|
|
| Построение распределительных логистических систем на основе маркетинговой информации |
|
i>Сопоставимость - возможность сравнения информации об объекте изучения за счет единства методологий сбора данных, включенных показателей, методик и единиц измерения параметров. Данный критерий также называют принципом информационного единства.Экономичность - сбалансированность затрат на получение и переработку сведений и результата от их использования. Польза от использования информации может оцениваться с точки зрения будущих прибылей и возможных потерь.Особенность перечисленных требований маркетинговой информации заключается в том, что все критерии полезности должны выполняться одновременно. Нарушение любого из них равнозначно полному отсутствию информации, поэтому сортировать данные требования не имеет смысла.Собранная в процессе исследований информация должна быть подвержена тщательной переработке. Излишние сведения отсеиваются, а необходимые данные преобразуются в вид и форму, соответствующие требованиям заказчика информации. В литературе условие обеспечения удобства использования данных реализуется в основных принципах предоставления информации:Адресность - соответствие информации уровню квалификации руководителя и его конкретным требованиям к оформлению. В частности, соблюдение данного принципа позволяет избежать терминологического барьера в восприятии информации.Непрерывность - предоставление информации на постоянной основе с целью учета в разработке управленческого решения всех изменений изучаемого объекта или процесса.Презентабельность - наглядное оформление данных с использованием схем, графиков и диаграмм. Позволяет в более сжатые сроки оценить и более ярко представить результаты исследования.Мобильность - возможность быстрой передачи и тиражирования предоставленной информации.В зависимости от целей различных этапов обработки маркетинговая информация классифицируется по различным признакам [18, c. 12]. На этапе сбора данных информацию разделяют в зависимости от соответствия целям исследования, места нахождения источника и периодичности поступления. Информация, которая собрана для целей конкретного исследования, называется первичной. В ряде случаев исследователи могут получить необходимые данные из результатов более ранних исследований, которые проводились с другими целями. Тогда информация называется вторичной. Сведения, создаваемые объектом исследования (например, предприятием в процессе своей деятельности), являются внутренними. Если источники информации находятся за пределом объекта исследования, то собираемая из них информация называется внешней. По периодичности поступления выделяют эпизодическую, дискретную и мониторинговую информацию. Если данные поступают единовременно, они называются эпизодическими. Сведения, получаемые периодически, являются дискретными. Информация, собираемая на постоянной, непрерывной основе, называется мониторинговой. По охвату аспектов деятельности компании можно выделить операционную, тактическую и стратегическую информацию. К операционной можно отнести информацию об объемах продаж и уровне запасов в торговых точках, которую используют менеджеры в повседневной работе. Данные об основных элементах комплекса маркетинга и непосредственном деловом окружении компании, которые используют отделы маркетинга при составлении ежемесячных и еженедельных отчетов, относятся к тактической информации. К стратегической информации относятся сведения о динамике основных рыночных показателей и элементах макроокружения компании, используемые при долгосрочном планировании. Анализ информации по приведенным классификационным признакам имеет практическое значение. Использование только вторичной информации может привести к ошибочному пониманию объекта исследования. Поэтому часть сведений должны являться первичными данными. Повышению точности и полноты информации послужит также одновременный сбор сведений с использованием внешних и внутренних источников. В зависимости от важности каждого вида информации ее сбор должен осуществляться непрерывно либо дискретно. Это поможет накапливать в информационной системе необходимый и достаточный минимум данных.Информация, обработанная на этапе анализа, может быть систематизирована по охватываемому периоду и характеру используемых измерителей. Информация, характеризующая состояние объекта исследования в прошлом, является ретроспективной. Современное состояние объекта исследования (текущий месяц, квартал, год) описывается текущей информацией. Состояние объекта в будущем характеризуется прогнозной информацией. Для описания объектов могут использоваться качественные и количественные оценки. В том случае если оцениваемые показатели могут быть выражены числами (в натуральных, ценовых, трудовых единицах), информация является количественной. В противном случае, используется информация, носящая описательный характер - качественная. Данная классификация информации позволяет аналитикам более точно подобрать методы анализа данных и используемые измерительные шкалы. А также получить в результате работы разностороннюю характеристику объекта исследования. В процессе оформления отчетов и распределения информации между потребителями актуальной проблемой является классификация по способу восприятия и регламенту предоставления информации. По способу восприятия различают визуальную (текстовую и графическую), звуковую информацию и информацию, получаемую с помощью осязания и обоняния. По регламенту предоставления информация делится на предоставляемую систематически в установленный срок и предоставляемую разово по заказу.На этапе распределения информации анализ приведенных классификационных признаков позволяет сформировать и наладить систему своевременного обеспечения всей необходимой маркетинговой информацией руководителей и специалистов компании. 1.3 Особенности современного этапа развития маркетинговых информационных системНа западе становление маркетинга как отдельной науки, дисциплины и сферы деятельности произошло значительно раньше, чем в России. Это основная причина того, что зарубежные предприниматели уже давно смогли оценить важность маркетинговой информации для успешной деятельности. Сегодня в западных странах до 90 % прироста занятости приходится на сферу инфокоммуникаций [118, с. 291]. Для России работа с информацией о рынке и его участниках является новым видом деятельности. Но в условиях насыщения товарных рынков и обострения конкурентной борьбы данной проблеме уделяется все больше внимания. Несмотря на важность вопроса сбора и обработки маркетинговой информации, для каждого предприятия в отдельности и темпов развития экономики страны в целом существует ряд факторов, препятствующих внедрению и совершенствованию систем информационного обеспечения принятия управленческих решений. Рассмотрим две группы основных специфических факторов российского рынка, замедляющих развитие маркетинговых информационных систем.В первую группу входят факторы, носящие объективный (общий для российского рынка) характер. Низкий уровень жизни и неразвитость экономических отношений делает цену определяющим фактором в процессе принятия решения о покупке. В таких условиях информация о потребительских предпочтениях и стратегиях поведения конкурентов не играет решающей роли в повышении эффективности деятельности компании. Участники рынка не имеют стимулов к накоплению сведений о рынке. Также для российского рынка характерен общий дефицит достоверных данных. Практически ни один вид информации из официальных источников не может быть использован работниками предприятий. Сведения об уровне жизни, о доходах и расходах населения страны неверны. Большая часть трудоспособного населения занижает размер своего основного заработка и скрывает дополнительные источники доходов. Предприятия и организации ищут пути уменьшения налоговых отчислений. С этой целью они предоставляют неверные данные о стоимости основных фондов и объемах продаж своей продукции. Учесть товары, реализуемые в розницу, на рынках практически не возможно. Не отражают действительности и данные об объемах экспортно-импортных операций. Большое количество товаров ввозится по заниженной стоимости, по льготным тарифам или совершенно нелегально. Поэтому трудно судить даже о размерах ввоза и вывоза товаров определенной группы, не говоря уже о продукции конкретных производителей.Еще одной особенностью является большая дифференциация уровня доходов российских потребителей и сильный географический разброс региональных рынков. Это требует больших затрат на получение информации, т.к. количество респондентов для обеспечения репрезентативности выборки будет достаточно велико. Следовательно, не каждый участник рынка может позволить себе провести (или заказать) полноценное исследование. Для того чтобы сделать свои услуги доступными широкому кругу потребителей, специализированные исследовательские компании анализируют динамично развивающиеся рынки с большим числом участников. Регулярно и детально производится мониторинг рынков пищевых продуктов, бытовой химии, спиртных напитков, бытовой техники и т.п. В то же время рынки с меньшим объемом оборачиваемых средств и числом потенциальных заказчиков, такие как сантехника, строительные материалы, легкая промышленность, остаются неисследованными. Перечисленные факторы делают невозможным использование источников, методов и приемов получения информации, которые для западных компаний являются основой деятельности.Вторая группа причин медленного развития систем работы с маркетинговой информацией включает в себя ряд внутренних проблем отечественных компаний. Ограниченность финансовых и материальных средств предприятий, постоянная потребность в дополнительных инвестициях накладывает бюджетные ограничения на все виды деятельности. Особенно это касается расходов в сфере маркетинга и маркетинговых исследований. Большую часть бюджета маркетинга российских компаний составляют расходы на рекламу, связи с общественностью и другие мероприятия по продвижению продукции на рынке. Медленная окупаемость затрат на сбор и обработку информации о рынке приводит к тому, что рядом с возможным развитием технологии, техническим переоснащением производства, освоением новых видов продукции, дополнительной мотивацией работников, мероприятия по накоплению маркетинговой информации имеют низший приоритет. Не на всех российских предприятиях руководители пришли к правильному пониманию роли маркетинга. Не всем удалось построить рациональную организационную структуру рыночной ориентации. Существует ряд предприятий, на которых отдел маркетинга выполняет подчиненную роль и в основном ориентирован на стимулирование сбыта. Осознание необходимости сбора маркетинговой информации и выделение на это соответствующих ресурсов возможно только в том случае, если каждое подразделение предприятия четко представляет миссию и цели компании. Если работники организации не представляют миссии предприятия и думают, что единственная цель его присутствия на рынке - это получение прибыли, то практически любое подразделение может претендовать на центральное место в структуре управления, так как в данном случае направление развития должно задаваться отделом, формирующим большую часть прибыли. При таком подходе к управлению компанией, прежде всего, страдает потребитель, а впоследствии терпит убытки и само предприятие. Если же сотрудники технических, производственных, коммерческих и финансовых подразделений ясно понимают, какую именно потребность удовлетворяет продукция их компании, какие блага получает внешняя среда в результате деятельности предприятия, то в центре развития становится потребитель со своими требованиями. Наилучшее удовлетворение данных требований невозможно без регулярного поступления полной и достоверной маркетинговой информации. Следовательно, еще одной причиной, сдерживающей развитие систем маркетинговой информации, является игнорирование вопросов развития организационной культуры компании. К сожалению, специфика российского рынка содержит в себе множество препятствий для динамического развития маркетинговых информационных систем. Выйти из существующей ситуации можно через создание условий экономических отношений, стимулирующих конкурентную борьбу за потребителя и достоверный учет хозяйственных операций. Необходимо достижение информационной прозрачности рыночной деятельности путем совершенствования учетной политики государства. На уровне управления каждым предприятием важно понимание руководством миссии компании, развития корпоративной культуры и концентрации усилий на удовлетворение потребителей. Это позволит перейти российским специалистам по маркетингу от решения задач сбора и первичного анализа данных к вопросам трансформации избыточных данных и их детальной обработке.Совпадение изменения роли маркетинга в управлении компанией и революционными преобразованиями информационных технологий стало основой для бурного развития концепции маркетинговых информационных систем. Существенное снижение стоимости хранения и скорости обработки единицы информации повысило качество информационного обеспечения управленческой деятельности. Положительную роль сыграли также развитие электронных коммуникаций и расширение областей использования глобальной среды Интернет.Рассмотрим основные направления в работе с маркетинговыми информационными системами в зарубежной практике [21, с. 57]: внедрение новых методов сбора и обработки данных; формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных; применение нововведений в области организации и использования имеющихся маркетинговых данных. Особое место в развитии предприятий и их маркетинговых систем занимает информационная интеграция всех процессов, в основе которой лежит ориентация на потребителя.В сфере сбора данных широкое распространение приобретают методы компьютеризированных телефонных опросов и личных интервью. Такие методы имеют низкую себестоимость, не требуют участия специалиста, повышают объективность получаемой информации. Развиваются технологии, основанные на штрих-кодировании. Их использование для сбора данных о продажах и ценах из торговых точек, расположенных в разных регионах, минимизирует время и трудоемкость получения достоверных сведений. Все большее число компаний используют продвижение своей продукции и услуг через Интернет. Интернет-сайты и магазины также являются перспективным источником маркетинговой информации. Так, например, для электронной подписки на новые поступления товаров определенной группы, получения дополнительных скидок, участия в розыгрыше призов постоянным покупателям необходимо заполнить анкету. В точности предоставляемой информации заинтересован сам потребитель. Таким образом, предприятие непрерывно получает точную информацию, характеризующую различные параметры целевого сегмента по очень низкой цене.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
|
|
|
|
© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент. |
|
|
