Поэтому, первой и главной особенностью фармацевтического маркетинга является то, что в случае фармацевтической помощи значительно усложняется классическая формула купли-продажи, которая в случае фармацевтического маркетинга становится комплексной, так что в систему покупатель (пациент) - продавец (провизор) включается третье звено-врач, который в равной, а иногда и в большой степени является генератором спроса.

В общем маркетинге схема купли-продажи в наиболее простом варианте имеет следующий вид (здесь и далее - Д-деньги; П - продукт; И - информация):

В более сложном случае

При проведении маркетинговых исследований в здравоохранении даже самая простая схема примет следующий вид (здесь У - услуга)

Рис. 1,2 Схема купли - продажа

Это объясняет тем, что для удовлетворения нужды больного в извлечении от недуга необходимо в соответствии со стандартом диагностики и лечения заболевания сначала правильно поставить диагноз (врач), для чего часто выбрать обязательные методы как лабораторного, так и инструментального исследования: затем правильно определить стратегию и тактику лечения (врач): наметить лечебные мероприятия, для чего правильно выбрать методику лечения (врач) и лекарственную терапию (врач, за рубежом врачу помогает медицинская сестра, ведь именно она выполняет все предписании врача в отношении больного в клинике или в поликлинике. Не менее важно роль провизора, поскольку, как бы ни была разработана тактика лечения, как бы ни была высоко квалифицирована медицинская сестра, если, нет нужного и качественного лекарственного препарата, медицинского инструмента или другого нужного фармацевтического товара, то цели не будет достигнута. Мало того, в ряде случаев отсутствие нужного препарата или использование препарата, не соответствующего требуемым показателям качества, может привести к летальному исходу.

Существенную роль в маркетинге здравоохранения играют и члены семьи пациента, поскольку часто именно они советуют, к какому врачу обратиться, и по просьбе больных ходят в аптеку за лекарством, а также следят за своевременностью его приема.

Не менее сложна это схема и в случае фармацевтического маркетинга:

В наиболее сложном случае схема примет следующий вид

Рис. 3,4 Схема фармацевтического маркетинга

Следовательно, в фармацевтическом маркетинге при анализе потребителя необходимо анализировать как больного, так и врача.

Второй важной особенностью является то что, как и в маркетинге здравоохранения, при анализе рынка необходимо учитывать не спрос, как в общем маркетинге, а сразу три параметра - нужду, потребность и спрос. Мы подчеркиваем слово нужда потому, что все врачи и провизоры при получении диплома в нашей стране дают клятву врача, которая обязывает их лечить больного независимого от обстоятельств, а, следовательно, и от возможности больного в данный момент оплатить их услуги. Кроме того, каждое государство должно стремиться обеспечить человека квалифицированной медицинской помощью в полном объеме, а сказание такой помощи невозможно без высококачественных медицинских и фармацевтических товаров. Именно поэтому в большинстве развитых стран составляются формуляры или формулярные списки как общегосударственные, так и для конкретного лечебного учреждения.

Третьей особенностью является, что потребители зачастую рассматривают медицинские и фармацевтические товары не как желаемый товар, а как необходимую покупку, и потому, как правило, осуществляют покупку под давлением симптомов болезни или как ощущении отклонений от нормального самочувствия. Это, в свою очередь, определяет то, что больной покупает не лекарство или предмет ухода как таковые, а способ вернуть себе здоровье и устранить состояние дискомфорта вызванное нездоровьем.

Четвертая особенность связана с неосведомленностью конечного потребителя больного в том, какое лекарство ему необходимо и какое из имеющихся на рынке синонимов надо выбрать.

Пятая важнейшая особенность - фармацевтические товары должны быть только высокого качества. Это положение нет необходимости разъяснять провизорам и фармацевтам, поскольку все они прекрасно понимают важность качества того товара, с которым имеют дело в своей работе.

Резюмируя приведенные выше особенности можно сказать, что наряду с больным, одним из основных объектов фармацевтического маркетинга являются лекарственное средство(продукт) в различных лекарственных формах (единицы продукции), которому как товару принадлежит некоторые уникальные характеристики, задающие в свою очередь и специфические особенности маркетингу:

Врач, а не больной принимает решение о необходимости приема лекарственного препарата, но врач не всегда имеет возможность контролировать покупку и потребление лекарственного препарата; больной - потребитель лекарственного препарата чаще всего мало знает о качестве и назначении препарата, а кроме того, и не всегда желает употреблять его;

Определяющие показатели при покупке лекарственного препарата - его эффективность, качество и безопасность, а не цена;

Фармацевтический маркетинг в большей степени связан с регулирующей ролью внешней среды, которую играет государственное учреждение в системе лекарственного обеспечения (требование к качеству, регистрация, номенклатура, ценообразование, режим отпуска и распространения).

Отсюда вытекает весьма важные последствия для фармацевтического маркетинга:

Врач оказывает решающее влияние на формирование спроса и потребления; врач влияет на товарооборот оптового и розничного звена; врач влияет на ассортимент аптеки, поскольку по устойчивости выписывания им рецептов на те или иные группы лекарств составляют заявку-заказ.

Следовательно, в фармацевтическом маркетинге наряду с больным врач определяет потребительную стоимость фармацевтических товаров путем установления их полезности в лечении или профилактики заболевания.

Кроме того, на потребление фармацевтических товаров существенное влияние оказывает распространенность тех или других заболеваний.

Зависит потребление и от социальных факторов, поскольку платежеспособность различных групп населения не одинакова.

Таким образом, можно выделить пять основных отличий фармацевтического маркетинга от общего маркетинга : многофакторность; ориентация на НУЖДУ;

Наличие промежуточного потребителя - врача; неосведомленность конечного потребителя; товар должен быть только высокого качества.

Все эти особенности необходимо учитывать при приведении исследований в фармацевтическом маркетинге.

3. Виды

Фармацевтический маркетинг, как и любой другой вид маркетинга, состоит из маркетинга продукта продуктов (лекарственных средств, лекарственных препаратов, медицинских инструментов и т. п. ) и маркетинга фармацевтических услуг.

В свою очередь, маркетинг продукта можно разделить по степени разработанности товара на маркетинг новых товаров и маркетинг существующих товаров.

При этом маркетинговая стратегия, а также затраты на маркетинговые исследования и выведение товара на рынок будут различаться в зависимости от того, с каким товаром мы имеем дело. Если это лекарственные препараты, то стратегия маркетинга зависит от того, на основе какого лекарственного средства разработан препарат оригинального или воспроизведенного. Следовательно, можно выделить: маркетинг оригинальных лекарственных средств (часто называемых генериками от американского слова «generic»)

Кроме того, маркетинговые подходы будут различны при исследовании препаратов, отпускаемых по рецепту и без рецепта врача. И снова для разных направления исследования: маркетинг лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту врача и маркетинг лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта врача.

Если речь идет о медицинских инструментах, то существенное влияние на стратегию маркетинговых исследований окажет степень их долговечности. И в этом случае можно выделить два направления: маркетинг медицинских инструментов длительного пользования и маркетинг медицинских инструментов одноразового пользования.

4. Основные цели и задачи.

Исходя из вышесказанного, основные цели фармацевтического маркетинга можно определить как изучение потребностей общества в лекарственных препаратов и услугах по оказанию фармацевтической помощи населению и разработка стратегических программ, направленных на своевременное и наиболее полное удовлетворение этих потребностей. В зависимости от вида фармацевтического маркетинга различными будут и основные задачи.

К основным задачам маркетинга по оказанию фармацевтических услуг относят:

§ конкретизацию общетеоретических направлений маркетинга для условий работы функционирующей фармацевтической компании;

§ анализ фармацевтического рынка, выявление особенностей фармацевтической продукции как товара, специфики спроса и предложения;

§ анализ потребностей соответствующего рынка и прогнозирование его развития;

§ повышение качества услуг оказания фармацевтической помощи населению через создание рациональной информационный маркетинговый среды для субъектов маркетинга лекарственных средств;

§ разработку комплексных методов формирования спроса на услуги и товары фармацевтического профиля;

§ выявление особенностей управления маркетингом лекарственных средств; разработку методов стратегического планирования, обеспечивающего рентабельность производства лекарственных средств и их реализации с учетом макроэкономической конъюнктуры и собственного потенциала компании.

По результатом подобных маркетинговых исследований прогнозируются изменения рыночной ситуации в сфере оказания лекарственной помощи населению, анализируются тенденции изменения структуры платежеспособного спроса на медикаменты, принимаются решения о разработке и выпуске новых перспективных препаратов, определяются пути оптимизации системы доведения лекарств до конечного потребителя с целью более полного удовлетворения спроса. В этом случае основными задачами будут следующие:

- изучение нужды в новом лекарственном препарате;

- разработка нового лекарственного средство, включая синтез, выделение и исследование биологических активных веществ, а также выбор наиболее перспективных из них (доклинические испытания получение разрешения на клинические, клинические испытания) регистрация;

- выбор оптимальной и экологически чистой технологии изготовления товара высокого качества установленной себе стоимости;

- разработка товара и упаковки для товара, обеспечивающих сохранение его потребительных свойств;

- ценообразование;

- разработка системы распределения товаров;

- разработка методов стимулирования сбыта (реклама товаров, опускаемых без рецепта врача; информирование специалистов-врачей о товарах, отпускаемых только по рецепту врача; личная продажа товаров и предоставление услуг);

- разработка экологически чистых способов утилизации товаров с просроченными сроками годности, а также тары и упаковки.

5. Основные функции

Основными функциями фармацевтического маркетинга, как и общего, являются: аналитическая, производственная, сбытовая, управленческая и контролирующая.

Аналитическая функция. В любом случае прежде, чем принять решение, необходимо проанализировать ситуацию в целом по стране, а затем и в интересующем нас регионе. При этом, как правило, анализ начинают с изучения рынка. В фармацевтическом маркетинге это означает, что необходимо, прежде всего, определить нозологические параметры рынка, т. е. изучить распределение больных по нозологиям. При этом определяют ту группу населения, которая станет потенциальным потребителем продукции, выбирая страдающих одним и тем же заболеванием. Это принято называть сегментированием рынка. Одинаковых подходов к сегментированию рынка нет, но можно выделить основные моменты при анализе потребителя фармацевтической помощи: географические показатели, заболеваемость, демографические показатели, психологические особенности. В каждом конкретном случае необходимо выбрать наиболее значимые факторы.

Немаловажным является значение участников рыночных отношений. Как правило, в фармацевтическом маркетинге исследования проводят по четырем группам: производители, посреднике, врачи и потребители. Вероятно, в эту же группу надо включить медицинских сестер и провизоров.

Необходимое условие и серьезный анализ товара (продукта или услуги), который предполагается предлагать или искупать на рынке. При этом важно ответить на вопрос: какой товар, и в каком количестве может быть реализован на выбранном сегменте (или сегментах) рынка?

И, наконец, необходимо проанализировать как внутреннюю (микро) среду предприятия или фирмы (макро) среду. По этим показателям необходимо проанализировать не только свою или интересующую в качестве участника фирму, оптовое звено или розничное звено (аптеку, аптечный пункт, аптечный киоск или аптечный магазин), но и фирму-конкурента.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6