обществе создан резервный фонд в размере не менее 15-20% от уставного капитала. Формирование резервного фонда осуществляется путем ежегодных отчислений, размер которых составил 5%.

Финансово-хозяйственная деятельность ОАО "Профиль" отражается в отчете о результатах хозяйственной деятельности и балансовом отчете. В балансовом отчете отражены активы фирмы, ее денежные обязательства и стоимость имущества за вычетом обязательств по состоянию на конкретный момент времени. Отчёт о результатах хозяйственной деятельности называется отчетом о прибылях и убытках является наиболее важным из этих двух документов с точки зрения содержащейся в нем маркетинговой информации. В нем приводятся сведения об объеме продаж, о себестоимости выпускаемой продукции и издержках за определенный момент времени.

Изучая ответы о результатах хозяйственной деятельности можно выявить возникновение благоприятных и неблагоприятных тенденций и принять соответствующие меры.

Отчет о результатах хозяйственной деятельности фирмы ОАО "Профиль" имеет следующий вид:

объем продаж: 80000 долл.

себестоимость 20000 долл.

валовая прибыль 60000 долл.

издержки: 20000 долл.

чистая прибыль 40000 долл.

ОАО "Профиль" за год получает прибыль 40000 долл.

Область деятельности фирмы - это стеновые панели из пластика, пластиковые окна и двери. Потребители продукции в основном строительные фирмы, а также физические лица, супермаркеты, магазины, минимаркеты.

Организационная структура фирмы состоит из отдельных подразделений с их взаимосвязями, которые определяются поставленными перед фирмой и ее подразделениями целями и распределение между ними функций. Организационная деятельность предусматривает распределение функций и полномочий на принятие решений между руководителями, работниками фирмы, ответственными за деятельность структурных подразделений, составляющих организацию фирмы (Приложение 5).

Анализ деятельности современных отделов маркетинга свидетельствует о разнообразии их организационных структур. Возможно выделение таких отделов в зависимости от того, на какой основе они строят свою деятельность. А в случае с ОАО "Профиль" на основе выполнения функций. Эта наиболее старая и распространенная форма организации отдела маркетинга основана на подчинении специалистов по различным областям маркетинга начальнику отдела маркетинга, который координирует их деятельность. В данном случае управляющие, ведающие рекламой, сбытом, маркетинговыми исследованиями, подчинены в своей деятельности начальнику, руководящему маркетинговой деятельностью. В его подчинении могут быть и другие управляющие, в том числе, отвечающие за стимулирование сбыта, разработку новых товаров, обслуживание покупателей, анализ торговой деятельности, рыночное планирование.

Рассмотрим подробнее структуру, а также функции групп, функциональные обязанности сотрудников и связь с другими подразделениями компании.

Начальник отдела по маркетингу руководит департаментом маркетинга компании, организует и управляет всей деятельностью компании в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта.

Группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности компании. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями компании, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга. На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности на предприятии.

Группа маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия. При необходимости, специалисты данной группы могут привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых исследований.

Группа экономического анализа и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей деятельности предприятия. При этом в задачу группы не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику компании, политику скидок, составляют прайс-листы компании.

Группа рекламы и стимулирования сбыта предназначена для планирования, организации и контроля рекламной деятельности компании, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей компании.

Если количество функций начальника, руководящего маркетингом, становится достаточно большим, то в его ведении следует оставить только оперативные и плановые функции. Тогда в его подчинении будут управляющие, осуществляющие маркетинговую, сбытовую деятельность, обслуживание потребителей, ответственные за рекламу, планирование маркетинга, маркетинговые исследования, прогнозирование развития торговли и планирование производства новых товаров.

Главное преимущество функциональной маркетинговой организации в ее простоте. Однако эта организационная форма имеет ряд недостатков, количество которых возрастает по мере того, как увеличивается число товаров или рынков. Существуют следующие причины:

1. Отсутствует планирование реализации конкретных товаров на конкретных рынках, поскольку в фирме нет специалиста, полностью отвечающего за какой-либо товар или рынок.

2. Каждая функциональная группа решает свои задачи и считает свои функции более значимыми, чем функции других групп. В связи с этим начальнику, руководящему маркетинговой деятельностью, постоянно приходится тщательно анализировать претензии каждой группы специалистов и координировать их деятельность.

Организационная деятельность ОАО "Профиль" связана с получением, хранением и распределением средств производства, превращение исходных ресурсов в конечный продукт в данном случае в пластиковые окна, стеновые панели из пластика, их хранение и распределение.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8