ГЛАВА 2.

ПРИНЦИП ЭФФЕКТИВНОГО РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ НА ПРИМЕРЕ МИРОВЫХ брэндОВ (НА АНГЛИЙСКом И КИТАЙСКом ЯЗЫКАХ)

Традиционно «реклама ? это средство массовой коммуникации, созданное для выполнения единственной прагматической функции ? продажи предмета рекламы». То есть рекламный текст «всецело ориентирован на выполнение своей задачи ? мотивировать поведение реципиента, сделать его потенциальным, а затем - реальным потребителем товара».

Можно предположить, что эффективный рекламный текст - это текст, включенный в деятельность индивида, порождающий нужную для продуцента реакцию.

В данной главе проведем исследование тех аспектов рекламного текста, от которых зависит эффективность рекламных технологий.

Язык рассматривается как управляющая информация, и изучение рекламного текста с этой точки зрения приобретает некоторые черты психолингвистического исследования.

Психолингвистическое исследование - это изучение и описание речевой деятельности, то есть выявление законов порождения и восприятия речи, что, в свою очередь, означает выход на уровень когнитивных структур (определенных ментальных образований, устойчиво хранящихся в памяти и определяющих процессы познавательной деятельности).

Мы также попытаемся выявить основные средства речевого воздействия на потребителя, исследуя различные уровни языка (фонетический, грамматический и др.) и проиллюстрируем наши наблюдения примерами из современных рекламных текстов.

Еще древний мыслитель Аристотель утверждал, что убедить человека в своей правоте можно несколькими способами:

– играя на его эмоциях;

– за счет своей репутации;

– говоря правду [Киселева, 1971. С. 8].

Аристотель говорил об этих приемах в то время, когда еще не было таких понятий, как реклама, массовая коммуникация, и средства массовой информации. Он говорил об эффективности убеждения лишь одного или нескольких оппонентов (например, в суде). Отсюда возникает вполне закономерный вопрос: отличаются ли принципы и эффективность воздействия при личном общении от техники масс-коммуникаций? Исследования рекламных технологий в рамках когнитивной модели рекламного текста показывают, что в наше время эти приемы часто используются для убеждения достаточно широкой аудитории.

Неординарный, творческий подход является одним из основных факторов эффективности рекламы.

Американские психологи изучали зависимость качества запоминания от странности и доказали, что причина влияния образов на память и научение заключается в различимости стимулов. Согласно такой позиции, живые, конкретные, или, наоборот, высокообразные слова различаются более отчетливо, чем более мягкие, расплывчатые и малообразные слова. Давно известно, что при заучивании ассоциативных пар хорошо различимые стимулы запоминать легче. Согласно их гипотезе организующих связей, каждый стимул обладает скрытой иерархией кодов, среди которых есть и образы. Эти скрытые коды возбуждаются стимулом и при заучивании ассоциативных пар связываются с их реактивными компонентами. Роль образов заключается в увеличении силы ассоциации.

Таким образом, яркие и необычные творческие находки, вызывающие новые, свежие ассоциации помогают не только привлечь внимание потенциального потребителя, но и надолго укорениться в его сознании, благодаря механизмам памяти. Подобное запоминание информации о фирме, товаре и услуге происходит абсолютно сознательно. Но, кроме того, при восприятии и осмыслении рекламного текста определенную роль играют бессознательные структуры, воздействие на которые в совокупности с воздействием на сознание будет способствовать полной реализации функции сбыта продукта рекламы.

Не вызывает сомнения тот факт, что эффективность рекламы во многом зависит от присутствия такого творческого компонента, как юмор. Именно на эффекте неожиданности, который столь благоприятно влияет на механизмы памяти, построены многие шутки. Часто мы сталкиваемся со смешным, когда ситуация высвечивается под новым углом, мы смеемся, сталкиваясь с неожиданным сравнением, противопоставлением, каламбуром и т.п. Как, например, на рекламе

В данной рекламе пассажирских автобусов American Coachlines очень эффективно используется прием иронии.

Элементы юмора присутствуют и в следующих рекламных слоганах:

Ш “Some of our best men are women.”

«Некоторые из наших лучших людей - женщины».

UNITED STATES ARMY

(The Sunday Time Magazine, 6 December 1999)

Ш “We're number two. We try harder”.

«Мы номер два. Мы стараемся дольше».

AVIS RENTAL CAR

(O, April 2001)

Ш “So creamy it's almost fattening.”

«Столь сливочный, он почти полнит».

BURMA SHAVE SHAVING CREAM

(Playboy, December 2001)

Артур Кестлер, признанный специалист в области исследования психологических основ творчества, считает, что научное исследование, искусство и юмор имеют одну общую основу. Этот общий источник он определяет как отход от заурядного, нормативного мышления, так, например, неожиданное пересечение двух различных планов реальности приводит к возникновению новой мысли, и к открытию в области науки. Подобное наложение или пересечение обычно несовместимых планов реальности также приводит к юмористическому эффекту. Комическая находка заключается в высказывании парадокса, а научное открытие - в его разрешении [Geis, 2001. P. 11].

Оригинальное решение нашли авторы рекламы Finlandia Vodka:

Ш Voted #1 Vodka

Утвержденная #1 Водка

(Blindfold Optional)

(Завяжите глаза)

(Time, November, 2000)

(На фотографии изображена девушка с завязанными глазами, со стаканом мартини в руке).

Благодаря возможности показывать объекты (в нашем случае товары и услуги) в новом свете, творческая оригинальность во многом обусловливает успешность коммуникации. А, на наш взгляд, основным условием успешности коммуникации является адекватность последней. Адекватность рекламного текста приводит к запуску когнитивных механизмов адресата и влияет на убедительность рекламы (действующую на уровне, как сознания, так и подсознания) заставляющую адресата принять коммерческое решение в пользу рекламируемого товара или услуги. Техника убеждения состоит либо в целенаправленном усилении и подкреплении уже существующих желаний и убеждений, либо в попытке изменить их, и выдать цели заказчика рекламы за цели адресата. Психологами неоднократно заявлялось, что изменить привычные структуры поведения взрослого человека практически невозможно. Но в действительности, для изменения поведения требуется всего лишь новый угол зрения на привычные вещи. Естественными «врагами» оригинальности являются традиции и условности. А. Кестлер предполагает, что «…отучить человека от чего-либо гораздо сложнее, чем привить новые взгляды и навыки, и создается впечатление, что разрушение жестких когнитивных структур и синтез новых, за редким исключением не может произойти при сознательном участии человека, при включенном свете его разума. Это можно сделать, исключительно используя более восприимчивые и податливые, менее устойчивые и специализированные структуры мышления, властвующие на пограничных зонах сознания, в своеобразной сумеречной зоне». Следовательно, эффективность убеждения достигается через влияние на иррациональную сторону психики человека, но даже призывы к человеческому разуму часто более чем оригинальны. Авторы рекламных текстов используют аргументирование по аналогии, метафоры, гиперболы и т.д. Например:

Ш «It's what your right arm for»

«Что ваша правая рука для»

COURAGE BEER

ПИВО ХРАБРОСТИ

(Playboy, November 2001)

Дэвид Огилви, в книге своих воспоминаний, пишет: «Оригинальное решение задачи не приходит по мановению волшебной палочки. Для этого необходима целая стратегия мышления, началом которой является творческий анализ рекламной проблемы. Тот же творческий подход необходим и при выборе маркетинговых мероприятий и при принятии решения в пользу того или иного канала коммуникации» [Огилви Д., 1994. С. 134]. Согласно теории Кестлера оригинальная мысль может прийти любому, кто способен одновременно держать в голове две мысли. Муки творчества имеют место не из-за недостатка идей и решений, а из-за неумения их контролировать.

Одна из фирм выкупила в популярном журнале целую полосу под рекламу и разместила на ней крохотное сообщение о том, что она в рекламе не нуждается. Мелкий шрифт был выбран не случайно - читатель, наткнувшись на пустую полосу в рекламном блоке журнала, естественно, будет заинтригован и попытается прочесть текст. Попытка разобрать мелкие буквы потребует от него напряжения, восприятие сообщения произойдет на подсознательном уровне, а значит и на более долгий срок останется в памяти. Используя эту творческую находку, фирма не просто сделала себе имя, но и вошла в историю.

Интересный ход нашли специалисты по рекламе одной из фирм мировых производителей бытовой техники. Последняя страница в каталоге продукции этой фирмы выглядела как страничка из детской книжки-раскраски. Текст был следующий: «Эта страница Ваша! На ней Вы можете сделать свои заметки о понравившихся изделиях компании. Ну а если Вы еще совсем молоды, то раскрасьте наши картинки!». Юное поколение - будущие клиенты - невольно знакомится с маркой фирмы и начинает ее запоминать.

Приведем несколько примеров оригинального решения печатного рекламного текста из английских и американских популярных изданий:

Ш All work and no play is totally missing the point.

Вся работа и никакая игра полностью пропускают пункт.

VIVE CUERVO

Vive responsibly. Drink responsibly

Jose Cuervo Especial ©2000 Imported and bottled by Heublein, Stamford, CT.

Tequila 40% Alc.

(Playboy, November, 2000)

Слоган известного брэнда Текилы привлекает внимание реципиента неожиданной интерпретацией старинной пословицы: All work and no play makes Jack a dull boy.

Итак, главным в эффективности (то есть убедительности) такого вида прикладной коммуникации как реклама, является оригинальность мышления. Но рекламный бизнес в этом отношении больше похож, на индустрию моды, в рекламе оригинальность решения заключается в перетасовке карт, а не в изобретении чего-либо ранее не известного. Реклама больше напоминает ситуацию на телевидении, в кино, и поп музыке, где реакция потребителей столь же непредсказуема.

Истинная роль творческого, оригинального подхода в рекламном бизнесе заключается в установлении связи между рекламируемой маркой, «брэндом», и потребителем. Возможно, что гениальные рекламные идеи приходят к автору из ниоткуда, но это происходит далеко не случайно, потому что все успешные рекламные тексты и ролики основаны на четком (хотя зачастую и инстинктивном) понимании того, что движет людьми.

Аспект культуры играет огромную роль в эффективности текстов массовой информации. Правильное определение культурного контекста рекламы позволяет использовать только значимые когнитивные структуры. При создании рекламных текстов также принимаются во внимание традиции данного социума.

Культура и традиции обусловливают не только содержание рекламного текста, но и его форму. На сегодняшний день существует несколько влиятельных школ рекламы, в частности, английская и американская школа имеют значительные разногласия в интерпретации технологического и концептуального аспектов рекламы. Например, две эти, успешно функционирующие, каждая в условиях своей страны, школы имеют свою (обусловленную особенностями культуры) точку зрения, на извечный вопрос рекламных технологий, должна ли реклама быть прямолинейной, или иносказательной? Англичане считают, что американская реклама сильно грешит прямолинейностью подхода, товар навязывается покупателю достаточно грубыми методами, в то время, как простой американец, находясь в Великобритании, бывает поражен, непрямолинейностью английской рекламы, его удивляет какими зачастую окольными путями достигается ее эффективность.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9