|
p align="left">Например, английская реклама обычно более краткая и образная, чем американская, отражает и когнитивные привычки английского народа. Англичане привыкли рассматривать рекламу как форму искусства: Ш Gucci Timepieces Так выглядит реклама часов от Gucci в британском журнале Style (December, 12, 2000). Приведем пример еще одного английского рекламного текста, посвященного теме часов. Текст больше по объему, но его язык не уступает предыдущему в образности: Ш No matter what the time is… Независимо от того, какое время … …the only thing that matters is the emotion of the moment. Your Michel Herbelin, your loyal companion, respects those special occasions when time stands still. … единственная вещь, которая важна - это эмоция происходящего момента. Ваш Мишель Гербелин, ваш настоящий компаньон, уважает те особенные случаи, когда время все еще стоит. Michel Herbelin (The Sunday Time Magazine, 12, December, 1999) Текст рекламы часов Seiko еще более лаконичен: SEIKO: Ш Science. Now available as a fashion accessory. Наука. Теперь доступный соучастник моды. (The Sunday Time Magazine, 30 January, 2000) С точки зрения американца такая реклама непрактична, так как в ней не только не сообщается ничего о предмете рекламы, но и не провозглашается «американская мечта». Реклама часов той же марки (SEIKO), опубликованная в американском журнале отличается от аналогичной рекламы в Sunday Time Magazine, не только информативностью, но и большей диалогичностью текста. Иконографические элементы почти совпадают в обоих журналах: Ш Embrace the future Охватите будущее SEIKO's forward thinking has created Premier Kinetic Auto Relay as the perfect marriage of gesign and function. Inside the elegant exterior is the unique Seiko Premier Auto Relay technolodgy that will detect inactivity and will close down to save energy. SEIKO's, думает о вас. Главное Кинетическое Авто Реле как пример совершенного дизайна и функции. Внутри изящной внешности - уникальная Seiko Главное Авто Реле технология, которая обнаружит бездеятельность для того чтобы сэкономить энергию. SEIKO forward thinking SEIKO думающий наперед (New York Observer, 15 April, 2002) Реклама швейцарских часов PIERRE BALLMAIN, опубликованная в американском журнале Hilton Guest, гораздо более информативна, хотя и выдержана стилистически: Quality, class and elegance The pleasure of giving “Jolie Madame” - domed sapphire crystal, water-resistant. Swiss made. Качество, класс и элегантность Удовольствие предоставления “Jolie Мадам” - куполообразный сапфир, кристаллический, стойкий к воде. Сделано в Швейцарии. Pierre Ballmain Swiss watches. Часы Швейцарца Пиерр Баллмаина. Но существуют и примеры удачного проведения рекламных кампаний американских брэндов на Британской земле. Потребительский спрос на такие, поистине американские компании, как Toys, Us и McDonald's доказывают это. Английскую школу рекламы, так же отличает любовь к стилистическим приемам. Хотя в настоящее время и наблюдается спад популярности рифмованной рекламы, но аллитерация все еще используется достаточно часто. Наибольшей популярностью пользуется каламбур. Например, в рекламе родниковой воды TY NANT:Ш TY NANT Spring WaterSomething pure in the landTY NANT Ключевая водаКое-что чистое на земле(Time, March 2002)Исходным моментом для изучения любых вопросов, связанных с взаимодействием языка и культуры, является рассмотрение языка как важнейшего фактора культуры. Язык обладает способностью отражать, сохранять и накапливать культурозначимую информацию, а также влиять на динамику культурного контекста. Тексты массовой информации являются сегодня одной из самых распространенных форм бытования языка. Таким образом, будучи неотъемлемым компонентом современной культуры в ее «массовом» проявлении, рекламные тексты не только передают динамику взаимоотношений языка и культуры, но и мгновенно фиксируют малейшие изменения языковой нормы. В рекламе меховых игрушек Marks & Spencer изображены три классических, по представлениям британцев, рождественских атрибута - три плюшевых медведя, с традиционными бантами. Ш Time to Celebrate Marks & Spencer The Three Bears: Large, ?20. Medium, ?12. Small ?5. Время, чтобы Праздновать Марки и Спенсер Три Медведя: Большой, ? 20. Средний, ? 12. Маленький ? 5. (The Sunday Time Magazine, 12 December 1999) Данное рекламное послание предельно ясно любому британцу, так как плюшевые медвежата традиционно считаются атрибутами Рождества, более того, эта реклама апеллирует к личным воспоминаниям каждого реципиента, вызывая ностальгические образы детства и Рождества. Знания о когнитивной базе американцев позволило найти правильный подход к созданию рекламы для Jeep Grand Cherokee Turbo Diesel:Ш Get away from it all.Without leaving it all behind.The New Grand Cherokee Turbo Diesel.This car for modern people .Escape with memory leather seats, dual zone infra red climate control, 4 speed automatic transmission, 5 cylinder TD engine with, anything else you like. For $30,995JeepThere's only oneУйдите от этого всего.Без того, чтобы оставлять это все позади.Новый Великий Cherokee Turbo Diesel.Эта машина для современных людей.Подушка безопасности, двойной инфра красный контролер климата, 4 ступенчатая коробка передачи,, 5 цилиндровый TD двигатель с Двигателем Quadra и 283lb/ft torque (достаточный, чтобы тянуть 3.5 тонны), это то, что Вы любите. За 30,995 $ДжипЕсть только один(The World of Interiors, March 1997)Этот пример ярко иллюстрирует представления американцев (не каждого отдельного представителя нации, а национально-лингво-культурного сообщества в целом) об Америке, о том, какой должна быть машина первопроходца и т.д. Принцип культуросообразности отражает и массовый характер рекламы как коммуникационного процесса. Данный рекламный текст апеллирует к представлениям американцев о фронтьерном периоде в истории их страны, о пионерах, неисследованных регионах. О том периоде напоминает и индейское название автомобиля (Jeep Cherokee). Такого рода романтика присуща исключительно современным американцам, им хочется быть первыми, но с максимальным комфортом. В тексте присутствует и идея о том, что человек (американец) является “пророком” цивилизации. В данном рекламном тексте эффективно сочетаются романтические образы и функциональная информация (без которой не может обойтись практически ни одна американская реклама). В рекламе журнала Fashion также встречается строчка из известной песни ансамбля Ace of Bace “It's a beautiful life”: Ш It's a beautiful life Romantic flounces, intricate embroidery, patchwork tops and crochet dresses… a few hand-finished additions will give the season's arts-and-crafts look a homespun charm. Жизнь. Журнал обозревателя, 10 февраля 2002) Это - красивая жизнь Романтичные броски, запутанная вышивка, вершина путаницы и вязание крючком украшают …, несколько законченных рукой дополнений дадут взгляду прикладного искусства сезона домотканое обаяние. (Life. The Observer Magazine, 24 February, 2002) В рекламе Toyota используется выражение “Have you seen this car?” обычно употребляемое тогда, когда автомобиль пропал или был угнан: Ш Have you seen this car? Nice isn't it? The new Corolla. A car to be proud of. Вы видели этот автомобиль? Хороший не так ли? Новый Corolla. Автомобиль, чтобы гордиться. (Life The Observer Magazine, 10 February, 2002) Необычное употребление фразы, которую можно часто услышать на радио в другом контексте, создает юмористический эффект от рекламного текста. “I seem to be Achilles ... but, my dear, it happens to be your heel that is my vulnerable spot. Such slenderness! Such grace! One look and I am slain.” PEACOCK SHOES « Я как Ахиллес ..., но, мой дорогой, это, случается, ваша пятка, которая является вашим уязвимым местом. Такой стройная! Такое изящество. Один взгляд и я убит». PEACOCK ОБУВЬ (JJ, March 2001) Национальное культурное пространство - это информационно-эмоциональное «этническое» поле, виртуальное, и в то же время реальное пространство, в котором человек существует и функционирует, и которое становится ощутимым со столкновением с явлениями другой культуры. Культурное пространство - это совокупность всех индивидуальных когнитивных пространств, его ядром, в свою очередь, является когнитивная база. Для изучения культуроспецифического слоя рекламных текстов важна мысль о том, что текст - это вербально-знаковая символизация культуры. Для обозначения всей совокупности культурозначимой информации, присутствующей в рекламе, часто применяется понятие «культурологического контекста», который можно определить как структурированную совокупность всех содержащихся в тексте культурозначимых сведений [Гончаренко, 1984. С. 175]. Ш “Two all-beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame seed bun.” «Два кусочка говядины, специальный соус, салат, сыр,соленые огурчики, лук на отборной булочке. « MCDONALD'S (JJ, March 2001) Эти изначально исключительно американские реалии благодаря экспансии ресторанов быстрого питания McDonalds стали известны во всем мире. В рекламе сигарет Virginia Slims эффективно используется представления американских женщин о том, как должна выглядеть и что должна курить самостоятельная, свободная женщина: Ш Virginia Slims You've come a long way, baby Вирджиния Слимс Вы выбрали длинный путь, леди (Cosmopolitan, December 1999) Реклама мексиканского пива использует ассоциациативные связи американской аудитории с топонимом Milwaukee, регионом, прочно связываемым с производством пива в Америке: “The beer that made Milwaukee jealous ...” « Пиво, которое сделало Милуоки ревнивым... “
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9
|
