Принцип благозвучности рекламного текста

Необходимо, чтобы используемые в рекламном тексте слова были благозвучны. Иначе возникает обратный результат. Приведем курьезный, хотя и весьма показательный пример из рекламы недавнего прошлого: «Луфарь, бельдюга, престипома украсят стол любого дома!» Неудачные звукосочетания вызывают отрицательные коннотации.

Прием «театр воображения»

Типы голосов оцениваются аудиторией как приятные или нет. Использование звукового метода коммуникации приносит огромную выгоду рекламодателям. Обычно разделяют звуковую презентацию слов и так называемый ««театр воображения». С помощью слов можно логически аргументировать свои идеи, доказательства, обсуждать все «за» и «против», и вызывать определенные эмоции. Эта сфера использования слова известна с древних времен, как и умение вызывать в воображении слушателей образы, действия и сюжеты, которые могут и не существовать в реальности, это и есть «театр воображения». Например, если в целях рекламы необходимо создать образ вечеринки, достаточно всего лишь использовать запись смеющихся голосов, звон стаканов, музыки на заднем плане. Воображение реципиента, получив этот набор звуков, совместит их, сопоставит со своими воспоминаниями и составит себе образ по своему вкусу. Например, при рекламе пива, звуки бара на заднем плане помогают слушателю представить себя в своем любимом баре, и, возможно, заказывающим рекламируемую марку пива.

Одно из мощнейших средств суггестии ? речевая динамика. Акустический спектр речи отличается большой сложностью. Специалисты считают, что в нем заключена «до сих пор не разгаданная информация о самых тонких процессах сознательной и несознательной деятельности». Основные приметы речевой динамики, способные повысить суггестию речи, ? это мягкость и сила голоса, богатство интонационных характеристик, паузы, использование эффекта неожиданности. Продуманная речевая динамика способна придать любому сообщению убедительность, повысить силу внушения.

К речевой динамике как приему суггестии относят и темп речи. Принято считать, что он выше у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие. Однако высокий темп речи не должен вступать в противоречие с возможностью усвоить услышанное, иначе сообщение становится бессмысленным.

Тембр речи ? также один из факторов внушения. По наблюдениям психологов, в рекламных целях (особенно для закадрового текста) выигрышнее использовать мужской голос. Лучше ? баритон, особенно низкий, «бархатный». Тенор же, как правило, почему-то вызывает удивление.

Нередко в телевизионной рекламе можно услышать за кадром знакомые голоса популярных телевизионных дикторов. В психологическом плане такое решение ? ошибочно. Телезрители привыкли к определенным дикторским амплуа и, слыша знакомый голос, пытаются угадать, кому он принадлежит, отвлекаясь от существа рекламы. Кроме того, для дикторов, обладающих прекрасным, хорошо поставленным голосом, великолепной дикцией, чувством ритма, характерно определенное профессиональное «клише». Оно практически неопределимо и при попытках попробовать себя в других амплуа.

Таким образом, звук, как в форме слов, так и звуковых эффектов весьма эффективно используется в рекламе, для «запуска» необходимых когнитивных процессов потенциального потребителя.

В рекламе очень часто используются ложные логические цепочки, а конкретные слова зачастую смешиваются с неясными и туманными понятиями таким образом, что потребитель начинает доверять рекламе, даже когда сделанные в ней заявления абсолютно беспочвенны или не совсем истинны. Среди авторов рекламы наиболее популярны слова и словосочетания с неясным и четко не определенным значением, подобные слова позволяют им в действительности иметь в виду одно, прекрасно понимая, что средний зритель/читатель сделает из сказанного/написанного совершенно другие выводы. Примером такой «нечеткой» фразы может служить словосочетание «made in America» (сделано в Америке). Получателю рекламы может показаться, что эта характеристика относится к продукту, сделанному из деталей произведенных в США, гражданами США, и на заводе или фабрике на территории США. В действительности, чтобы это заявление было признано юридически истинным, рекламируемый товар должен состоять хотя бы на 51% из американских деталей. Кроме того, в понятие «Америка» также входят такие североамериканские страны, как, например, Канада и Мексика.

Двусмысленные слова и нечеткие формулировки используются в рекламе, так как они меняют истинный смысл предложения, хотя это и не замечается получателями рекламного текста. Например, в утверждении: “Our canned corn is as good as fresh cooked corn» содержится посылка о том, что консервированная кукуруза данной компании ни в чем не уступает свежим кукурузным початкам. Однако, слово cooked (приготовленный) вносит двусмысленность во фразу, таким образом, на самом деле, в этом рекламном тексте говорится о том, что консервированная кукуруза так же хороша, вкусна и полезна, как и уже приготовленная кукуруза, то есть необходимо сначала приготовить ее, а уж затем и подавать на стол.

Еще один пример, из рекламы корма для собак Pluff: «Our dog food contains as much meat protein as 10 pounds of sirloin steak». У реципиента данного рекламного текста может сложиться впечатление о том, что филе говядины входит в ингридиенты корма для собак, на самом же деле рекламируемый продукт эквивалентен 10 фунтам филе только по количеству протеина и может быть приготовлен из любого мяса.

Следующий пример двусмысленной фразы интересен тем, что ее двусмысленность достигается отсутствием названия основного ингридиента. «Three out of four doctors recommend the major ingredient in Astrotone». В большинстве болеутолителей (анальгетиков) основным ингридиентом является аспирин. Если бы рекламодатели признали, что аспирин является основным составляющим их продукта, то потребители предпочли бы не переплачивать за новое лекарственное средство и продолжили бы пользоваться аспирином.

Условным, называется такое сравнение одного предмета или объекта с другим объектом, когда то, с чем сравнивается предмет никак не называется в тексте. Обычно аудитории приходится самой завершать сравнение. Например, «Our tires stop 25% faster.», так как в данном утверждении не говорится с чем именно сравнивается та скорость, с которой останавливается автомобиль, с шинами от компании рекламодателя, то естественным для реципиентов рекламы будет мысленно завершить сравнение, полагая, что автомобиль, оснащенный шинами от других компаний остановится на 25% медленнее, чем автомобиль с шинами о компании Groove.

Не менее двусмысленны утверждения:

Ш «Our toothpaste tastes better».

«Наша зубная паста является на вкус лучше».

Aquafresh

(Ladies' Home Magazine, November 1997)

Ш Ford has a better idea.

Форд имеет лучшую идею.

FORD MOTOR COMPANY

(Hilton Guest, December 2001)

Техника «генетического обобщения»

Техника генетического обобщения заключается в использовании информации о происхождении объекта, предмета рекламы, для оправдания или для суждения о действиях или возможностях этого объекта. Примером подобного рода ассоциации является следующее высказывание: «He wouldn't do that - he is from a good family» («Он не смог бы этого сделать, он же из приличной семьи») или “You can't expect any better from her - she is from the slums” («А что еще можно от ней ожидать, она же выросла в трущобах»). В рекламе часто используются подобные бездоказательные заявления:

Ш «It is made by BMW, it must be good».

Ш «If it's Borden's, it's got to be good».

Ш «When you say Budweiser, you've said it all».

«Это сделано BMW, это должно быть хорошо».

«Если это - Borden's, это получено, чтобы быть хорошим»

«Когда Вы говорите Budweiser, этим все сказано».

(Hilton Guest, March 2000)

Этот прием заключается в том, что объект рекламы наделяется определенными характеристиками, основанными только на знании о его окружении. Рекламные технологии используют положительные ассоциации. Продукт вероятно очень хорош, если им пользуется хороший человек. Например, автомобиль должен быть высшего класса, если на нем ездит известный гонщик, косметика, которой пользуется топ-модель должна выгодно отличаться от косметики других конкурирующих фирм.

Ш The most unforgettable women in the world wear Revlon

Наиболее незабываемые женщины в мировом моде Revlon

(Ladies' Home Magazine, April 2000)

Фоновыми словами называют такие слова, которым, несмотря на то, что их постоянно употребляют в речи и, особенно часто, в рекламных текстах, большинство носителей языка затрудняются дать какое-либо четкое определение. Например, огромной популярностью при рекламе вина или газированных напитков пользуется слово «crisp». На самом деле, очень сложно представить истинную характеристику напитка, который определяется как «хрустящий и рассыпчатый». Популярными также являются «фоновые» слова «natural» (натуральный, природный, естественный), и «organic» (органический, экологически чистый) употребляется при описании продуктов питания и напитков. Так как это слово отличается огромным количеством словарных определений, то остается неясным какое именно значение имеется ввиду, например, в рекламе пива. Денотативное значение подобных слов либо слишком расплывчато, либо не существует вообще, поэтому на первый план выходят выгодные рекламодателю коннотации.

Revlon creates

Springwater Makeup for Sensitive Skin.

First you'll feel the calming, the soothing. Then you'll see the perfection.

The first makeup with 100% purified springwater.

Natural botanics like aloe vera. Makeup that's down to earth - not obvious. Perhaps the most natural makeup ever created.

Revlon создает

Springwater Косметика для Чувствительной Кожи.

Сначала Вы будете чувствовать успокаивание. Тогда Вы будете видеть совершенствование.

Косметика обеспечения 100 % качества.

Природная косметика основана на алоэ. Косметика дарована природой. Это наиболее естественная косметика, когда-либо создаваемая.

(Ladies' Home Magazine, April 2000)

Техника «черного или белого».

Р. Таффлинджер выделяет этот прием, относящийся к лексико-семантическому уровню языка как одну из самых часто используемых рекламных технологий. Заявления и утверждения типа или/или («черное или белое»), рассчитаны на то, что получателю представляется логичная с виду, но в действительности, ограниченная альтернатива. Например, популярный лозунг 60-х «Love it or leave it» действительно звучит весьма убедительно, потребитель забывает, что существуют и другие варианты поведения «Love it or don't love it, you don't have to agree with me if you don't want to». Р. Таффлинджер называет этот прием техникой «черного или белого»”, так как подобные утверждения исключают возможность иных вариантов, например серого.

В рекламе этот прием используется следующим образом: представляется две ситуации, в одной из которых предмет рекламы отсутствует. Ситуация, в которой продукт фигурирует противопоставляется другой ситуации, лишенной набора тех качеств, которые, по мнению рекламодателя, были бы одобрены целевой аудиторией и, наоборот. Например, показаны две группы людей, одна из которых состоит из веселых, прекрасных и активных молодых людей, а вторая - это несчастные, некрасивые, толстые и уже далеко не молодые люди. Первая группа использует рекламируемый продукт, а вторая - нет. Предпосылка рекламного послания очень проста - использование данного продукта является жизненно необходимым фактором, для того чтобы стать членом первой группы. Для этого продукт необходимо приобрести, то есть заплатить за него деньги, что большинство потребителей и делает.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9