Информативная. Применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель ? выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

Увещевательная ? формирование избирательного спроса. Применяется тогда, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами. Основная задача увещевательной или стимулирующей рекламы ? стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации предлагаемой услуги, она может также являться составной частью имидж-рекламы. Направленность стимулирующей рекламы ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям. В ней важно подчеркнуть основные преимущества рекламируемой продукции или услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Но недопустимы негативные высказывания в адрес конкурентов, они получают дополнительную рекламу, и может так случиться, что их товар лучше запомнится. Наиболее эффективна реклама, повторяющаяся в газетах и журналах, которые читают основные покупатели и партнеры, прямая почтовая рассылка, реклама по радио, теле реклама.

Напоминающая. Рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе, так как даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном «портфеле заказов» (другими словами, при наличии определенной суммы представлений о товаре или фирме у покупателей и партнеров), необходимо время от времени закреплять достигнутые результаты рекламой. Наиболее эффективна скрытая реклама, в виде статей о деятельности компании и товарах, участие в выставках, прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о годовой деятельности.

Имидж-реклама. Ее основная роль ? закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Наиболее эффективны для имидж-рекламы рекламные ролики на телевидении, рекламные щиты, реклама на транспорте, реклама в популярных газетах и журналах, участие в благотворительных акциях [Красных, 1998. C. 43].

Более подробно остановимся на классификации рекламы по основным средствам распространения, так как это наиболее распространенный способ классификации.

Различные модели коммуникации возникают исходя из разных задач, которые стоят перед исследователем. В области прикладных коммуникаций, таких как паблик рилейшнз (PR), реклама и пропаганда, коммуникатор пытается внести изменение в коммуникацию, чтобы перевести своего адресата на новый тип поведения.

Фактор коммуникатора задает цели и задачи, которые он преследует и которые влияют на данный процесс. Фактор целевой аудитории определяет интересы адресата, поскольку с человеком лучше говорить на те темы, которые ему интересны. Фактор канала коммуникации задает стандарты данного канала, которые выступают, как определенного рода ограничители, например, рекламное сообщение по телевидению будет отличаться от рекламного сообщения по радио.

Схема 1.1. Коммуникационное взаимодействие

Коммуникатор ведет одновременно и коммуникацию, и мета коммуникацию, в то время как объект воздействия принимает участие только в коммуникации, поэтому у рекламодателя больше возможностей достичь своих целей, даже если они будут расходиться с целями слушателя/зрителя. Коммуникатор управляет процессом передачи информации.

Прикладное использование коммуникации отличается тем, что в нем оказываются активно задействованным именно мета коммуникативный фактор. Это связано, также и с тем, что коммуникатор и получатель информации, не связаны иерархическими отношениями (в отличие от, например, армейской коммуникации). В иерархической ситуации нет никакой необходимости в риторических ухищрениях. Там мета коммуникативный блок «законсервирован» заранее в пользу коммуникатора, оставляя минимальные возможности для уклонения от выполнения приказа или просьбы. Реклама и PR, наоборот, моделируют свободный выбор со стороны получателя информации, поэтому для повышения своей эффективности они нуждаются в усилении позиции коммуникатора.

Прикладной коммуникатор (продуцент рекламы) работает в сфере перекодировки вербальных в невербальные сообщения, поскольку его задачей является стимуляция нового поведения. Эта, в достаточной степени, сложная задача облегчается тем, что коммуникатор должен не столько вводить новое поведение, сколько активировать типы поведения, уже присущие получателю информации. Эта цель достигается умелым использованием знания процессов обработки, восприятия и хранения информации человеком.

С брэндом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты, в том числе и лингвисты.

Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) ? функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) ? уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда ? это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда ? это гораздо более долгосрочное понятие.

Создание брэнда ? это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области.

Начало работы над любым брэндом ? его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) ? место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов.

Соответственно, позиция брэнда (Brand Positioning Statement) ? это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов.

При создании брэнда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого брэнда. Не стоит перегружать брэнд множеством идей ? нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя, использовав в том числе и лингвистические средства [Chaudhuri, 1998. P. 73].

Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

При формировании идеи брэнда следует, как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория, ? что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит [Lazarus, 1991. P. 67].

Среди всех компонентов брэнда название товара имеет самое большое значение.

1.3. Влияние национальных особенностей и менталитета на развитие рекламы. Менталитет нации и его отражение в рекламе

Мировой рынок рекламы является средой, в котором в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующее экспорту отечественных изделий и услуг. Как правило, специфика этой среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденции развития мирового рынка рекламы представляется необходимым, прежде всего для того, чтобы во внешней экономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламной кампании. Они должны основываться на технологиях, обеспечивающих «стыковку» с технологиями, используемыми на Западе, что является непременным условием эффективности кампаний и возможности интеграции отечественных рекламных структур в мировые. Кроме того, огромный опыт, накопленный зарубежной рекламой достойный пристального внимания, критического осмысления и продуманного использования, тем более что в последние 2-3 десятилетия в рекламе произошли радикальные изменения. Изменения в рекламе объясняются ее высокой динамичностью. Она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служат их индикатором. Причины в том, что, будучи частью механизма рыночных отношений, при любых обстоятельствах в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание. Для распространения международной рекламы проходят определенные международные рекламные кампании [Bruno, 1980. P. 111].

Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя.

На обострение конкуренции оказывает воздействие резкое разграничение мира на экономические зоны. За рынки сбыта борются между собой корпорации стран «большой тройки» ? США, Японии и Западной Европы. В эту борьбу все активнее включаются входящие в силу новые промышленно развитые страны Востока.

Основная проблема невербальных языков -- это то, что они не являются универсальными в условиях разных общественных формаций. В большинстве случаев язык жестов не передает одну и ту же информацию в разных странах, даже если они очень близки географически. Например, знак из двух пальцев очень оскорбителен для британцев, но для остальных европейцев он обозначает «два»; соединенные большой и указательный пальцы обозначают «о'кей» для американцев, но это грубый жест в Китае; показывание подошвы таиландцам также оскорбительно.

Проблема появляется из-за этноцентризма -- привычки полагать, что другие думают и поступают так же, как и мы. Этноцентризм -- одна из нескольких граней поведения человека, присущих любой нации: людям свойственно считать, что их мировоззрение самое правильное, а мировоззрение других -- в лучшем случае наивное заблуждение [Шимп и Шарма, 1987]. Это ведет к недоразумениям и открытому неприятию коммуникаций, в высшей степени распространенному. Очень немногие виды маркетинговых коммуникаций можно осуществить в мировом масштабе, за исключением одного или двух, применяющихся на мировых рынках (например, мировой молодежный рынок, который реагирует на рекламу джинсов и музыкальных компакт-дисков в целом довольно одинаково) [Стин, 1995].

Иногда характеристики национальных особенностей могут быть идентичны ми; Хофстед (1984) провел транснациональный опрос в 66 странах с участием 6 000 респондентов. Ему удалось идентифицировать четыре типа национальных характеристик:

Индивидуализм в сравнении с коллективизмом. Степень оценки данным со обществом индивидуализма и индивидуальной свободы по сравнению с принадлежностью к группе.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9