/b>(Бизнес-портфель - набор видов деятельности и товаров, которыми занимается компания)Сформулировав миссию компании и стоящие перед ней задачи, руководство должно спланировать свой бизнес-портфель - набор видов деятельности и товаров, которыми будет заниматься компания. Хорошим считается тот бизнес-портфель, который оптимальным образом приспосабливает сильные и слабые стороны компании к возможностям среды. Компании следует, во-первых, проанализировать имеющийся у нее бизнес-портфель и решить, на какие направления деятельности направить больше или меньше инвестиций (или не направлять совсем), и во-вторых, разработать стратегию роста для включения в портфель новых товаров или направлений деятельности.Анализ существующего бизнес-портфеля.Анализ бизнес - портфеля - метод, с помощью которого выделяются и оцениваются различные виды деятельности, которыми занимается компания.Анализ бизнес - портфеля компании должен помочь менеджерам оценить поле деятельности компании. Компания будет стремиться вкладывать средства в более прибыльные области своей деятельности и сокращать убыточные.Первым шагом руководящего звена при анализе бизнес - портфеля является выявление ключевых направлений деятельности, определяющих миссию компании. Их можно назвать стратегическими элементами бизнеса. Стратегический элемент бизнеса (СЭБ) - это направление деятельности компании, имеющее собственные миссии и задачи, деятельность которого можно планировать независимо от других направлений. СЭБ может быть подразделением компании, товарной группой или даже отдельным товаром или торговой маркой.На следующем этапе анализа бизнес-портфеля руководство должно оценить привлекательность различных СЭБ и решить, какой поддержки заслуживает каждый из них. В некоторых компаниях это происходит неформально, в процессе работы. Руководство изучает совокупность направлений деятельности и товаров компании и, руководствуясь здравым смыслом, решает, сколько каждый СЭБ должен приносить и получать. Другие компании используют формальные методы планирования портфеля.Цель стратегического планирования состоит в поиске способов оптимального распределения сил компании для использования в своих интересах привлекательных возможностей маркетинговой среды. Поэтому в большинстве стандартных методов анализа портфеля СЭБ оцениваются в двух измерениях - с точки зрения привлекательности рынка или отрасли, к которым относится СЭБ, и с точки зрения прочности положения СЭБ на этом рынке или в этой отрасли промышленности.АВС - анализ.Данный метод анализа получил большое развитие, благодаря своей универсальности и эффективности. Результатом АВС анализа является группировка объектов по степени влияния на общий результат.Идея метода АВС анализа базируется на основании принципа Парето (Вильфредо Парето, XIX век), сформулировавшего правило, суть которого сводится к следующему: контроль относительно небольшого количества элементов позволяет контролировать ситуацию в целом. Часто еще сформулированное Парето правило именуют правилом 80/20, что можно истолковать следующим образом: надежный контроль 20% номенклатурных позиций позволяет на 80% контролировать систему.Итальянский экономист Парето (Pareto) заметил, что большая часть богатства принадлежит меньшей части населения. Так называемая пропорция Парето "80: 20" часто используется в анализе разнообразных явлений. Так, например в нашем случае:Применительно к рентабельности продаж: 80% прибыли приносит продажа 20% покупателей. Иными словами, эти 20% покупателей (заказчиков) наиболее важны для фирмы и именно их фирма должна "холить и лелеять" использование ABC анализа сделало бы очень наглядным выделение наиболее важных покупателей (заказчиков). Глава IV. Некоторые аспекты проведения маркетингового аудита на ОАО "Система Плюс"В марте 2002 г. руководство компании ОАО "Система Плюс" обратилось к группе консультантов по маркетингу с предложением о проведении маркетингового аудита компании.На первой встрече президент "Системы Плюс", являющийся одним из собственников компании, заявил о необходимости проведения изменений в компании. На первом этапе встречи понятием "маркетинговый аудит компании" он не оперировал. Консультантам было предложено провести анализ деятельности предприятия на предмет выявления "узких мест", выявления возможностей увеличения продаж и снижения издержек. Надо отметить, что это довольно стандартные формулировки задач, которые чаще всего ставятся перед консультантами. Уже в ходе первой встречи стало понятно, что цели приглашения консультантов не до конца оформились в сознании руководства компании и на первом этапе сотрудничества необходима совместная выработка и постановка целей взаимодействия консультант - компания. Необходимо было четко выработать и поставить перед консультантами маркетинговые цели. Уже на этом этапе чувствовалось противодействие. Коммерческий директор компании на одной из встреч заявил о том, что "задача консультантов - проанализировать рынок и найти возможности увеличения объемов сбыта". Также было заявлено, что необходимости в анализе внутренней информации нет. Такая постановка задачи не могла устроить консультантов.Президенту компании было заявлено о необходимости доступа к маркетинговой информации, находящейся внутри предприятия, более четкой постановке цели. Перед проведением маркетинговых мероприятий необходимо было заручиться поддержкой руководства компании и поставить цели. По результатам еще одной встречи с президентом компании консультантами были предложены следующие мероприятия в области маркетинга:SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз),ассортиментный (портфельный) анализ,анализ издержек компании,разработка рыночной стратегии,организация отдела маркетинга "под ключ".Все эти мероприятия было предложено провести в рамках маркетингового аудита компании, а организацию отдела маркетинга по его результатам.Консультанты понимали, что во время и по результатам маркетингового аудита у руководства компании могут возникнуть потребности в дополнительном объеме информации, а также может произойти расширение круга изучаемых вопросов. Информация об этом была доведена до первых лиц компании.Заручившись одобрением руководства компании, консультанты приступили к работе.Первым шагом было составление паспорта компании.4.1 Паспорт ОАО "Система Плюс"Дата составления: 15.02.02Организационно-правовая форма: открытое акционерное обществоГод образования: 1997Кол-во сотрудников: 110 чел., в т. ч.70 человек задействованы на производстве и складском хозяйствеСфера деятельности компании: производство и реализация продуктов питанияТовары и рынки (ассортиментный ряд):Продукция собственного производства:А) Кексы с фруктовыми наполнителями в упаковке длительного хранения (400 гр., 800 гр.).Б) Пироги с кремовой начинкой в упаковке длительного хранения (700 гр).В) Печенье сдобное весовое фигурное.Реализация продукции по условиям дилерского договора: (ОАО "Система Плюс" является официальным дилером ООО "Сибирские сухари" по Москве и Московскому региону)А) Сухарики-гренки в упаковке длительного хранения (50 гр.).Собственные производственные мощности (выпуск продукции):А) Кексы с фруктовыми наполнителями в упаковке длительного хранения (400 гр) - 300 000 шт. /мес.Б) Кексы с фруктовыми наполнителями в упаковке длительного хранения (800 гр) - 200 000 шт. /мес.В) Пироги с кремовой начинкой в упаковке длительного хранения (700 гр) - 120 000 шт. /мес.Г) Печенье сдобное весовое фигурное - 60 000 кг. / мес.|
Наименование продукции | Выпуск шт (кг) /мес | | Кекс с фруктовым наполнителем в упаковке длительного хранения (400 грамм) | 300 000 | | Кекс с фруктовым наполнителем в упаковке длительного хранения (800 грамм) | 200 000 | | Пироги с кремовой начинкой в упаковке длительного хранения (700 грамм) | 120 000 | | Печенье сдобное весовое фигурное | 60 000 | | |
Поставки продукции по дилерскому договору с ООО "Сибирские сухари" А) 1 000 000 пакетиков /мес. Офис, производство, склад в одном месте (восток г. Москвы в пределах МКАД) Площадь офисных помещений: 500 м. кв. Площадь производственных помещений: 1200 м. кв. Складские площади: 1000 м. кв. Наличие региональных представительств: г. Екатеринбург г. Нижний Новгород Система реализации товара: Прямые оптовые продажи (доля в совокупном объеме продаж - 30%) Реализация через ритейл, торговые точки, HoReCa (доля в совокупном объеме продаж - 35%) Реализация через торговые представительства (доля в совокупном объеме продаж - 35%) Отпускная стоимость реализуемого товара: |
Наименование продукции | Отпускная стоимость руб/ед (кг) | | Кекс с фруктовым наполнителем в упаковке длительного хранения (400 грамм) | 14,50 | | Кекс с фруктовым наполнителем в упаковке длительного хранения (800 грамм) | 21,80 | | Пироги с кремовой начинкой в упаковке длительного хранения (700 грамм) | 25,50 | | Печенье сдобное весовое фигурное | 27 | | Сухарики-гренки | 4 | | |
Себестоимость производства: |
Наименование продукции | Себестоимость производства руб/ед (кг) | | Кекс с фруктовым наполнителем в упаковке длительного хранения (400 грамм) | 11,00 | | Кекс с фруктовым наполнителем в упаковке длительного хранения (800 грамм) | 17, 20 | | Пироги с кремовой начинкой в упаковке длительного хранения (700 грамм) | 21,70 | | Печенье сдобное весовое фигурное | 21,45 | | Сухарики-гренки | 3,10 (+ транспорт) | | |
Валовая выручка (план) руб. / мес.: |
Наименование продукции | Валовая выручка руб/мес | | Кекс с фруктовым наполнителем в упаковке длительного хранения (400 грамм) | 4 350 000 | | Кекс с фруктовым наполнителем в упаковке длительного хранения (800 грамм) | 4 360 000 | | Пироги с кремовой начинкой в упаковке длительного хранения (700 грамм) | 3 060 000 | | Печенье сдобное весовое фигурное | 1 620 000 | | Сухарики-гренки | 4 000 000 | | ИТОГО: | 17 390 000 | | |
Вклад в валовую выручку по ассортименту: |
Наименование продукции | % вклада в валовую выручку | | Кекс с фруктовым наполнителем в упаковке длительного хранения (400 грамм) | 25% | | Кекс с фруктовым наполнителем в упаковке длительного хранения (800 грамм) | 25% | | Пироги с кремовой начинкой в упаковке длительного хранения (700 грамм) | 17,6% | | Печенье сдобное весовое фигурное | 9,32% | | Сухарики-гренки | 23% | | |
Плановая маржинальная прибыль руб. /мес. |
Наименование продукции | Плановая маржинальная прибыль руб/мес | | Кекс с фруктовым наполнителем в упаковке длительного хранения (400 грамм) | 1 050 000 | | Кекс с фруктовым наполнителем в упаковке длительного хранения (800 грамм) | 920 000 | | Пироги с кремовой начинкой в упаковке длительного хранения (700 грамм) | 456 000 | | Печенье сдобное весовое фигурное | 333 000 | | Сухарики-гренки | 900 000 | | ИТОГО: | 3 659 000 | | |
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10
|
