|
i>Ревизия мероприятий маркетинга. Задачей ревизии комплекса инструментов маркетинга является проверка содержания маркетинг-микса, размера и распределения бюджета маркетинга. Особое внимание уделяется проверке структуры маркетинг-микса. Исходный пункт контроля - выяснение реального состояния примерно по тому же стандарту, что и при ревизии целей.Ревизия организационных процессов и структур. Это направление контроля предназначено для проверки соответствия процессов планирования и контроля условиям ситуации, проверки их целесообразности, а также принятых организационных правил.Целью контроля организационных структур является проверка организации маркетинга и его связи с другими сферами предприятия. Цель контроля - обнаружение слабых мест, нецелесообразных организационных правил.Пока ещё не созданы конкретные стандарты в области проведения аудита маркетинга, однако, ниже приводится рекомендуемая последовательность (этапы) осуществления маркетингового аудита.Оптимизацию или построение системы организации и управления маркетинговыми подразделениями на фирме целесообразно начинать с проведения маркетингового аудита компании. Для этого осуществляются "погружение" в компанию, беседы с сотрудниками всех подразделений, совместные выезды к клиентам и т.п. Полномочий аудитора и благосклонного отношения первых лиц компании обычно бывает достаточно для успешной работы на данном этапе при получении достоверных данных о состоянии дел и о проблемах компании. Доступ к конфиденциальным финансово-учетным данным на этом этапе не требуется.Параллельно с выявлением проблем, стоящих перед компанией, формируется действующая организационно-управленческая структура и выстраивается или впервые создается оптимальная структура. Многие компании не имеют грамотно разработанной и утвержденной организационно-управленческой структуры.Итоговыми документами данной части работ являются: отчет о проведении маркетингового аудита, функциональная и организационно-управленческая структуры компании, предложения или программа развития бизнеса. Документы представляются и обсуждаются на совете директоров или непосредственно учредителями компании.Аудит маркетинга проводится в следующей последовательности:Вначале организуется встреча руководства организации с аудитором (ами) с целью выработки соглашения о целях, диапазоне, глубине, источниках информации, виде конечного отчета и о временном горизонте проводимого аудита. С целью минимизации временных и денежных затрат тщательно готовится план аудита маркетинга, указывающий лиц, которые должны быть опрошены, вопросы, которые должны быть им заданы, место и время встреч и т.д. В соответствии с важнейшим правилом аудита маркетинга нельзя полагаться только на данные и мнения руководства организации. Необходимо опросить потребителей, дилеров и других представителей внешней среды организации. Многие организации в действительности не знают, как они выглядят в глазах потребителей, дилеров, не понимают нужд потребителей. После завершения этапа сбора информации аудитор подготавливает результаты анализа и делает рекомендации. Ценным аспектом аудита является то, что руководители участвуют в оценках, дебатах, разработке новых концепций маркетинговой деятельности, т.е. план аудита разрабатывается вместе с Заказчиком.Помимо отчета по завершении аудита его конечные результаты могут быть представлены в виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны организации (внутренний аудит) и возможности и опасности для организации (внешний аудит), что по сути дела является SWOT-анализом, ранее рассмотренным в данной книге.Схематично последовательность проведения аудита маркетинга выглядит так: (также см. Приложение 3)определение и согласование целей маркетингового аудита,получение необходимой информации (документы, работники, клиенты компании),анализ полученных данных и сведений,получение выводов - определение "узких мест" фирмы и возможностей ее развития,выработка конкретных рекомендаций по преодолению трудностей и использованию имеющихся возможностей (корректировка задач, стратегий фирмы),оформление отчета о проделанной работе,презентация проделанной работы руководству компании. 3.1 Этапы проведения маркетингового аудита1. Оценка состояния информационного обеспечения (причем не как наличие модного или мощного программного продукта, а как функционирование единой внутрифирменной информационно-аналитической системы). Также анализируется состояние клиентской базы данных (структура, возможность ее использования для оперативного проведения аналитической и отчетной работы по продажам); состояние системы управленческого учета и отчетности. Важной частью информационной системы является анализ:продаж (по подразделениям, ассортименту, клиентам, регионам, менеджерам);наличия и движения товаров;эффективности ведения бизнеса - систематизированные данные по затратам, доходам, прибыли и убыткам в разрезе товаров и товарных групп, функциональных подразделений и по компании в целом;конкурентов (списки и карты основных конкурентов по территориям, по товарам, информация о стратегии, ценовой политике компаний и т.п.).Кроме того, необходимо проанализировать направление информационных потоков между подразделениями (документооборот).2. Важной частью деятельности фирмы на рынке является планирование, а именно уровень стратегического планирования (бизнес-план развития компании), состояние и традиции оперативного планирования (календарные планы работ менеджеров по продажам, руководителей подразделений), использование принципов бюджетирования.3. Большое значение имеет SWOT-анализ (сильных и слабых сторон компании, возможностей и опасностей, возникающих на рынке).4. Эффективность работы компании во многом зависит от работы подразделений. В данном разделе аудита отражают и анализируют выявленные основные проблемы в работе подразделений компании, связанные с блоком продаж, естественно, включая и отдел (ы) сбыта:закупкисбытмаркетингскладское хозяйствоканалы сбыталогистикабухгалтерия, финансы.5. Изучение и анализ взаимодействия подразделений. Отсутствие четкости во взаимодействии является причиной не только большого количества ошибок в обслуживании клиентов, но и тормозит информационные процессы внутри фирмы.Основной принцип маркетингового аудита - это комплексная оценка:используемой предприятием маркетинговой информациипринимаемых на ее основании управленческих решенийи соответствующих решениям действий.Результатом аудита является:описание маркетинговой информационной системы предприятиярекомендации по устранению выявленных внутренних несоответствий.Дополнительным результатом аудита маркетинга является определение ключевых бизнес-процессов компании, которые могут быть заложены в основу конкурентного преимущества компании.Информация, полученная в процессе маркетингового аудита, позволит отразить политику компании в отношении следующих маркетинговых направлений:1. Сегментация покупателей:Критерии выбора сегментов (дифференциация, величина, измеримость и доступность сегментов)Критерии определения приоритетных сегментов.2. Стратегия маркетинга:Ясность, конкретность и логичность формулировокСоответствие стратегии фирмы.3. Организация маркетинга:Уровень полномочий руководителя службы (главным маркетологом на фирме должен быть руководитель!)Структурирование деятельности по функциональному, ассортиментному, географическому признаку и т.д.Необходимость перераспределения полномочий и ответственности.4. Аудит информационных систем:Исследование рынкаПрогнозированиеВнутрифирменный обмен информациейКонтроль эффективности функций маркетинга и сбыта.5. Аудит прибыльности маркетинга:Уровень маржинальной прибыли по товарам (рынкам, территориям, каналам сбыта)Необходимость расширения/сокращения рынковРентабельность продаж и работа по снижению издержек.6. Аудит маркетинговых функций:Товары (ассортиментная политика)Ценообразование (эффективность стимулирования сбыта)Торговый персоналЭффективность каналов и политики продвижения.В итоговый материал аудита должны быть включены и представлены следующие данные:1. финансовые данные (издержки, финансовый план),2. данные по продукту (производство, НИОКР),3. данные по продажам и распределению,4. реклама, стимулирование продаж,5. общие маркетинговые данные (из маркетинговых исследований с изложением результатов и источников информации).Отчет о результатах аудита соответствует разработанному предварительно плану аудита и содержит:ранжированное описание проблем организации в области маркетинга,рекомендации по их решению,указание на необходимые условия для их решения (именно в этой части маркетинговая функция рассматривается в системе других функций предприятия в аспекте их взаимовлияния).В детальных планах и итоговых отчетах следует обеспечить:ясность,количественные оценки,нацеленность на конкретные результаты,реалистичность,согласованность с другими частями комплексного плана фирмы.По результатам аудита возможны следующие предложения:1. Организационный механизм продаж.2. Экономический механизм продаж.3. Маркетинговая поддержка продаж и маркетинговые исследования.В результате проведения маркетингового аудита руководитель получает следующую объективную информацию:1. Состояние дел на предприятии.2. Узкие и проблемные места.3. Рекомендации по решению возникших проблем.4. Алгоритмы действий при последующем возникновении подобных проблемТакже, руководитель получает рекомендации, касающиеся следующих аспектов бизнеса:Маркетинг (цели, задачи, организация, реализация, контроль).Менеджмент (организационная структура, технология, информационная система).Персонал (принятие целей, постановка задач, умение планировать, мотивация, квалификация, критерии оценки работы).Финансы (степень взаимосвязи с маркетинговым управлением, пути оптимизации такого взаимодействия).Отчет консультанта о выполненной работе, в зависимости от конкретной задачи, может включать:данные проведенных исследований в виде стенограмм, анкет, выдержек из интервью;анализ данных, выводы;описание ситуации на предприятии;список выявленных неотложных и наиболее острых проблем;рекомендации по выявленным проблемам с их кратким обоснованием;рекомендации по проведению изменений;программу или алгоритм внедрения изменений;Возможно, кто-то скажет: "Хорошо, посчитали, рассчитали, оценили себя и свое окружение. А что дальше?".Маркетинговый аудит является основой для разработки маркетинговой стратегии предприятия. Конкретную и реальную маркетинговую стратегию невозможно разработать без проведения маркетингового аудита.Аналитические методы, использованные при проведении маркетингового аудита на ОАО "Система Плюс"Ниже перечислены специальные маркетинговые аналитические методы и раскрыто содержание тех, некоторых маркетинговых инструментов, которые были использованы при проведении комплекса маркетингового аудита на ОАО "Система Плюс". 3.2 SWOТ-анализ SWОТ-анализ - название метода образовано от английских слов: Strength -преимущества, Weakness - слабость, Opportunities - возможности, Threats -угрозы. SWОТ-анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы при проведении маркетингового аудита. После проведения аудита накапливается большое количество информации разной степени важности и надежности. SWОТ - анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание. Практическим инструментом метода SWОТ является матрица, имеющая 4 поля (сила и возможности, сила и угрозы, слабость и возможности, слабость и угрозы). Возможности и угрозы. При составлении этого раздела от менеджера требуется определить основные угрозы и возможности, которые ожидают компанию в будущем. Назначение этого раздела - попытаться заранее предугадать события, которые могут оказать влияние на деятельность компании. Менеджеру следует перечислить все угрозы и возможности, которые он только способен вообразить. Не все угрозы требуют одинакового внимания или беспокойства - менеджерам компании следует оценить вероятность каждой угрозы и потенциальную опасность, которую она представляет. Поэтому руководитель должен сосредоточить свое внимание на наиболее вероятных и опасных угрозах и заранее подготовить планы их нейтрализации. Возможности возникают, когда тенденции изменения среды способствуют использованию сильных сторон организации. Менеджерам фирмы следует оценить каждую возможность на предмет ее потенциальной привлекательности и вероятности достижения успеха. Компаниям редко предоставляются идеальные возможности, которые точно соответствуют их целям и ресурсам. Реализация возможностей сопряжена с риском. При оценке возможностей менеджеры должны решить, оправдывает ли ожидаемая выгода потенциальный риск. В зависимости от сильных сторон компании одна и та же тенденция развития может быть для компании как угрозой, так и возможностью. Сильные и слабые стороны компании. Сильные и слабые стороны в SWОТ - анализе вовсе не предполагают перечисление всех особенностей компании, а лишь тех, что относятся к ключевым факторам успеха. Слишком долгий список приводит к неясности и расплывчатости и уводит от того, что является действительно важным. Сильные и слабые стороны компании - определения относительные, а не абсолютные. Хорошо быть сильным в чем-либо, но если конкуренты в этом сильнее, это станет вашей слабостью. 3.2 Составление бизнес-портфеля
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10
|
