Знание и понимание рыночной ситуации определяет деятельность всех функциональных подразделений компании. Успешное долгосрочное развитие любого предприятия возможно только при наличии сформулированной миссии и обоснованных стратегических, тактических и оперативных планов деятельности. Основой для разработки плана любого уровня является качественная и количественная характеристика целевых рынков компании. Важно оценить емкость каждого сегмента, динамику ее изменения и основные требования, предъявляемые к продукции компании и товарам-заменителям. Необходимо учесть остроту конкуренции, стратегии основных конкурентов и их возможные реакции на деятельность предприятия. Также должна быть собрана информация о состоянии сети распределения и уровне цен.

Помимо факторов, непосредственно влияющих на деятельность фирмы, служба маркетинга аккумулирует сведения о факторах внешней среды, оказывающих косвенное воздействие на компанию. Среди политических и правовых это, прежде всего, изменения в налоговом, патентном и антимонопольном законодательстве, денежно-кредитная политика, уровень государственного регулирования экономических отношений, политические условия в иностранных государствах и др. Анализируя экономическую среду, требуется акцентировать внимание на темпах экономического роста, уровень процентной ставки, курсы обмена валют, уровень инфляции и некоторые другие. Каждая компания должна отслеживать продуктовые и технологические новшества отрасли и таким образом формировать банк научно-технических новинок.

Социально-культурные факторы определяют взгляды людей, ценности и нормы поведения, формируют требования к потребляемым товарам и услугам. В связи с этим организации должны учитывать уровень образования, стиль жизни, отношение к качеству товаров и услуг, этнические особенности целевых сегментов рынка и др. Очень актуальна на данный момент проблема экологической загрязненности окружающей среды. С данной точки зрения предпринимательская деятельность находится под контролем государства и общественных групп. Поставленные задачи должны решаться путем снабжения материальными ресурсами и энергией и сохранения экологической чистоты окружающей среды.

Информация о состоянии внешней среды, собранная отделом маркетинга, определяет какие товары и какого качества необходимы предприятию, для обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ на рынке. Эти сведения позволяют руководству компании оценить необходимое расширение производства и каналов сбыта.

После оценки всех перечисленных факторов анализируются ограничения, существующие внутри организации, и определяются окончательные стратегические цели. Для этого каждое функциональное подразделение подготавливает информацию о своем состоянии и потенциале развития. Производственные службы должны оценить используемые технологии, уровень технической оснащенности и производственные мощности предприятия, определить средства, достаточные для наращивания объема производства и увеличения номенклатуры выпускаемых изделий. Финансовые подразделения анализируют приток денежных средств, определяют основные источники инвестиций в развитие предприятия. Служба персонала оценивает потребность в квалифицированных кадрах, составляет план набора и переподготовки персонала. Логистические подразделения предоставляют анализ складских площадей и пропускную способность транспортных путей, составляют список основных и альтернативных производителей и поставщиков сырья, транспортных компаний, разрабатывают план построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с надежными партнерами.

Проведенный анализ позволяет ставить обоснованные цели, а также разрабатывать оптимальную стратегию их достижения. Обеспечивая данное взаимодействие элементов внешней и внутренней среды, маркетинг выполняет интегрирующую функцию в современных организациях. Он не только служит средством интенсификации деятельности по управлению спросом, но также должен рассматриваться во взаимодействии с задачами по руководству коллективом, ответственным за достижение целей предприятия. С такой точки зрения маркетинг как концепция бизнеса овладевает и руководит всеми работниками, функциями и отделами организации. Маркетинг как философия предпринимательства как образ мыслей каждого руководителя, специалиста и служащего, создает предпосылки эффективной деятельности.

Отец кибернетики Н. Винер утверждал, что управление фирмой есть процесс преобразования информации в действие [12, с. 38]. Если на ранних этапах развития концепции управления первостепенное значение отводилось сырью и материалам, позднее - оборудованию и технологиям, то в современном бизнесе приоритет ценности смещен в сторону информации о рынке и его основных тенденциях. В комплексе маркетинга информация является определяющим стратегическим ресурсом.

Получение, систематизация, анализ и использование информации о состоянии внутренней и внешней среды являются наиболее надежной основой для принятия решений, связанных с управлением предприятия. Основой работы специалиста-маркетолога является умение, опираясь на соответствующую информацию, разрабатывать систему мероприятий, воздействующих на рынок.

Собирая информацию, служба маркетинга должна учитывать информационные потребности всех функциональных подразделений. Это объясняется тем, что различные виды деятельности на предприятии связаны не только организационно, но и информационно. Организация и целевая ориентация информационных потоков компании также важны для ее успеха, как и управление материальными потоками. Единой целью любой фирмы (коммерческой) является удовлетворение потребностей рынка, следовательно, и подразделением, которое будет управлять информацией, должен являться отдел маркетинга. В этом смысле на него возлагается обязанность по объединению видения и знания рыночной ситуации и состояния функциональных подразделений и осуществлению координации.

В большинстве компаний собирается и хранится масса информации о конкурентах, потребителях, партнерах, товарах и услугах и т.п. Но для принятия обоснованных решений этих сведений руководству оказывается недостаточно. Проблема усугубляется при росте компании, т.к. увеличение информационных потоков приводит к росту времени и затрат на ее обработку. Возникает угроза потерять знание о сфере деятельности.

Полезность информации определяется уровнем ее использования. Сбор информации о рынке - дорогостоящее мероприятие, поэтому накопление большого массива разрозненных данных приводит к необоснованному росту себестоимости продукции. Следовательно, уровень информированности фирмы необходимо регулировать, устанавливая сроки и объемы информации, поступающей из различных источников.

Появление и развитие системного подхода к работе с маркетинговой информацией имело следующие основные причины [5, с. 32]:

- увеличение массивов информации о больших и распределенных объектах вследствие глобализации рынков и сфер маркетинговых решений;

- рост динамичности рыночной среды и интенсивности ее изменений;

- дифференциация спроса и предложения;

- рост интенсивности конкуренции;

- развитие информационных технологий.

Полноценное управление компанией нуждается не просто в отдельных сведениях о рынке и объемах реализации, но в системе регулярно обновляющейся информации обо всех участниках и процессах рыночной среды, совокупности инструментов ее сбора и обработки. Данную систему маркетинговой информации называют маркетинговой информационной системой (МИС).

Возникновение концепции МИС стало следствием развития концепции автоматизированной системы управления (АСУ) применительно к отдельным организациям в США. Предпосылками для автоматизации управленческого труда, создания и развертывания рынка информационных продуктов и услуг стало появление в конце 50-х годов XX века вычислительных систем и сетей различных конфигураций, а также стремительное совершенствование их эксплуатационных возможностей.

Рассмотрим основные этапы параллельного развития автоматизированных систем управления [101, с. 24-25] и систем маркетинговой информации. Первая статья, посвященная основным принципам работы маркетинговых информационных систем, была опубликована в США в 1967 г. (авторы Cox and Good). Но эту дату нельзя считать моментом возникновения систем маркетинговой информации, т.к. анализ сведений о деловом окружении компании проводился и ранее. Эволюция маркетинговых информационных систем (МИС) достаточно подробно рассмотрена в работах Марио Ван Хамерсвельда. Данный исследователь выделяет пять основных этапов развития МИС [20, с. 15-17].

На первом этапе ЭВМ I и II поколения использовались для трудоемкой деятельности материального учета, начисления заработной платы и т.п. Частичная электронная обработка данных осуществлялась в целях решения отдельных оптимизационных задач. В 60-х годах электронные системы обработки данных II и частично III поколения хранили нормативно-справочные данные, а также использовались для обработки плановой и текущей информации. На первом этапе развития МИС с 1960 по 1970 гг. в условиях быстро растущего рынка основной целью систем маркетинговой информации был анализ локального рынка с целью определения потребительских предпочтений.

В 70-х годах на базе ЭВМ III поколения происходит формирование вычислительных центров коллективного пользования. С этого момента предпринимаются попытки комплексной обработки информации на всех этапах управления деятельностью предприятия. Разрабатываются подсистемы автоматизированной системы управления предприятием (управление запасами, товародвижением, учет объемов продаж, планирование некоторых показателей деятельности). К этому периоду относится второй этап развития МИС. Стабилизация рыночных отношений приводит к значительному расширению исследуемых рынков, применению более сложных методов анализа, использованию моделирования рыночных процессов и увеличению горизонта планирования с краткосрочного до среднесрочного.

С 1970 по 1980 гг. формируется ряд направлений автоматизированных систем по видам решаемых задач (АСУТП - АСУ технологическими процессами, САПР - систем автоматизированного проектирования, АСУП - АСУ предприятий, ОАСУ - отраслевые АСУ, ОГАС - общегосударственные АСУ). Совершенствуются технологии удаленного доступа к массивам данных с решением задач в многопользовательском режиме. Начинается безбумажное использование ЭВМ IV поколения в статистических, плановых, финансовых расчетах. В коммерции происходят процессы глобализации бизнеса. В рамках МИС формируются общепринятые стандарты и правила проведения маркетинговых исследований, развиваются инструменты позиционирования и анализа деятельности конкурентов.

С начала 90-х годов на базе ЭВМ V поколения формируется новая информационная технология как сочетание средств вычислительной техники, средств связи и оргтехники. В решении экономических задач используется интеллектуальный человеко-машинный интерфейс, внедряются системы поддержки принятия управленческих решений. В этот период резко возрастает динамика изменений на рынках потребительских товаров. На четвертом этапе развития МИС с использованием новейших достижений в области информационных технологий более сложные аналитические инструменты позволяют перерабатывать данные из большого числа источников, а также значительно увеличивается временной горизонт анализа.

После 2000 года на рынке продолжается усложнение отношений между участниками, увеличение числа факторов влияния и скорости протекающих изменений. На предприятиях происходит переход от массового маркетинга к индивидуальному маркетингу с усилением интеграции всех видов деятельности компании на интересах потребителя. Широкое распространение приобретает информационный менеджмент и технологии управления знаниями как метод работы с информационными ресурсами.

Увеличение возможностей обработки и анализа данных с использованием информационных технологий в маркетинговых информационных системах привели к усилению их роли в информационном обеспечении принятия управленческих решений.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7