Состоятельность бенчмаркинга как метода совершенствования бизнеса и способа завоевания устойчивых конкурентных позиций на рынке доказана многолетним опытом успешного развития крупнейших корпораций в мировой экономике. Бенчмаркинг является мощным теоретико-методическим и практическим инструментом выживания и развития предприятия в сильном конкурентном поле, опирающимся на маркетинговое управление, обозначенное Ф. Котлером как маркетинг-менеджмент [30].

Разработка «Политики в области качества», на наш взгляд, является позитивным моментом в деятельности Волгоградского государственного технического университета, поскольку означает, что руководство на интуитивном уровне осознает необходимость исследования внешней среды университета и разработки общеуниверситетских мероприятий по управлению ею.

Осознание администрацией образовательных учреждении потребности в маркетинговых знаниях - это, безусловно, важный, но лишь первый шаг на пути к практическому становлению маркетинга в образовании. Фактически он начинается с создания соответствующей службы, организации и планирования ее работы [44].

В Волгоградском государственном техническом университете подобная служба создана, однако, необходимо исследовать вопрос ее положения в структуре университета. Так, У.Г. Зиннуров предлагает следующие варианты ее внедрения: централизованный (функциональный принцип организации маркетинга); децентрализованный (товарный принцип организации маркетинга).

В первом случае вводится должность проректора по коммерции, который является одновременно начальником отдела маркетинга с тремя секторами маркетинга (образовательных услуг, научно-технической продукции и коммерческой деятельности). Во втором случае те же три сектора маркетинга, подчиняясь соответствующим проректорам, выполняют весь комплекс функций применительно к своим категориям продуктов, почти не взаимодействуя. При этом в обоих вариантах предполагается, что каждая кафедра, каждое научно-исследовательское и даже вспомогательное подразделение имеют в составе сотрудника, ответственного за маркетинг [24].

Однако необходимо признать, что подобная структура в любом из вариантов реализации достаточно сложна, поскольку предполагает значительное усложнение структуры университета, наличие дополнительных должностных обязанностей у сотрудников, а следовательно, дополнительных затрат. В случае с Волгоградским государственным техническим университетом таких затрат можно избежать, поскольку сам отдел маркетинга образовательных услуг уже существует, вопрос заключается лишь в его положении в структуре университета. В сложившихся условиях, если невозможно расширение функциональных задач УМО в целом можно порекомендовать выделить отдел маркетинга образовательных услуг из структуры УМО в самостоятельное подразделение с наделением его дополнительных полномочий и обязанностей. В случае же наличия подобной возможности, целесообразно лишь расширить перечень его задач.

Что касается разработки ряда принципиальных содержательных и организационных проблем и вопросов маркетинга, необходимо полностью согласиться с мнением А.П. Панкрухина о том, что вузу необходимо как можно шире привлекать к решению маркетинговых задач потенциал всего экономических кафедр.

Из числа сотрудников этих подразделений данный автор рекомендует «создавать временные творческие коллективы, проектные команды (например, для разработки новой ассортиментной группы услуг) или относительно постоянные комитеты с соответствующими полномочиями (например, для выработки стратегии и проектов плана и бюджета маркетинга)» [44].

Данная рекомендация особенно актуальна в Волгоградском государственном техническом университете, где в течение длительного времени функционирует Диссертационный совет, в полномочия которого входит рассмотрение диссертаций по маркетингу и защищено значительное количество работ в направлении внедрения маркетингового подхода в деятельность образовательных учреждений. Кроме того, в функционирующей аспирантуре обучается большое количество слушателей, которые в настоящее время разрабатывают проекты в области маркетинга образовательных услуг.

Кафедры вуза готовят специалистов по рекламе, международному маркетингу, менеджменту, существует кафедра менеджмента, маркетинга и организации производства, обладающая значительным потенциалом. Кроме того, при Центре экономических исследований создан сектор «Маркетинговое агентство «МаркА». Таким образом, потенциал Волгоградского государственного технического университета в области маркетинга образовательных услуг огромен, но используется недостаточно полно.

Из выявленных проблем вытекают концептуальные цели развития маркетинга в Волгоградском государственном техническом университете:

1. Трансформация маркетинга из отдельных действий в один из системных видов деятельности университета.

2. Осуществление маркетинга на основе сложившейся корпоративной культуры вуза.

3. Придание маркетингу научного характера.

Для достижения концептуальных целей необходимо решить конкретные задачи:

1. Включить в состав отдела маркетинга образовательных услуг из профессионально обученных специалистов.

2. Разработать и внедрить научно-обоснованные технологии маркетинга.

3. Организовать маркетинговые исследования рынка образовательных услуг и рынка труда.

4. Разработать маркетинговую стратегию.

5. Осуществлять маркетинговую деятельность как плановую.

Успех реализации маркетингового потенциала в образовании во многом определяется практическими мерами, применяемыми для этой цели.

Многочисленные аспекты разнообразной образовательной деятельности только на первый взгляд существуют сами по себе, в отрыве от других элементов. На самом деле они взаимозависимы и влияют друг на друга. Нельзя успешно провести День открытых дверей, если у руководства вуза нет стратегии развития различных факультетов и подразделений; нельзя подготовить качественную рекламную брошюру, если у факультетов нет понимания своих отличительных особенностей и конкурентных преимуществ; нельзя разработать эффективный web-сайт, если не ясно, кто является целевыми потребителями услуг вуза; нельзя реализовать планомерную систему повышения квалификации преподавательского состава, если не проанализирован товарный портфель, не определены приоритетные направления развития специальностей и специализаций вуза.

Необходимо согласиться с мнением М.Ю. Лайко, О.В. Сагиновой и Д. Фэруэзер [34], что образование - это бизнес и требует маркетингового подхода. Маркетинг начинается с осознания того, что предлагает вуз на рынке, как эти продукты и услуги отличаются от предлагаемых другими вузами; кому он предлагает свои продукты и услуги, кто является наиболее перспективным потребителем его услуг, какие изменения и дополнения следует ввести в образовательные программы, чтобы полнее удовлетворять потребности этого целевого потребителя; как организовать эффективную связь с этими потребителями, чтобы донести до них информацию о предлагаемых вузам программах; во что обходятся вузу предлагаемые им на рынке продукты и услуги, сколько они стоят, как их оценивают другие вузы, какие скидки и льготы вуз вправе предлагать; где и через кого реализует вуз свои программы, стоит ли ему создавать и развивать филиальную сеть, систему дистанционного обучения, стоит ли покупать франшизы на программы других вузов.

В качестве отправного шага для разработки маркетинговой стратегии вуза должно стать осознание сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз, инструментом которого может стать SWOT-анализ. SWOT-анализ может быть понят как экспертиза внутренних сил (strengths) и слабостей (weaknesses) региона и возможностей (opportunities) и угроз (threats) внешней среды.

По своей сути для вуза он характеризует [57]:

- силы - уникальные преимущества вуза (как естественные, так и приобретенные);

- слабости - недостатки, просчеты в функционировании вуза, в управлении им;

- возможности - различные макроэкономические факторы, а также другие факторы внешней среды, изменение условий конкуренции, использование которых даст вузу преимущества на рынке образовательных услуг и позволит более успешно развиваться;

- угрозы - факторы, которые могут потенциально ухудшать положение вуза.

SWOT-анализ может быть использован как общий инструмент на предварительных стадиях принятия решений и предшествует маркетинговому планированию, гарантируя, что предшествующая маркетинговая информация о возможностях вуза была правильна и пригодна для использования.

Принятие решения, которое должно быть зафиксировано в маркетинговой стратегии вуза, должно содержать каждый из следующих элементов: формирование сил; уменьшение слабостей; использование возможностей; противодействие угрозам.

Но в то же время, как отмечал теоретик бизнеса П. Друкер, «результатов можно достичь путем использования возможностей, а не путем решения проблем. Сами же результаты должны происходить из использования возможностей: отыскать правильные пути и поступки и сконцентрировать на них ресурсы и усилия» [22].

Сравнивая Волгоградский государственный технический университет с точки зрения реализации маркетинга, получаем следующие результаты:

Сильные стороны:

- значительный накопленный потенциал в области реализации маркетинга образовательных услуг (отмеченные выше Диссертационный совет, аспирантура, кафедра менеджмента, маркетинга и организации производства, «Маркетинговое агентство «МаркА»);

- сформированный в течение срока функционирования университета (более 70 лет) бренд;

- удачное расположение вуза в центре города, что делает заметными проводимые маркетинговые мероприятия для широкого круга лиц.

Слабые стороны:

- отсутствие сформированной единой маркетинговой стратегии развития вуза;

- недостаточные исследования регионального рынка образовательных услуг;

- разрозненное использование и стандартность применяемого маркетингового инструментария подразделениями вуза (каждая кафедра проводит собственные рекламные, PR-акции, отличающиеся по формату, подаче сообщений и т.д.).

Возможности:

- выход на новые рынки или сегменты рынка с предложением новых образовательных, научно-исследовательских и иных услуг, диверсификация услуг;

- постепенное возвращение престижа технического образования;

- повышение восприятия потребителями сильных брендов образовательных учреждений;

- интеграция с другими образовательными учреждениями, предприятиями города и области в целях предоставления уникальных образовательных и научно-исследовательских услуг.

Угрозы:

- появление новых образовательных учреждений, в том числе представительств столичных вузов;

- усиление коммерческих вузов в связи с накоплением истории, грамотной организацией маркетинговой политики, четким позиционированием на рынке;

- быстрое устаревание актуальности отдельных профессий и связанных с ними образовательных услуг.

Матрица SWOT-анализа Волгоградского государственного технического университета представлена в таблице 2.

Таблица 2

Матрица SWOT-анализа Волгоградского государственного технического университета

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15