| Маркетинговый аудит предприятия |
|
table> | |
Внешняя среда (рынок) | | | |
Внутренняя среда (фирма) | Возможности | Угрозы | | Сильные стороны | I Развитие | II Компенсация угроз | | Слабые стороны | III Что изменить? | IV Проблемный | | |
Метод SWOT представляет собой процедуру экспертной диагностики среды, позволяющей описать основные тенденции её развития, сформулировать базовые гипотезы о перспективах деятельности фирмы и определить поле альтернативных направлений её дальнейшего развития. Как любой экспертный метод, метод SWOT дает хорошие результаты в случае достаточно высокой полноты собранной информации, с одной стороны, и четкого понимания руководителями стратегических ориентиров развития своей организации - с другой. Консультанты предложили следующую процедуру проведения SWOT - анализа: Сформулировать перечень возможностей, которые открывает перед фирмой внешняя среда, т.е. перечислить факторы, касающиеся увеличения спроса, изменения его параметров, уменьшения уровня конкуренции, факторы сырьевой доступности и т.д. Сформулировать перечень угроз, которые таит в себе внешняя среда, т.е. перечислить факторы, касающиеся уменьшения спроса, кардинального изменения предпочтений потребителей, увеличения уровня конкуренции, факторы сырьевой зависимости, усложнение законодательного регулирования и т.д. Сформировать перечень сильных сторон фирмы, т.е. перечислить все навыки, компетенции, знания и основные факторы, приносившие и приносящие успех фирме в её деятельности. Сформировать перечень слабостей фирмы, т.е. перечислить все факторы, которые мешают или могут помешать фирме работать и развиваться. Выделение наиболее значимых факторов из этих четырех перечней. Составление матрицы SWOT-анализа и оценка взаимного влияния факторов внешней и внутренней среды фирмы. Заключение по четырем основным вопросам фирмы: развитие, гибкое реагирование, совершенствование и стратегическая угроза. Матрица SWOT-анализа для ОАО "Система Плюс" |
Возможности привлечение капитала для инвестиций в развитие компании расширение производственной базы привлечение новых поставщиков сырья и товаров создание региональной сбытовой сети интеграция с сырьевыми, производственными, сбытовыми структурами создание и развитие марочных продуктов выход на смежные рынки | Угрозы высокий уровень конкуренции ценовой демпинг конкурентов развитие марочных продуктов на рынке высокие ставки привлечения капитала потеря поставщиков сырья и отказ от поставок продукции по дилерскому договору | | Сильные стороны предприятия современная производственная база обученный мотивированный персонал широкая клиентская база владение оригинальной рецептурой возможность расширения выпускаемого ассортимента реализация продукции собственного производства наличие воли руководства к развитию бизнеса известность торговой марки производителя | Слабые стороны предприятия отсутствие стратегического планирования отсутствие свободных средств для развития компании слабое развитие регионального сбыта высокие постоянные затраты на управление и сбыт слабое управление взаимоотношениями с клиентами отсутствие маркетингового мышления | | |
По результатам проведения комплекса маркетингового аудита (в настоящей главе представлены лишь некоторые инструменты, которые использовали консультанты) для ОАО "Система Плюс" консультантами были предложены следующие мероприятия: Расширение ассортимента предлагаемой продукции. Разработка системы скидок для привлечения и удержания клиентов, закупающих большие партии. Географическое расширение рынков сбыта за счет прямых продаж и построения дилерской сети. Отказ от построения системы собственных региональных представительств в связи с высокими издержками на их содержание. В целях удержания мелкооптовых клиентов и развития розничных продаж, а также для успешной работы с предприятиями системы HoReCa, создание сети фирменных розничных магазинов с возможностью заказа мелкооптовых партий и изготовления кондитерских изделий на заказ. Кредит, который в ближайшее время, будет получен предприятием, инвестировать в развитие производства и приобретение оборудования, которое обеспечит продукцией (пирожные, торты, выпечка) фирменные розничные магазины. Развитие в регионах стандарта розничного магазина по системе франчайзинга. Развитие торговой марки сети розничных магазинов. Расширение круга поставщиков на условиях дилерских договоров для большего удовлетворения крупнооптовых клиентов. Создание продуктовой торговой марки в премиальном сегменте. Также были предложены рекомендации по формированию ассортиментного портфеля и стратегии его развития: Сегмент №1. Кексы с фруктовыми наполнителями (400 гр., 800 гр) Рекомендуемые мероприятия: активное продвижение в регионы обновление упаковки Сегмент №2. Пироги с кремовой начинкой Рекомендуемые мероприятия: создание и активное продвижение торговой марки в премиальном сегменте дифференциация на основе оригинальной рецептуры и упаковки Сегмент №3. Печенье сдобное весовое Рекомендуемые мероприятия: активное продвижение в регионы понижение отпускных цен значительное увеличение производства Сегмент №4. Сухарики-гренки Рекомендуемые мероприятия: отказ от диктата одного поставщика, формирование пакета поставщиков поиск поставщиков товаров-союзников и товаров-субститутов (орешки, сушеные кальмары) активное продвижение через предприятия системы HoReCa и розничные магазины Сегмент №5. Пирожные, торты, выпечка Рекомендуемые мероприятия: создание сети собственных фирменных розничных магазинов использование оригинальной рецептуры предложение изготовления на заказ Таким образом, будущий ассортиментный портфель предложено организовать следующим образом: |
"Подростки" Пирожные и торты | "Звезды" Пироги 700 гр. | | "Собаки" Товары-субституты | "Дойные коровы" Кексы 400, 800 гр. Печенье сдобное весовое Сухарики-гренки | | |
ЗаключениеМаркетинговый аудит предприятия в самое ближайшее время станет комплексным инструментом в руках маркетологов и управленцев высшего звена, позволяющим на основании проведения ряда методик и интерпретации полученных данных диагностировать уровень развития предприятия, соответствие проводимой политики целям и планам компании. Традиционные и современные методики (SWOT-анализ, АВС-анализ, функционально-стоимостный анализ и другие) позволяют на основе полученных данных разрабатывать и корректировать рыночную стратегию компании, проводить комплексные мероприятия, способствующие получению более объективной оценки стоимости компании. Все чаще при определении рыночной стоимости компании или торговой марки стали применяться методы не только финансовой оценки, но и результаты маркетинговой диагностики предприятия или торговой марки. И можно с уверенностью сказать, что это направление будет активно развиваться.Можно предположить, что в ближайшее время широко распространенной практикой станет купля-продажа не только компаний, бизнесов, но и торговых марок. Незаменимым инструментов оценки рыночного потенциала торговых марок станет и маркетинговый аудит. В связи с этим огромное значение приобретает время и частота проведения маркетингового аудита. Его использование при ухудшении показателей деятельности компании стало довольно распространенной практикой, но пока не сформировалась культура коммерческой деятельности компаний, в ходе которой маркетинговый аудит стал бы постоянным инструментом оценки, выработки и коррекции проводимой политики. А ведь это должно стать правилом хорошего тона, как контроль над своим здоровьем у человека. Как показывает практика, при своевременной диагностике, многие проблемы в деятельности предприятия можно устранить достаточно эффективно и с меньшими затратами. Культура здорового образа жизни компании, составной частью которой является маркетинговая диагностика, должна получить максимальное распространение. Это подтверждается и трудами теоретиков маркетинга, которые указывают на необходимость проведения маркетингового аудита на различных этапах выработки и внедрения стратегии.На страницах данной работы рассматривался ряд мероприятий, проведенных в ходе маркетингового аудита на ОАО "Система Плюс" консультантами по маркетингу и управлению. Результаты, полученные в ходе и по итогам маркетингового аудита, произвели на руководство компании довольно значительное впечатление. Конечно, нельзя говорить о том, что многие из тех проблем, которые выявили консультанты при проведении аудита, стали для руководства компании новостью, но именно комплекс, сочетание некоторых из них, показали, что при отсутствии мероприятий по устранению выявленных "узких мест", успешное ведение дел в компании будет под угрозой. И это тем более было важно для дальнейшего развития компании, которая в самой ближайшей перспективе планировала привлечь заемные средства.Маркетинговый аудит, проведенный на ОАО "Система Плюс" позволил выявить сильные и слабые стороны рыночной политики, проводимой руководством компании. В результате анализа структуры заказов были выявлены существенные "перекосы", которые приводили к существенному росту издержек и падению прибыльности. Комплекс маркетингового аудита позволил значительно расширить горизонт предпринимательского мышления руководителей компании и корпоративного планирования. Руководство компании, наблюдая за ходом проведения маркетингового аудита и интерпретируя полученные результаты, гораздо лояльнее и реалистичнее стали воспринимать возможность выхода компании на новые региональные и продуктовые рынки. До проведения маркетингового аудита в компании никто, даже менеджеры коммерческого блока, не задумывались о возможности создания и продвижения торговой марки. Создание собственной сети магазинов для организации розничных продаж также должно было способствовать развитию компании и уберечь от потери розничных и мелкооптовых клиентов, а также удовлетворить возросший спрос предприятий HoReCa на продукцию индивидуального заказа. Повысилась и общая маркетинговая культура в компании. Была осознанна необходимость регулярного маркетинга в компании, общения с консультантами по управлению и создания собственной службы маркетинга. Изменилось отношение к расходам, связанным с организацией и проведением данных мероприятий. Из "явных убытков" они были переведены в "расходы на развитие". Результаты маркетингового аудита позволили руководству говорить о перспективе создания стратегических бизнес-единиц для более точного определения их вклада в прибыль компании и дальнейшего динамичного развития. Руководство компании стал интересовать вопрос о правильном распределении средств и правильности использования ресурсов фирмы именно в тех сегментах, где, скорее всего, можно получить большую прибыль. Была принята и стратегия конкуренции. Так, для ряда направлений была выбрана стратегия лидерства по издержкам, а для других - стратегия дифференциации. Для создания продукта, имеющего уникальные дифференцирующие характеристики, в компании было принято решение о расширении производственных мощностей, закупке нового оборудования. Финансовая система компании также подверглась реорганизации. Из контролирующих и надзирающих финансовые подразделения были призваны решать вопросы более эффективного привлечения капитала и оценки деятельности компании по ключевым финансовым показателям. Фактически в компании зародился управленческий учет.Конечно, не надо думать, что один маркетинговый аудит и общение с консультантами на протяжении нескольких месяцев, сделает в одночасье это предприятие процветающим. Есть и будут колоссальные проблемы с детальной проработкой стратегии, построением дерева целей и внедрением. Однако, есть предпосылки, основываясь на которых, можно говорить о появлении еще одного предприятия, избравшего маркетинговый стиль мышления и управления.ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО?Как не существует универсального лекарства от всех болезней, так в бизнесе не существует универсального средства достижения успеха. Успех скопировать невозможно, потому что каждая компания уникальна, у каждой компании свои преимущества, недостатки, цели и возможности, в конце концов - кадры.Для того чтобы двигаться к своей цели (а у каждого предприятия собственная жизнь и собственные цели), необходимо определить, какие мы и что можем, выбрать направление и способ движения.Конечно же, многие задумывались над тем, как сделать свой бизнес более понятным и прозрачным, более логичным. Именно для этого и нужен маркетинговый аудит! Список использованных источников1. Ф. Котлер, Г. Арметронг, Д. Сондерс, В. Вонг "Основы маркетинга" (второе европейское издание) - изд. Дом Вильямс 2001г. 2. Е.П. Голубков "Основы маркетинга" - М. "Финпресс" 2008г 3. Ханс Хершген "Маркетинг" - М. Инфра-М 2000г 4. В. Кидонь "Маркетинговый аудит на предприятии" еженедельник "Аптека" №10 от 11.03.02 5. В.Д. Шкардун "Объекты маркетингового аудита" журнал "Маркетинг и маркетинговые исследования" - 2003 №1 6. В.Д. Шкардун "Исполнители маркетингового аудита" журнал "Маркетинг и маркетинговые исследования" - 2003 №2 7. Д. Шабанов "Некоторые аспекты проведения маркетингового аудита на ОАО "Система Плюс" журнал "Управление компанией" - 2003 №11 8. Журнал "Маркетинг в России и за рубежом" 2003 - №3 9. Учебник РИУ по дисциплине "Информационные системы маркетинга" (код ИСМ) стр.53 М. 2002 10. Учебник РИУ по дисциплине "Маркетинговые исследования" (код МРИ) часть 2 стр.96 М. 2008. ПриложенияПриложение 1 Вопросы маркетингового аудита АУДИТ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ___________________________ Макросреда Демографический аспект. Какие основные демографические тенденции представляют возможности и угрозы для данной компании? Экономический аспект. Какое влияние на компанию будут иметь тенденции изменения доходов, цен, сбережений и условий кредита? Экологический аспект. Каковы прогнозы изменения стоимости и доступности природных ресурсов и энергии? Ответственно ли подходит компания к охране окружающей среды? Технологический аспект. Какие происходят технологические изменения? Каково положение компании в научно-технической сфере? Политический аспект. Как действующие и предлагаемые законы могут повлиять на стратегию компании? Культурный аспект. Каково отношение населения к деятельности и товарам компании? Какие изменения в образе жизни потребителей могут иметь влияние? _________________ Область задач Рынки. Как изменяются размеры рынка, темпы его роста, географическое распределение и прибыль? Каковы основные сегменты рынка? Потребители. Как покупатели оценивают качество товара, обслуживание и цены, предлагаемые компанией? Как они принимают решения о покупке? Конкуренты. Кто основные конкуренты? Каковы их стратегии, доли рынка, сильные и слабые стороны? Каналы сбыта. Какие основные каналы сбыта использует компания для доставки своих товаров покупателям? Насколько эффективно они работают? Поставщики. Какие тенденции оказывают влияние на поставщиков? Каковы перспективы доступности ключевых ресурсов для производства? Контактные аудитории. Какие контактные аудитории вызывают проблемы или предоставляют возможности? Как следует вести себя компании в отношении этих групп? _______________________________________________________________ АУДИТ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ___________________ Цель компании. Четко ли определена цель и ориентирована ли она на рынок? Задачи маркетинга. Сформулированы ли четкие задачи компании, обусловливающие планирование и реализацию маркетинга? Соответствуют ли эти задачи возможностям и ресурсам компании? Маркетинговая стратегия. Имеется ли у компании тщательно разработанная маркетинговая стратегия для достижения поставленных целей? Бюджет. Имеются ли у компании достаточные бюджетные ресурсы для сегментов рынка, товаров, территорий и элементов маркетингового комплекса? _______________ АУДИТ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА_____________________ Формальная структура. Обладает ли руководитель службы маркетинга достаточным авторитетом, чтобы влиять на действия компании, связанные с удовлетворением покупателей? Оптимальна ли структура маркетинговой деятельности с точки зрения функций, товаров, рынков и территорий? Функциональная эффективность. Эффективно ли взаимодействуют службы сбыта и маркетинга? Достаточно ли компетентны и заинтересованы в работе сотрудники службы маркетинга, как контролируется и оценивается ли их работа? Согласованность. Хорошо ли взаимодействуют сотрудники службы маркетинга с производственным и научно-исследовательским отделами, отделами снабжения, кадров и другими подразделениями? __________________________________________________ АУДИТ СИСТЕМ МАРКЕТИНГА____________________________ Маркетинговая информационная система. Обеспечивает ли маркетинговая информационная система точную и своевременную информацию о развитии рынка? Эффективно ли используют маркетинговые исследования специалисты, принимающие решения в компании? Система маркетингового планирования. Разрабатываются ли в компании годовые, долгосрочные и стратегические планы? Эффективно ли они реализуются? Система контроля маркетинга. Выполняются ли задачи, поставленные годовым планом? Анализирует ли периодически руководство объем продаж и доходность товаров, рынков, территорий и каналов сбыта? Разработка новых товаров. Хорошо ли организованы в компании выявление, отбор и разработка идей новых товаров? Проводится ли тестирование товаров и рынков? Имеют ли успех новые товары компании? _____________________________________________ АУДИТ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА_________________ Анализ прибыльности. Насколько прибыльны различные товары, рынки, территории и каналы сбыта компании? Следует ли компании выходить на какие-либо сегменты бизнеса, расширяться или уходить с них? Каковы будут последствия? Анализ издержек. Возможно, издержки каких-либо направлений маркетинговой деятельности слишком высоки? Как уменьшить издержки? ________________________ АУДИТ ФУНКЦИЙ МАРКЕТИНГА___________________________ Товары. Разработаны ли в компании четкие задачи по товарным группам? Нужно ли снимать с производства какие-либо товары? Нужно ли осваивать производство каких-либо новых товаров? Принесет ли пользу каким-либо товарам изменение их качества, стиля или характеристик? Цена. Каковы цели, политика, стратегии и методики компании в области ценообразования? Соответствуют ли цены компании потребительской ценности товара с точки зрения покупателя? Правильно ли используется система скидок с целью стимулирования сбыта? Распространение. Каковы задачи и стратегии распространения? Имеет ли компания достаточный охват и уровень обслуживания на рынке? Нужно ли вносить изменения в существующие каналы распространения или вводить новые каналы? Реклама, продвижение товара и создание имиджа. Каковы цели компании в области продвижения товара? Как определяются расходы на эти цели? Достаточны ли они? Хорошо ли продуманы и легко ли воспринимаются рекламные сообщения? Имеются ли у компании тщательно разработанные программы стимулирования сбыта и пропаганды товара? Служба сбыта. Каковы задачи службы сбыта компании? Достаточно ли велика эта служба? Надлежащим ли образом она организована? Достаточно ли она квалифицирована, мотивирована и контролируема? Как можно оценить службу сбыта по сравнению с аналогичными службами у конкурентов? Приложение 2 Факторы внешнего и внутреннего маркетингового аудита Приложение 3 Схема проведения маркетингового аудита |
1. ОБЗОР ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ: а) социологические, технологические, экономические, политические факторы (основные STEP - факторы); б) цены, конкурентная среда, другие рыночные факторы. | | 2. ПОДРОБНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНОЧНОЙ СРЕДЫ: а) какие рынки являются основными для фирмы; какова сегментация этих рынков, каковы ожидаемые перспективы развития каждого рыночного сегмента? б) кто является потребителями, что известно об их потребностях, намерениях и поведении? в) кто является основными конкурентами и каково их положение на рынке? | | 3. ОБЗОР СОБСТВЕННОЙ РЫНОЧНОЙ АКТИВНОСТИ а) оборот (реализация) продукта (услуг) фирмы в количественном и стоимостном выражении, в региональном, месячном разрезах, по типам потребителей по видам продуктов (услуг) - любые классификации, которые соответствуют вашему делу; б) организационная структура маркетинговой службы, маркетинговые функции и организация продаж с любыми предполагаемыми изменениями; в) 4Р (7Р) в соответствии с собственной сферой деятельности, оценкой эффективности, влияния прибыли на рыночную активность | | 4. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОГО ПланА: а) оценка действующего маркетингового плана - целей, стратегий и детального плана организационно-технических мероприятий б) обзор методов контроля маркетинга, роли маркетинга в повышении эффективности работы в) оценка затрат на маркетинг. | | |
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10
|
