1-й уровень. Привлечение внимания потенциальных инвесторов и формирование позитивного мнения в бизнес-сообществе. Основными целями PR-кампании первого уровня являются:

- сделать доступной базовую информацию для максимально широкого круга потенциальных инвесторов, а также «агентов влияния» и распространителей информации,

- обеспечить целенаправленное распространение позитивной информации об имиджевых конкурентных преимуществах региона,

- нейтрализовать стереотипы, распространение которых негативно влияет на имидж региона.

2-й уровень. Продвижение имиджа области в среде потенциальных инвесторов. PR-кампания осуществляется параллельно с реализацией программы инвестиционного маркетинга и предполагает:

- участие и проведение специальных мероприятий/конференций/форумов для потенциальных инвесторов. Проведение презентаций региона в целевых странах;

- формирование и распространение среди целевых инвесторов/агентов влияния профильной информационной/аналитической информации.

3-й уровень. Формирование поддержки действий руководства региона среди жителей области и местного бизнес-сообщества, представителей деловой и политической элиты, лидеров общественного мнения (представителей администраций, деловых кругов, культурной общественности, журналистов и т.п.)

Для территории конечные критерии оценки эффективности реализации коммуникационной стратегии выглядят следующим образом: рост инвестиционной привлекательности региона, улучшение социально-экономи-ческих показателей развития региона, формирование положительного имиджа региона за счет улучшения его текущего состояния. В результате коммуникационная стратегия становится как философией взаимодействия региона с целевыми аудиториями, так и эффективным инструментом ее воплощения в жизнь.

При этом целесообразно отметить, что образовательные учреждения региона играют значительную роль в системе составляющих коммуникационной стратегии региона. Нужно заметить, что уровень предоставляемых образовательных услуг, их качество и доступность являются одними из определяющих факторов, определяющих инвестиционную привлекательность региона для потенциальных инвесторов.

Проследим характер участия образовательных учреждений региона в процессе построения и реализации коммуникационной стратегии на различных уровнях, а затем на основании полученных выводов определим место маркетингового позиционирования как части комплекса маркетинга образовательных учреждений в системе составляющих региональной коммуникационной стратегии на каждом уровне ее реализации.

Как уже упоминалось, первым уровнем реализации коммуникационной стратегии региона является привлечение потенциальных инвесторов и создание позитивного имиджа региона в бизнес-среде. При этом роль образовательных учреждений является очевидной. Образовательные учреждения составляют потенциал каждого региона, его актив, скопление человеческих ресурсов. Важно отметить, что данный ресурс является максимально адаптивным, его можно легко перестроить, «перенаправить» в соответствии рыночными потребностями и желаниями потенциальных инвесторов. Несомненно то, что реализация инвестиционных проектов невозможна без привлечения большого количества квалифицированных специалистов, и образовательные учреждения могут стать основным поставщиком ресурсов для их воплощения.

Одновременно деятельность образовательных учреждений по самопозиционированию может служить индикатором развития отдельных отраслей и секторов экономики региона. Поэтому целесообразным представляется использование данного ресурса в стратегических целях развития региона в целом.

Позиционирование образовательных учреждений осуществляется с использованием различных коммуникационных средств. Так, примерами мероприятий по позиционированию могут служить:

- контактные мероприятия: предполагают непосредственный контакт представителей образовательных учреждений с заинтересованными группами (проведение выставок, круглых столов, конференций);

- дистанционное позиционирование: не предполагает проведения контактных мероприятий, в силу того, что в качестве коммуникационных каналов используются различные интерактивные средства, в частности - сеть Интернет.

В рамках реализации коммуникационной стратегии регионов представляется целесообразным использование указанных мероприятий по позиционированию образовательных учреждений в качестве особых информационных каналов. Так, достижение цели создания позитивного имиджа региона становится более реальным, если используется потенциал маркетинговых средств позиционирования образовательных учреждений региона.

Предполагается создание модели стратегического развития регионов, в рамках которой процессы маркетингового позиционирования образовательных учреждений будут являться главным индикатором успешности региона, его потенциала и инвестиционной привлекательности.

Таким образом, в процессе формирования позитивного имиджа региона, а также привлечения потенциальных инвесторов, образовательные учреждения являются своеобразным базисом как в отношении построения дополнительных коммуникационных каналов, так и в отношении выполнения ими индикативной функции, свидетельствующей об уровне развития региона (рис. 3).

2

124

1

Рис. 3. Место маркетингового позиционирования образовательных учреждений в системе коммуникационной стратегии региона на первом уровне реализации PR-кампании (источник: составлено автором)

Переходя к рассмотрению следующего уровня реализации коммуникационной стратегии региона в рамках проработанной PR-кампании - продвижению имиджа региона среди потенциальных инвесторов, отметим, что образовательные учреждения могут служить также и источником инвестиционных проектов (если в них существуют специальные программы, стимулирующие инновационную деятельность внутри образовательного учреждения), а также могут участвовать в их реализации.

Действительно, многие образовательные учреждения активно развивают инновационную деятельность в своих стенах, что может являться дополнительным фактором привлечения инвестиций, зарождения новых инвестиционных проектов в регионе. При этом инновационная деятельность образовательных учреждений активно освещается ими в процессе проведения различных имиджевых мероприятий в рамках позиционирования.

Для более эффективной реализации коммуникационной стратегии и продвижения имиджа региона в бизнес-среде целесообразным является предоставление специальной поддержки - например, в виде грантов - наиболее перспективных и актуальных для региона инновационных идей, разрабатываемых в образовательных учреждениях. При этом максимальный имиджевый эффект может быть достигнут путем связки инноваций и проектов, разрабатываемых в образовательных учреждениях, с регионом базирования. То есть необходимо создание бессознательной ассоциативной цепочки для потенциальных инвесторов: «проект - образовательное учреждение - регион» (рис. 4).

2

124

1

Рис. 4. Место маркетингового позиционирования образовательных учреждений в системе коммуникационной стратегии региона на втором уровне реализации PR-кампании (источник: составлено автором)

Наконец, при рассмотрении места позиционирования образова-тельных учреждений в системе факторов, влияющих на процессы реализации коммуникационной стратегии региона на третьем уровне ее выполнения, необходимо заметить, что образовательные учреждения можно также рассматривать как своеобразный проводник, коммуникационный канал между общественностью региона и органами администрации региона, ответственными за реализацию коммуникационной стратегии.

При этом образовательные учреждения могут оказывать влияние как на представителей бизнес-сообщества, при помощи использования механизмов и средств, описанных ранее, так и на представителей населения в целом, путем воздействия на восприятие региона учащимися, их родственниками и знакомыми, а также персоналом образовательного учреждения.

Для этого необходимо проведение комплекса маркетинговых мероприятий, связанных с составляющими:

- ассортиментной политики - перечень образовательных услуг региона;

- ценовой политики - стоимость обучения в данном регионе и наличие специальных региональных программ поддержки талантливых ученых;

- политикой продвижения - характеризует степень освещенности вышеуказанных параметров в каналах средств массовой информации, общедоступных источниках, таких как Интернет, проведение специальных мероприятий по повышению имиджа образования в регионе.

Суммируя сказанное, необходимо отметить, что в данном случае механизмы позиционирования образовательного учреждения выступают в качестве коммуникационного канала между представителями региональной администрации и различными общественными группами, в частности, бизнес-сообществом и населением региона (рис. 5).

При этом нужно помнить, что успешность использования возможностей позиционирования образовательных учреждений в рамках реализации коммуникационной стратегии региона в полной мере зависит от эффективности подготовительных мероприятий в этой области.

Так, в процессе построения коммуникационной стратегии конкретного региона целесообразным представляется проведение маркетингового анализа образовательных учреждений области в двух отношениях: 1) выявление образовательного потенциала как фактора, формирующего имидж региона: возможностей предоставления образовательных услуг, их стоимости, качества, основных рыночных игроков и лояльности населения к региональным образовательным учреждениям; 2) определение возможных каналов использования механизмов позиционирования образовательных учреждений в рамках реализации коммуникационной стратегии: анализ целевых групп воздействия мероприятий по позиционированию, их эффективности и информационной насыщенности, степени связанности с региональной проблематикой и использования регионального потенциала.

2

124

1

Рис. 5. Место маркетингового позиционирования образовательных учреждений в системе коммуникационной стратегии экономического развития региона на третьем уровне реализации PR-кампании (источник: составлено автором)

На основании сделанных выводов относительно места, занимаемого маркетинговым позиционированием образовательных учреждений в системе составляющих коммуникационной стратегии развития региона, сформулируем методику оценки экономической эффективности позиционирования образовательных учреждений в контексте коммуникационных стратегий экономического развития региона.

Первым этапом исследования экономической эффективности позиционирования образовательных учреждений должен служить анализ внутреннего потенциала вуза. На основании выводов этого этапа можно сделать предварительную оценку потенциала позиционирования образовательного учреждения, причем как в целом, так и в контексте коммуникационной стратегии экономического развития региона. Кроме того, представляется необходимым проведение анализа коммуникационных каналов как отдельной составляющей потенциала маркетингового позиционирования образовательного учреждения.

Следующим этапом анализа должно стать практическое исследо-вание экономической эффективности результатов позиционирования образовательного учреждения. При этом необходимо заметить, что оценка экономической эффективности позиционирования образовательного учреждения должна проводиться в двух направлениях: 1) в направлении оценки деятельности, связанной с оказанием образовательных услуг - экономическая эффективность «прямого» позиционирования, то есть направленного на повышение результативности непосредственной деятельности образовательного учреждения по оказанию образовательных услуг; 2) в направлении оценки деятельности, воздействующей на уровень экономической и инвестиционной активности в регионе - экономическая эффективность «косвенного» позиционирования, направленного на привлечение внимания к инновационным проектам образовательного учреждения, на увеличение доли участия образовательного учреждения в различных проектах.

Необходимо понимать, что анализ экономической эффективности предполагает изучение динамики некоторого числа численных показателей, которые можно назвать индикаторами экономического эффекта в целом. В рассматриваемом случае, для оценки экономической эффективности «прямого» позиционирования индикатором будет служить динамика набора абитуриентов, увеличение или уменьшение числа обучающихся в образовательном учреждении за определенный срок в соотнесении этих показателей с соответствующими шагами по позиционированию образовательного учреждения.

При проведении такого анализа также необходимо учитывать влияние таких объективных факторов, как, например, изменение общего числа потенциальных абитуриентов, обусловленного существующими в стране демографическими процессами. Соответственно, в этом отношении более иллюстративным будет показатель относительной доли рынка образовательных услуг, занимаемой данным образовательным учреждением, который будет менее привязан к внешним влияниям, но при этом в большей степени отражать динамику конкурентной борьбы на рынке и соответствовать процессам позиционирования образовательных учреждений.

Для анализа экономической эффективности «косвенного» позиционирования целесообразно проведение исследования, иллюстрирующего вовлеченность образовательного учреждения в региональные бизнес-про-цессы в отношении участия в различных проектах, определить число востребованных инноваций, разработанных в данном образовательном учреждении, а также соотнести данную форму активности образовательного учреждения с решаемыми в рамках стратегии экономического развития проблемами, с существующими потребностями региона.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15