Функция управления. При этом необходимо обеспечить информационное обеспечение и осуществлять как стратегическое, так и тактическое планирование деятельности фирмы, предприятия, оптового звена или аптеки.

Функция контроля наиболее важная в маркетинге, поскольку позволяет быстро реализовать на изменение ситуации на рынке.

6. Основные задачи при системном анализе.

Как мы уже говорили, в основе любой маркетинговой деятельности лежит принцип производства того продукта или предоставление того вида услуг, которые необходимы потребителю. Из того вытекает что фармацевтической промышленности следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться называть потребителю имеющуюся у нее продукцию. При этом следует исходить из: требований к объему и качеству медицинских помощи; комплексности исследования предприятий производителей; комплексности исследования рынков сбыта, потребности; лекарственных средствах и факторов, ее формирующих, адаптации производственной номенклатуры и организации управление и требованием фармацевтического рынка; специфичности научной информации и рекламы для воздействия на спрос опосредована через врача.

Изучение конкретных лекарственных препаратов. Самый важный этап исследований - предварительный маркетинг, целью которого является выявление потребительских нужд.

Последующие исследования включают в себя определение: состояния и тенденций научно-исследовательской деятельности; характеристики производства; системы контроля качества сырья готового лекарственного средства, а также лекарственных форм на его основе; побочных действий лекарственного средства; упаковки; маркировки; себестоимости и цены.

Изучение потребителей и каналов распределения: развития сети здравоохранения, степени ее насыщенности кадрами, числа и профиля лечебно-профилактических учреждений.

Изучение рынка и факторов определяющих на рынок фармацевтической помощи, относятся: социально-экономические, демографические и торговые.

Изучение научной информации. Как правило, на каждой фирме имеется предварительная база данных по правовым и нормативно-техническим вопросам, касающимся сферы деятельности. Однако всегда необходимо убедиться в полноте и достоверности имеющейся информации.

Рекламная деятельность. Чаще всего в фармацевтическом маркетинге речь идет не о рекламе, а об информации о лекарственных средствах, предметах ухода за больными, инструментах, приборах, оборудовании и других товарах, которые используются при оказании медицинской помощи населению. Непосредственно рекламная деятельность возможна только для товаров, отпускаемых без рецепта врача.

Пассивный маркетинг предполагает, потребности на указанном рынке известны и стабильны, а технологический прогресс протекает в медленном темпе. Очевидно, что в этой ситуации маркетинг играет ограниченную и пассивную роль. Маркетинговое управление сводятся к организации потока изготовленных фармацевтических товаров, а деятельность по их продвижению считается излишней, поскольку фирма не может обеспечить снабжение рынка так, как хотел бы потребитель. Контакты с фармацевтическим рынком зачастую ограничиваются промежуточным потребителем-врачом, который выписывает рецепты. Основная цель таких контактов - информация о имеющихся в наличии лекарственных препаратах, чтобы врач не выписывал тех, которых нет в оптовом и розничном звене.

Структурная организация фирмы, принявшей «концепцию товара», характеризуется следующими особенностями: функциональное неравновесие в организационной службой, за ценообразование и прогнозирование продаж отвечает финансовый отдел. Организация подобного типа стимулирует развитие ориентации на производство, основанной на неявном предложении, что фирма знает, что для потребителя хорошо. Такая позиция ориентирована на внутренние вопросы, но не на требования или идее о том, что покупатель рассматривает товар как решение проблемы.

Подобная среда существует и сейчас во многих развивающихся странах. Но даже там маркетинг может играть активную роль и вносить свой вклад в экономическое развитие при том, однако, условии, что его методы адаптированы к сложившейся в стране ситуации.

В развитых странах аналогичная ситуация наблюдалась, например, в начале века, во времена промышленной революции, а также сразу после окончания второй мировой войны.

Организационный подход предполагает исследование конкретных элементов рынка и взаимодействие между ними (например, розничной торговли, оптовой торговли, посредников, производителей0 в отличие от пассивного, организационный маркетинг делает акцент на концепцию продаж. Причиной появления нового подхода к управлению маркетингом стали следующие изменения в экономике:

Появление новых форм сбыта, главным образом самообслуживание, которые способствовали повышению производительности обычных сбытовых сетей, не приспособленных к требованиям массового сбыта4 расширение географию рынков и обусловленный этим физический и психологический разрыв между производителями и потребителями, что сделало необходимым переход к новым вида коммуникации; развитие политики в области товарных марок, обусловленное требованиями самообслуживания при осуществлении продаж и использованное фирмами как метод управления конечном спросом.

Приоритетной целью маркетинга на данном этапе является создание эффективной коммерческой организации. Роль маркетинга становится менее пассивной. Теперь задача состоит в том, чтобы обнаружить и организовать рынки для изготовленных товаров.

Отечественная медицинская и фармацевтическая промышленность находилось на этой стадии года два-три тому назад.

Управленческий подход заключается в маркетинговым управлении деятельностью, необходимый для достижения целей, основная из которых - удовлетворение потребностей потребителя.

Основные этапы в любом маркетинговым управлении состоят из: выбора объектов исследования;

- определение базового рынка и приведения исследований для выявления целевого; сегмента рынка;

- разработка оптимальной маркетинговой стратегии;

- разработка оптимальной маркетинговой стратегии на основе 4 или 6 переменных маркетингового комплекса, так называемых 4Р - продукта, цены, места и продвижения; или 6Р - производителя, посредника, потребителя, платы, положения, продвижения.

Все эти четыре или шесть Р нацелены на удовлетворение потребности самого главного Р - потребителя (в нашем случае пациента). Прежде чем приступать к разработке оптимальной маркетинговой стратегии, необходимо определить, для какого потребителя - пациента необходимо наш товар, т. е.

Определить сегмент рынка и выбрать целевой сегмент рынка;

В результате, маркетинговое управление может быть представлено как обеспечение надлежащем продуктом, с надлежащей ценой, в надлежащим месте, с надлежащей информацией надлежащего рынка для достижения поставленных задач. Ограниченность этого подхода - взгляд на маркетинг как на инструмент для достижения поставленных задач, а не как область исследования.

А)

Б)

Продукт

product

Рис. 5 Схема маркетингового комплекса 4Р(а) и 6Р(б)

Функциональный подход концентрируется на изучении различной маркетинговой деятельности и функциях завершающих важнейших обменных течений (потоков), приводящих к реализации продукта на рынке. Хотя маркетинговые школы не соглашаются в количестве функций, являющихся существенными, а области маркетинга, маркетинговые функции традиционно разбиваются на пять категорий: деловые (покупка и продажа); логистические (транспортирование и складирование); облегчающие (сортировка, риск, финансирование и рыночная информация); полуторговые (товарные развитие и ценообразование); другие (консультации, упакование товара).

Так как все эти функции должны выполняться при маркетинге любого товара, то они составляют основную часть фармацевтического маркетинга, данные для анализа которых поставляет экономический сектор или отдел.

Подход системного анализа при котором система (среда) определяется как комплекс объектов вместе взаимоотношениями между их признаками. С точки зрения менеджмента, система - есть набор регулярно взаимодействующих или зависимых или независимых групп, предоставляющих собой единое законченное целое. Важно понимать, что любая система это, обычно, часть большей системы. Например, система управления фармацевтического маркетинга может быть частью системы фармацевтическо-организованной, которая, в свою очередь, будет частью фармацевтической маркетинговой системы и так далее:

Стратегический маркетинг, или процесс анализа, включает в себя: анализ потребностей, определение базового рынка; сегментирование рынка на макро и микро уровне; Анализ привлекательности, изучение потенциала рынка, определение этапа жизненного; цикла товара; анализ привлекательности, определение условий, при которых будет устойчивое; конкурентное преимущество; выбор стратегии развития.

Рис. 6 Взаимодействие внешней и внутренней систем маркетинга медицинских или фармацевтических товаров.

Операционный маркетинг - это активный процесс, включающий в себя6 выбор целевого сегмента;

Составление стратегического тактического плана маркетинга; изучение маркетингового комплекса; бюджет маркетинга; реализация плана маркетинга; контроль.

Из анализа составляющих стратегического и операционного маркетинга следует, что маркетинг - это коммерческий рычаг, без которого даже прекрасный стратегический план не может привести к успеху. Но и без серьезной стратегической разработки нельзя получить рентабельный операционный маркетинг. Следовательно, для этих понятия взаимосвязаны.

7. Особенности планирования.

Принцип современных решений, положенный в основу системы маркетингового управления рынком путем ранжирования стратегических задач.

Управление и планирование путем ранжирования стратегических задач представляет собой ряд последовательных действий:

- наблюдение за тенденциями развития факторов внешней среды, особенно рыночных, общеэкономических, научно-технических, социальных, политических и др. ;

- анализ результатов наблюдений регулярно или по мере обнаружения новых явлений во внешней среде, которые могут повлиять на положение предприятия на рынке;

- разделение возникших проблем на несколько категорий: самые срочные, требующие немедленного рассмотрения и принятия управленческих решений;

- выделение срочных проблем, их детализация и изучение. При этом каждая проблема подвергается тщательному изучению и только после этого выдаются рекомендации для принятия решения; принятие решения и осуществление контроля за их исполнением.

- Остановимся на трех основных принципах, которые должны быть положены в основу при внутрисистемном анализе и планировании: разрабатывать план должен, прежде всего, тот, то затем этот план будет претворять в жизнь;

- соблюдать в соответствие в уровне компетенции в планировании в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

- обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

На первом этапе исследований планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

- определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей); задает структуру и резервы планов, их взаимную связь;

- устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т. п. );

- определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т. п. ).

8. Маркетинговая информационная система (МИС) - система по сбору, обработке и преставлению информации, необходимой для принятия решений при организации маркетинга.

Информация - это средство общения людей, через нее мы получаем сведение об окружающем мире и происходящих в нем процессах.

Информация в системе фармацевтического маркетинга имеет исключительное значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке медицинских и фармацевтических товаров, и должна осуществляться в рамках законов и постановлений, действующих в стране и отдельных регионах. Большинство маркетинговых исследований и мероприятий сами по себе являются информационными (например, изучение конкурентных нужд, потребностей, спроса на товар, исследование рынков сбыта, учет требований нужд пациентов, потребностей врачей и провизорам к медицинским и фармацевтическим товаром). выполнение этих мероприятий требует первоначальных знаний об объекте деятельности, а сам процесс реализации порождает новые данные, необходимые для установления обратной связи с объектом в целях корректировки текущих взаимодействий и разработке нового лекарственного препарата.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6