|
|
| Маркетинговый аудит предприятия |
|
татус службы маркетинга на фирме. Если статус того, кто представляет результаты исследования на защите отчета, невысок, то и значимость представляемых им результатов, а также вероятность их использования, также будет невысока. Безусловно, статус стороннего консультанта (фирмы или специалиста), выполнившего за свою профессиональную деятельность ни один десяток проектов, будет выше.2.4 Критерии выбора внешнего консультированияВот несколько практических рекомендаций, облегчающих выбор внешнего консультанта.Консультант готов назвать предварительно конкретную сумму гонорара в зависимости от сложности и объема предоставляемых услуг и согласен предоставить подробную калькуляцию затрат до подписания договора.Если же консультант на стадии предварительных переговоров скрывает, сколько стоит его работа, это - минус.Консультант указывает на возможность экономии средств заказчика.Это нормальный коммерческий прием, и если консультант этого не делает - значит, он неважный аудитор. В коммерции принято экономить деньги клиента (хотя бы на словах), чтобы втянуть его в работу. Это - признак высокой квалификации.Четко определяет сферу своей компетенции.Если консультант берется за все - и организационный аудит провести, и маркетинговый, и финансовый, и бухгалтерии советы дает, - необходимо насторожится. Сейчас - время специализации, объять все - очень сложно.Помогает выделить и сформулировать наиболее актуальные проблемы предприятия.Консультант наглядно показывает риски текущего состояния предприятия и выгоды, приобретаемые в результате разрешения проблемы. Уже на первой стадии переговоров он угадывает особо болезненные точки вашей фирмы, высказывает идеи и дает практические советы. Это значит, что у него богатый арсенал, и он уже готов что-то вам рекомендовать. Он знает, что это - только начало и готов к более глубоким проработкам.Представляет четкий план работ, готов адаптировать свой инструментарий в соответствии со спецификой предприятия.По тому, насколько уверенно консультант описывает последовательность работ и соглашается модифицировать свои методики в зависимости от специфики предприятия клиента и заказа, можно судить, насколько часто ему доводилось проделывать подобные процедуры.Предоставляет всю необходимую информацию о себе (как личного, так и профессионального характера), готов предоставить отзывы клиентов о своей работе.Западные фирмы всегда готовы представить такую информацию. Российские компании, как правило, не запрашивают рекомендательных писем. Иногда с целью получения отзыва потенциальные клиенты просят дать телефоны тех фирм, с которыми консультант работал. И хороший консультант всегда предоставляет такую возможность.Консультант готов к обсуждению и защите своих предложений на всех уровнях и при любом составе участников дискуссии.Это принципиальный момент. Если консультант настаивает на представлении отчета только генеральному директору, это значит, что он не понимает главной идеи консультирования. Обсуждение результатов и рекомендаций должно быть публичным, потому что это ведет к внедрению в практику предприятия. Необходимо всегда настаивать на публичной экспертизе результатов и их защите. Понятно, что некоторая информация имеет строго конфиденциальный характер и представляется только генеральному директору. Для неё существует специальный порядок выделения и подачи.Наконец, консультант должен производить хорошее впечатление просто как личность.Известно, что любое деловое общение идет на эмоциональном фоне. Если этот фон положительный, то самые сложные вопросы решаются легче. И наоборот.2.5 Ограничения маркетингового аудитаВедущий специалист одного из предприятий - клиентов, где проводился маркетинговый аудит, прочитав отчет, заметил, что если будут внедрены рекомендации аудиторов в практику, то фирма тут же прекратит существование. Так он оценил необходимое суммарное напряжение ресурсов фирмы. Ограничения возникают при внедрении рекомендаций, полученных в ходе маркетингового аудита. Рекомендации могут быть радикальными, и тогда их внедрение сопровождается значительным напряжением ресурсов фирмы, не говоря уже о проблемах политического свойства. Поэтому клиент вмешивается в процесс маркетингового аудита, то есть хорошо представляет уровень последующих инвестиций. Задача добросовестного консультанта - заранее и максимально подробно информировать клиента на этот счет. Более того, если консультант на стадии предварительных переговоров оценивает готовность руководителя к проведению возможных изменений на базе рекомендаций аудита как низкую, то он должен отказаться от этой работы.Итак, возможные ограничения:Уровень наличия фактических ресурсов. При разработке плана по внедрению рекомендаций аудита нужно четко понимать, откуда возьмутся деньги. Очень важно оценить и уровень затрат. Причем это будут не только производственные затраты, которые легко просчитываются, но и затраты на маркетинг, которые могут превосходить производственные.Потенциальные навыки и способности фирмы. Может ли фирма реализовывать рекомендации аудита - по квалификационному набору своих менеджеров, по производственным возможностям? Вот типичный пример. "Оборонка": масса "мастеров - золотые руки", огромный технологический и конструкторский потенциал, вернее, то, что от него осталось. Но маркетинговый потенциал там практически нулевой, поскольку маркетинг спецтехники сосредоточен, как правило, в вышестоящих организациях. И поэтому, когда рынок выходит на рынок гражданской продукции, она испытывает очень серьезные трудности именно в квалифицированном маркетинге. Другой пример. Получены рекомендации, объективно обусловленные ситуацией и требующие определенного напряжения сил. Понятно, что необходимо всегда искать пути удешевления работ, и консультант обязан это делать.Размер приемлемого риска. Существует набор рисков предпринимательской деятельности, и первый из них - риск проекта. Предприниматель рискует не получить расчетную прибыль по проекту, но при этом вложенные деньги и инвестиции возвращаются. Второй уровень риска - потеря расчетной прибыли и денег, вложенных в проект. Третий уровень - это критический риск: вы теряете деньги и ещё свой оборотный капитал, который отвлекается на поддержание проекта. И, наконец, катастрофический риск - потеря состояния. Российский собственник-менеджер склонен ввязываться в проекты со всем этим набором рисков, вплоть до катастрофического, строя оптимистические прогнозы развития событий.2.6 Договор на проведение маркетингового аудитаВ заключение рассмотрим существенные разделы договора на проведение маркетингового аудита.Предмет договора. В краткой форме излагается то, ради чего проводится работа. Как правило, предмет договора составляет предмет маркетингового аудита - оценка состояния фирмы - клиента с точки зрения её адекватности рынку. Перечисляются основные направления работы и требуемый результат. Работа чаще всего сводится к экспертной оценке состояния рынка предприятия, качеств менеджмента и маркетинга, эффективности организации сбыта, постановки информационного обмена. На выходе предполагается получение конкретных рекомендаций вплоть до планов мероприятий. В последнее время в качестве основного результата маркетингового аудита запрашивается стратегическая программа для предприятия на определенные период.Срок действия договора. Он определяется при подписании сторонами договора, вплоть до защиты отчета по маркетинговому аудиту. Процесс маркетингового аудита имеет различную протяженность в зависимости от поставленной задачи. Полноценный маркетинговый аудит от момента разработки договорных документов до защиты результатов аудита на предприятии-заказчике занимает примерно 4-5 месяцев. Основные факторы, определяющие сроки исполнения, - это информационная готовность фирмы и личные качества её руководителя. Если сотрудники фирмы не знают, где взять информацию, и каждую бумажку ищут несколько дней, то аудит будет долгим - если аудитор вообще согласится работать в такой фирме. Степень вовлеченности руководителя фирмы в процесс аудита, его заинтересованность в скорейшем получении результата так же во многом определяет сроки выполнения работ. Если руководитель отстраняется от процесса аудита, не поддерживает его лично, то процесс может затянуться на неопределенно долгое время. При этом сроки проведения аудита практически не зависят от размера фирмы. Да, размер предприятия определяет объем перерабатываемой информации, но для сроков исполнения это не принципиально. Период сопровождения может составлять от 6 до 12 месяцев.Стоимость и порядок оплаты работ. Стоимость работ определяется статусом, имиджем и размерами исполнителя. Понятно, что консалтинговая компания берет за свою работу в 3-5 раз больше, чем независимый консультант. В Москве консультанты обычно работают по почасовой ставке (от 50 до 250$ в час), некоторые региональные консультанты берут по 1000 рублей за рабочий день. Иногда аудит оплачивается как маркетинговое исследование по проекту в целом: стоимость работ колеблется от 12 тыс. $ до 25 тыс. $. Маркетинговый аудит - это гонорарная работа, то есть он оплачивается, как творческий, плохо нормируемый процесс. Исполнитель, вправе назначить любую цену в зависимости от того, как он определяет сложность работы. Клиент может согласиться или отказаться, а может и поторговаться. Во всех случаях оплата работ по аудиту производится поэтапно: 25-45% - предоплата, 10-15% - оплата плана - проспекта, 25% - оплата этапа сбора информации, и окончательный расчет по предоставлению отчета. Руководитель фирмы видит, как работает консультант, и если его что-то не устраивает, может затормозить выплаты. А консультант, в свою очередь, застрахован от того, что его отчет скопируют, а потом вернут и ничего не заплатят. Это - взаимная страховка, так делается во всем мире.Взаимные обязательства сторон. Главные обязательства - стандартные: каждая сторона должна добросовестно выполнять свои договорные обязательства, консультант должен добросовестно выполнить свою работу, фирма должна ему помогать и вовремя ему заплатить. В рамках работы по проекту консультант поднимает вопросы для обсуждения с руководителем и специалистами предприятия, предлагает процедуру сбора данных, их поиска и обсуждения, собирает необходимую информацию, проводит анализ, разрабатывает рекомендации по сути проекта, направляет их для рассмотрения, самостоятельно организует свою работу и работу субподрядчиков. Клиент осуществляет финансирование и техническое обеспечение работ, представляет консультанту информацию в согласованных объёмах, извещает консультанта обо всех принятых решениях и мероприятиях, касающихся работ, содействует работе консультанта в соответствии с планом, принимает управленческие решения по сути проекта, выделяет от предприятия ответственного за координацию действий.Условия конфиденциальности и не - конкуренции. В рамках договора всегда оговариваются условия конфиденциальности. Надо помнить, что любая маркетинговая информация, будучи собранной и обработанной, становится конфиденциальной. Консультант подписывает, если заказчик требует, соглашение о неразглашении информации. Заказчик сам определяет круг документов, которые он считает конфиденциальными. Как правило в течение двух лет по окончании работ консультант не имеет право использовать информацию, полученную в ходе исследования, без письменного разрешения бывшего клиента. Санкции за нарушение этого условия устанавливаются произвольно и определяются больше фантазией клиента. Соглашение о неконкуренции означает, что в течение оговоренного срока проведения работ исполнитель не вступает в конкуренцию с заказчиком. Консультант также не должен отвлекать свои ресурсы на сторонние проекты во время выполнения заказа.Использование результатов. Результаты, полученные в ходе аудита, консультант не имеет права использовать в других консультационных и научных работах в течение не менее двух лет А ссылаться на них в статьях и других материалах можно только с письменного согласия заказчика. Считается, что через два года информация станет неактуальной.Ответственность сторон. Существующее российское законодательство таково, что особого толку от этого пункта нет. Тем более, что в такой сфере, как интеллектуальная работа, очень трудно доказать факт недовыполнения или несанкционированного использования материалов. Поэтому считается, что ответственность сторон базируется на добросовестности и имидже консультанта. Добросовестный консультант работает со всей ответственностью вне зависимости от формулировок договора, а недобросовестный сделает все не очень качественно, в независимости от условий договора.Дополнительные условия. Здесь оговариваются технические стороны исполнения работы - например, условия проживания или доставки иногороднего консультанта. Заказчик может в дополнительные условия вписать пункт о том, что консультант обязуется использовать в процессе аудита маркетологов предприятия в качестве стажеров. Таким образом, предприятие за те же деньги получает дополнительную выгоду: сотрудники обучаются, работая со специалистом. Желателен также пункт о передаче использованных в аудите методик и рабочих материалов маркетологам заказчика. Заказчик вправе этого потребовать, но консультант может и не согласиться. Глава III. Этапы проведение маркетингового аудита и некоторые инструменты маркетинга, используемые при этомМаркетинг-аудит - это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ (но порядок может быть иным).Ревизия целей и стратегий. Неточная формулировка целей может привести к тому, что цели будут истолкованы разными членами организации по-разному. Ревизия целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение таких неточностей и слабых мест. Для этого ревизор должен вначале выяснить реальное состояние, определить, какие цели и стратегии были запланированы, а затем оценить их с точки зрения полноты, актуальности и реализуемости.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10
|
|
|
|
© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент. |
|
|
